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在北京,恒大的隐密发展密码,正在被人破译

来源:地产大哥   发布时间:2017-03-24 15:45:24

高手之间过招,在哪里过招,要比跟谁过招更重要。比如华山论剑,很多年以后,我们可能只记得华山,不知谁在华山夺魁。同样的道理,在房地产行业,若要江湖成千古英名,自然北京论剑。

所以,我们看到恒大、万科、碧桂园、万达都是不远万里汇聚京师,抢占先机。不过,南拳北腿进京的门票既高又贵,站稳脚跟实属不易,扬名立万更难。更大的难点是:高手过招,谋篇布局,立意为大,要么欲先求名而后求利,要么以牺牲利润为代价,誓夺市场份额,两者偏偏又不可兼得。

哪一家都想熊与鱼掌兼得,他们进京之前,自然会对京师进行周密的火力侦察,水温冷暖皆要熟稔心中。

知道是一回事,做到是另一回事。

万科进京之初,盘亘郊区多年,非偏即远。毛大庆拿下旧改项目北京万科大都会后,更被视为里程碑意义——万科的红旗终于插进北京CBD。

碧桂园进京,偷换概念“环北京”。加个“环”字,楼盘售价每平米就是多加一个零和少加一个零的区别。

万达进京,王 健林高举高打,拿下商务区区地块后,深居简出,出言谨慎。皆因国贸万达广场这块地,拆迁出了问题。

不过,也有例外。恒大在品牌企业中,进京*晚,动静却是较大。时至*,已有5年,剑指核心区,高端项目频出,反倒让业界一片惊诧,“看走了眼”。

看走眼有三。

其一“时间说”。

虽然说,恒大的整条产品线干净、清晰,具备国内高端产品领导人风范。但是,能否在京师经受考验?业内看法是,怎么也得五载,一战成名简单是妄想。

其二“水土不服说”。

以前,恒大是地方劳模,若想成全国劳模,恐怕难服北京水土。

其二“亏钱说”。

外界评论:恒大有钱任性,料定会金弹先行,先图站稳脚跟,再计长远赚钱。

当年看走眼的人中,就包括地产大哥。如果说万科、万达当年进京是远程战略轰炸机,动力十足。恒大亦有不同之处,则是新一代隐形战机。

比如说:拿下北京大兴未来城地块,地价要比周边万科和泰禾项目都高,业内说恒大疯了;拿下亚奥核心区的恒大书院,业内说,已经看不懂了;拿下东坝恒大华府,业内已经拒绝发声,只等着看戏。

这一切,给市场的感觉是,恒大要么是钱多人傻,有钱任性;要么是有备而来,暂时遁形。

但是,当恒大拿下丽宫时,业内似乎发现恒大在北京的隐形翅膀和隐形路线图,恒大在北京肯定要脱下西装,跳出来拿着刀子削人。

5年过去,恒大北京的销售额已超过400亿。400亿的背后,恒大在北京的隐形路线图已现端倪——全产品线布局,发力高端市场,利润和规模齐飞。

然而,业界更关心的是,隐形翅膀的大脑是怎么想的?

一番实地走访交流,地产大哥发现以下结论,跟大家汇报。

其一,在品牌外寻找原动力。

进京之前,作为地方劳模,恒大很有名,北京却未必认。

举个例子:北京很多人认为,碧桂园是一家做汤圆的企业。恒大有名,只是知名企业,北京客户只闻楼梯想,不见下楼人,还是没感觉。

所以,谈恒大品牌落地,就需要站得更高,要有新内容,寻找新力量。同时千万不能忘记,不能有品牌优越感,更不能进行简单的产品复制,而是要持续推动产品线的创新,迎合新市场。

恒大这么想的,也是这么干的。

比如恒大未来城,层高8.4米产品,在全北京甚至是全国都是首例。恒大华府更是26米大面宽,成为北京*奢面宽之首。业内人士知道这些指标背后的内涵。

再来看一个性感的项目恒大书院,上层屋顶绿化,中层独立露台,下层下沉庭院,首层5.5米挑高,近10㎡的前后独立露台设计,前庭后院双花园赠送。这样的产品,放在2016年的北京亚奥核心区,*是孤品。

说空间数据可能过于抽象,我们再说一个钱的数据。2016年,环北京项目京北恒大国际文化城一举创下60.26亿的销售业绩。从物理空间到财富力量彰显,恒大在北京形成了完整的微笑曲线。

上述项目皆根据独特的区位条件,和拿地的指标,突破常规的技术创新,也是检验恒大品牌落地北京的大考,即在一等别核心城市,对少有性城市景观用地的把握能力和产品解析力。

可以发现,这时候的恒大,正是霸主心态渐退,学习力上升的微妙时光。这使得恒大在北京的项目整合操作方面,于底蕴之上更具备某种前无开放性。

如果止步至此,恒大已经100分,业内也不会苛求。

但是,当恒大拿下丽宫,并且进行持续升级时,地产大哥更能感受到恒大品牌的雄心:

要将项目在时间和岁月洗礼下,不再抢眼直至融入这座城市,名流汇聚,低调内敛,无欲无求。这种由物理距离上升至精神距离,恰恰又是恒大丽宫的目标客户心态的真实反应,也是品味和常人的距离,更是恒大在北京区隔同行,*市场,形成一骑绝尘的精神力量。

其二是务实营销:在竞争中发现突破点。 

在产品创新之外,恒大北京还有一项不被人注意的变化,即在营销中越来越务实。大家知道,北京楼市喜欢狂炒概念。恒大若要扎根北京,只有依靠这些刀刀见血的务实营销。

人人有故事,少数成诗篇。当恒大丽宫以“独栋大果岭”定位,全面升级恒大丽宫后,市场的认可度越来越高。如果非要数据量化,恒大丽宫的年销售额从2015年的7亿一步跨越到2016年的40亿。没有务实营销这把刷子,很难在政策多变的北京,收获天量业绩。

更大的变化是,一向以标准化见长的恒大,竟然在其沉稳的产品线之外擦出火花,拿出北京当前较高标准的高尔夫别墅景建筑形态,并且大秀豪宅风范,向行业证明恒大在高端市场的自选动作,既高又飘,而且落地很稳。

恒大丽宫的成功,的确出乎很多行业*人士的预料,甚至连恒大自己也始料未及。

这种效应由业内传到业内,由*为主转向自主为主,认筹客户数量越来越多。这就直接导致恒大丽宫卖方心理出现,但客户又对价格敏感度较低,恒大丽宫因此成为北京高端产品的明珠,炙手可热。

这也让业内人士担心,恒大在北京的表现,过于*,接下来会不会“自我膨胀”?

毕竟,在北京这样一个特殊的卖方市场,恒大接下来会不会持续提供全程更优质的服务,依然是个大考。

其三是恒大的管理秀。

在接手丽宫后,恒大以莫大的勇气,调整推盘方案,产品持续创新、园林价值深度挖掘,不经意间,彻底扭转了项目的整体形象,实现一次次销售局面,稳立北京高端产品第1梯队。

但在这背后,则是是恒大在管理系统横向沟通和协作的真实体现,以及能力再造、品牌落地等写照。而非迎着顶豪势,再玩一把营销秀。

地产大哥和同行交流,大多会提到这些问题:制度严谨化带来的决策效率问题、垂直化管理带来的系统横向沟通和协作问题、异地多项目开发带来的本土化和终端管理问题,,等等。

恒大丽宫的成功,已经给出了答案:恒大丽宫并非游离于 恒大主流产品线之外的豪宅个案。

时局在变,市场在变,恒大北京当然也应该变。恒大在北京高端市场的首秀,给恒大进京的争论画上句号,高端产品线的实力打造,又变成恒大在北京下一轮创新升级的基础。

迎着未来发展的趋势变,应该是恒大在北京的法宝,也是所有外地企业的北京生存术。

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