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2015年房企销售目标制定的六个建议

来源:丁祖昱评楼市   发布时间:2015-01-20 00:00:00

2015年也快过一个月了,还有件重要的事情没做,各家房企该制定今年的销售目标了。大多数房企会选择在一月底或二月初召开年度总结会,都将在会上制定今年的销售目标。这两天,大家都在各处打听情报:其他房企是如何定的,年增长率是多少,等等。*,我想给这些房企几点建议:

第1,要充分考虑2014年行业变化的格局。2013年以来,行业发生了巨变。2014年行业从高速增长进入到高位运行阶段。2014年,全国商品房销售面积预计约为12亿平方米,同比下滑8%左右。在行业转折期,企业制定销售目标需要更加科学、规范。

第2,要充分考虑2014年房企目标完成情况。我们发现,2014年典型房企销售目标完成度相当不错,除少数企业超额完成之外,大多数房企的完成度在90%-100%之间。考虑到去年复杂多变的市场环境,以及相对不尽如人意的供求关系,房企能完成到这样的程度已经很不错了,我非常佩服这些房企在年初时制定的销售目标。虽然是对外保守口径,但现在看来保守点没坏处。去年几家年初放卫星的房企,像雅居乐和富力都从700亿的年初目标分别下调到480亿元和600亿元,*终都完成了全年目标的九成以上。所以说,2015年保守点是没错的。

第三,要充分考虑房企所处阵营的实际情况。我们可以看一下去年排第100房企四大梯队的销售情况,第1和第2梯队销售额均值为1549亿元和542亿元,同比分别上升17%和18%。这说明,大型房企的业绩增长还是相当不错,但随着规模的不断扩大,未来的提升空间将越来越小。以绿地为例,连续两年保持了50%以上的增长速度,2015年还能保持50%的增长吗?别说50%,我看20%-30%也很难。所以,不同梯队房企销售目标的制度要符合所处梯队的实际情况。我觉得,销售目标能定在梯队中游水平或接近该梯队的均值是个不错的选择。

第四,要充分考虑不同阵营的门槛和业绩均值。如果一家企业离前一个门槛仅一步之遥,比如去年TOP20门槛是288亿,那么对那些距离不是特别远的企业来说,是否可以考虑通过努力来达到TOP20的门槛?毕竟上一个台阶,对房企行业地位的提升作用巨大。另外还有个讲究,不同梯队的业绩均值是非常重要的,越接近均值,说明企业的均好性更强,更加健康。

第五,要充分考虑资本市场对企业的要求。由于排第100企业中70%以上是上市公司,而股价由资本市场决定。虽然,目前资本市场对房企规模化的要求越来越淡化,但没有适度的增长也是不行的,没有增长就等同于衰退,或者说明企业碰到了困难。所以,一方面房企没有必要像前几年一样超速发展,但适度增长还是必须的,至少能够让资本市场满意、让股民满意、也让市值满意。

第六,要充分考虑调动企业内部的积极性。“取法乎上,仅得其中”,如果目标定的过低,很难激发员工的积极性。去年绿地之所以定2400亿元这个看似不可能完成的目标,很大程度上就是想以此激发员工的斗志,使员工一鼓作气,全力以赴。所以,在制定目标时,房企既不能让员工觉得肯定达不到,完全绝望;也不能让员工感觉今年混一混就能过去了。

较后我给大家一个初步建议:对于千亿企业,今年目标在2014年的基础上上调10%左右;300-800亿规模的企业,把增长目标定在20%左右是可行的;300亿规模以下的企业,可以将目标定在30%-50%之间。这样的目标,既兼顾了市场,也考虑了企业的实际情况。

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