观点访问 | 野村综研：存量时代的日本房地产启示

作为亚洲较大的两个经济体，围绕中国和日本的对比一直见诸笔端，在房地产领域也不例外。随着国内房地产行业日益高速的发展，也吸引了包括日本在内的外资企业进入。

其中，日本较大的智库机构野村综研已深耕中国多年，经历了中国房地产行业发展*为迅速的一个阶段。

4月25日，2017城市观点论坛上海行活动中，野村综合研究所日本总部咨询事业本部上席顾问兼全球事业企画室担当部长田崎嘉邦和野村综研（上海）咨询有限公司产业咨询部总监白英华接受了观点地产新媒体的独有访问，就中国和日本在房地产行业发展的不同点及其对国内房企的启示发表见解。

野村综合研究所日本总部咨询事业本部上席顾问兼全球事业企画室担当部长田崎嘉邦

野村综研（上海）咨询有限公司产业咨询部总监白英华

经常中国、日本两边奔走的田崎嘉邦说着一口颇为流利的中文，出于对日本经济的深入了解加上在中国多年的工作经历，田崎嘉邦围绕中日房地产行业的话题侃侃而谈，白英华则更专注于中国市场的研究。

在谈到*常被问及的日本房地产泡沫问题时，田崎嘉邦表示，中国和日本有很大的不同，日本的房地产泡沫破裂首先是从金融崩盘开始，直到七八年之后开发商才开始离场。因为在这七八年间，日本并没有去处理问题，只是在等待经济变好，也就导致了房地产泡沫破裂。目前中国金融方面没有出现很严重的问题，即便有问题也还有几年的时间去处理。

此外，日本的人口和资源相对集中，而东京要是崩盘，日本整个经济就几乎崩盘了。但是中国有北上广深，有一线城市，还有很多二三线城市，一个地方不好，别的地方是好的，还可以进行调控。

另外，在中国关于房地产*的直接金融市场（如REITs等）还未发展起来，资金周转方法还主要依靠间接金融市场，所以很难发生诸如美国金融危机般的房地产金融市场的暴走现象。所以他认为，中国房地产发生很严重问题的概率比较低。

房企如何正确满足需求？

与观点地产新媒体的对话中，田崎嘉邦和白英华多次提到终端消费者需求，这是日本房企与中国房企很大的一个不同点。

在一个正常健康的环境下，一定是基于消费者制定政策，比如说为企业提供什么样的服务，为终端居民提供什么样的住宅和配套，而不是看一个风向标就拍脑门决定去做。

以特色小镇为例，白英华表示：“我们研究过和日本、欧洲、台湾的小镇，它们都是几十甚至上百年自然形成保留下来的，而中国内地目前的“小镇建设热”则更多的是以地产的手法人为去造城。这些造出来的小镇，如果没有很好的产业导入，那未来很有可能就成了空城。”

据观点地产新媒体查询，到2020年，我国将涌现出1000个左右的特色小镇，许多房企也正在抢入这个市场。目前为止，特色小镇还未形成盈利模式，面对如此大规模的“造城”，房企将面临不小的挑战。

另一方面，政府大力倡导特色小镇，并非希望小镇只是造一座城，而是希望里面有产业，有人工作，更要有生活，是城市化的东西。

对此，白英华认为，做特色小镇*核心的是特色产业植入和城市功能建设之间能否围绕“人”形成有效的价值循环，因为小镇的服务主体*终还是“人”，如何能够吸引更多的人选择工作居住于此，或是休闲消费于此，都将对其价值提升至关重要。

当核心的大企业以及相关领域集聚在一起后，在这里工作的人首先会在这里产生消费和居住的需求，进而产生安家置业需求，所以在做小镇之前，首先要对产业深挖，对消费终端的需求进行深挖，只要满足了这些需求，整个城的概念自然就形成了。

在阐述日本房企对消费者需求的挖掘时，田崎嘉邦说了一个有趣的小细节：“在日本，水电煤的管道会在两个楼的夹层，而这样设计的原理正是为了满足消费者对房屋的修理需求。“

“日本的公寓在建造前，会对产品、对未来，对终端消费者做充分的研究和预测；建成后，基于消费者本身的需求、价值观的变化，每年会有固定的小部分维修费用，十年以后会有大的维修费用，而这些钱都是事先就准备好的。”

正因为此，当人们去看日本的房子，可能过了十年以后还跟新的一样，因为不断地在翻新，不断地在做小的调整。

怎么选择专业化与多元化？

作为一家日资背景的公司，野村综研是于1965年从野村证券（日本较大的证券公司）的研究部门分离出来，并发展成为日本目前规模较大的一家智库机构，也是目前世界上集智库功能、咨询功能和ICT系统集成功能为一体的较大咨询集团之一。除了在北美和欧洲的分支机构以外，在亚洲的分支机构包括中国大陆、香港、台湾、韩国、新加坡、泰国、菲律宾、俄罗斯和印度。

2002年，野村综研在上海成立中国大陆的智库和咨询业务总部，其业务领域涵盖面向中国各级政府的区域开发和产业发展战略咨询、面向全球及中国企业的经营管理战略咨询、以及面向特定产业领域（金融、商业流通、房地产、汽车、信息通信等）的各种咨询业务。

2016年，中国房地产的集中程度进一步提高，不少企业面临转型，开始探索创新业务，比如联合办公、长租公寓、养老、教育等。在和国内地产商的合作和接触中，野村综研发挥智库的功能，也关注到其中的一些问题。

“很多企业在转型，其实并没想明白要怎么做。有的甚至看到万科涉足了该领域，便自己也要去做。但是如果企业没有整合资源的能力，就没有办法开拓出新的产品系来。”白英华坦言，现在的开发商还是要走专业化的发展道路。

专业化发展不是意味着要做得很大，而是要做精。像购物核心一样，什么都有的购物核心效率不一定很好，如果做得小而精反而非常吸引人，这就是专业化道路。

另一方面，一个在行业屹立不倒的企业，短期*和长期*一定要分清楚。具体而言，要在持有、开发、管理业务中构建事业平衡。以日本较大的不动产开发商三井不动产为例，作为一个成功的多元化转型公司，其销售板块、持有租赁板块，包括业务管理的收费板块，占比基本都维持在20%到30%之间，是相对均衡的。这样才会对外部市场变动带来的风险，有着很强的抗衡系数。

您认为中国会重蹈日本房地产的泡沫破裂的覆辙吗？日本是怎么处理这个泡沫的？中国的房地产市场和日本相比有什么不同？

田崎嘉邦：我觉得日本的问题主要是金融方面的，金融的状况先不好，到开发商不好的时候还是过了七八年的时间，那几年的时间里，还是有很多处理的机会。

日本没有真正处理经济泡沫，因为那个时候大家想一定会回到原来好的状况，所以他们就一直在等。

从这个角度来看，中国目前金融方面的状况和日本不一样，没那么夸张的，我觉得还是会有处理的方法。

白英华：1991年崩盘了，日本一直不敢面对现实，觉得一定还会回去，所以一直没去处理这个事情。

日本是很特殊的一个国家，人口和地产资源都集中在东京等大城市，东京要是崩盘，日本整个经济就差不多崩盘了。但是中国有一二三四线城市，而且同样一线城市也有区域性的差别，二线城市也有区域性的差别。

而且中国土地制度和日本不一样，日本是私有制，中国是国有而且有使用期限。虽然中国说走市场化，其实还是政府在调控。

如果说有泡沫，一定是有的，但是像日本一样整个国家地产崩盘，这个不可能。

田崎嘉邦：日本经济泡沫破裂的时候就是到东京附近而已，那个时候东京山手线内的土地价格加起来可以买下整个美国的土地。但是中国有北京、上海、广州、深圳，有很多一线城市，一个地方不好，别的地方是好的，可以进行调控。

白英华：很明显，比如说一二线城市限购，开发商会去三四线城市，这个和日本不一样。

特别是广州、深圳已经开始跌的时候，上海、北京仍然表现很好，同样是一线城市也有区域性的差异。

当然，资源集中度也不一样，附近的企业和产业也不一样。

白英华：我们比较看重排名，包括销售额等。日本企业对排名也很重视，但是更加重视的是公司的资产，就是公司效益。同样的销售，包括租赁，包括相关的服务和产品运营，他们还是注重较大化产生效益。

比如，同样的地产业务里面有多少是出售的，有多少是销售的，有一个比例在里面，把资产效益自动化。

我们现在也在关注国内，国内很多企业在转型，他们其实也没想明白要怎么做。有的甚至说看到万科做教育，他也跟着去做教育。

中国企业还是要走专业化道路，这个事情不一定要做得很好，但是做精了，可能你在这个行业里面就是老大。

把国外好的机制引进来，这个很重要，不要贪大。像购物核心也一样，什么都有的购物核心效率不一定很好，如果做得小而精反而非常吸引人，这就是走的专业化道路。

白英华：一个正常健康的环境，一定是基于消费者制定政策，比如说为企业提供什么样的服务，为终端居民提供什么样的住宅和配套服务。很多地方房地产做得很好，但是里面的商业没什么人消费。

像上海今年有将近50个大小不同的商业项目要开业，我们就在想，数量是多了还是少了，其实不能这样简单的判断。

有的地方总量很大，整个行业看起来比较兴旺，但是购物核心里面很多人都不怎么消费，大家买东西也不会在里面买。

还是要跟终端消费者挂钩，要不然做的东西就是比较空的东西。

白英华：我们研究过和日本和欧洲的小镇，他们都是几十年自然形成的，包括台湾也是一样。

而中国近年打造出来的小镇，一定是以产业导入为前提，以产城融合为基础。我们和万科、绿地等开发商有讨论和接触，现在的开发商要走专业化的发展道路，可能深耕某个领域。原来是铺大饼一样全部铺开，现在专攻某个领域，比如说教育，或者健康养老。

还有一点，要进行产业化的过程，因为政府不希望只是造一座城，而是希望里面有产业，有人工作，有人生活，是城市化的东西。

以前有产城，或者有城产，比如说以前的工业区只有产业，但是没有城市功能，那里的人没有地方消费。

现在中国提出产城融合，如果从无到有造出来特色小镇，一定需要一个产业核心在里面，有一个领域或者大的企业。

某个产业来了以后，在里面就会有很多工作的人，他们会有相关的需求，比如说小孩的需求，平时休闲的需求，自然整个城的概念就出来了。所以产和城应该一起来做，是不可或缺的。

田崎嘉邦：特色小镇核心不是土地开发，核心应该是商业模式的创新。即从之前单纯的造好房子的销售模式，向如何打造新产业充实软环境的发展模式的转变。

所以要改变他们原来的思维模式，虽然这是很难的事情。

日本也经历过，韩国、台湾以前也经历过，核心还是做开发，或者要看消费者的需求。

田崎嘉邦：存量市场的商业模式和原来不一样，以前是买土地、开发、盖房子、再卖掉，很快就结束了。但是要做存量事业，时间会很长，可能是十年，或者二十年，这和原来增量市场完全不一样。

核心还是服务，怎么让消费者愿意付钱，要改变想法，现在的商业模式和原来的商业模式不一样。

白英华：现在大家讲存量，整个行业都扎在存量里面怎么做，当然这是个大问题。尤其是像一线城市，里面一些旧的工厂用地，包括一些空置的房屋怎么盘活，让它更有效的服务现在城市人的需求，这也是非常重要的，让土地价值提升。

如果真的想长久发展，一个在行业屹立不倒的企业，短期*和长期*一定要分清楚。比如说销售型的物业一定是短期*，但前期的投入也会很大。

刚刚讲到的运营管理物业，包括租赁物业，长租房，这一定是个持久战，但租金很稳定，而不是说房价涨了就拼命做住宅。你可能开始会赚，但是后面一定会套住。所以短期*和长期*风险系数不一样，*力度不一样，所以定位非常重要。

从日本的经验来看是这样的，因为专注某一块的时候，以什么为主业的这些企业后来存活率都比较低。

田崎嘉邦：增量没办法一直增长，当然短期销售的物业也很重要，需要平衡。比如说公寓这个业务，因为一半的大楼建好以后，十年以后肯定需要很大的开支，比如说需要维修，每年都会有小的维修费用，十年以后会有大的维修费用，这些钱都要先准备好，这是一定要做的事情。

白英华：我们国内讲存量市场还有一个重要的方面是改造部分，日本的存量也非常大，和中国一样。

这么多的住宅，而且中国尤其是环境因素，包括房屋质量因素，陈旧、淘汰的速度很快，未必是50年才拆了。翻修、维护都很频繁，而且物业公司未必能够及时维护，而且住宅的使用寿命并非我们想象得那么长。

商业也是一样，做一个住宅项目不是几年就能够拆掉的，人的价值观和需求都在变化。

我们比较关注日本住宅的改造，其实中国开发商肯定也会关注这一块，上海这十年做了这么多的公寓，如果过了二十年以后，人也在变化，那个时候家族构成也在发生变化，生活方式也在发生变化，这些房屋旧了以后谁来住？怎么来改造？不可能把这些全部拆掉重新盖房子。

存量市场不是说把一个区域所有的建筑搜集起来做另外的功能，这是一块，但本身有的建筑需要不断更新和改造。比如说像上海市核心的购物核心每年都有固定的更新比例，比如说10%，多到30%的更新，内部更是不断的翻新。

去看日本的房子，可能过了三年以后就跟新的一样，不断的在翻新，不断的在做小的调整，满足一些小的功能。因为刚开始的时候做充分的研究，比如说对产品也好，对未来的预测，包括对终端消费者的行动需求，做的住宅可能五年就不会被淘汰，也可以适应现代人的需求。

田崎嘉邦：举一个例子，在日本大楼的每层楼中间一定会有设备层，就是说，水电煤的管道会在两个楼的夹层。在中国的大楼这些东西也嵌在水泥里面，如果发现问题就要全部凿开，但是日本这些东西都建有空间。

白英华：我觉得共享经济很好，日本也是一样，像三井不动产刚开始有很大的一个板块是停车场业务，有很多土地闲置了以后很多可是可以进行利用，比如说做一些停车场。国内也是这样，车可以共享，空间也可以进行共享办公，这个就是存量的有效利用。

包括未来人的交流方式也在发生变化，这个在国内变化很快，这个和互联网息息相关，因为现在可以利用大数据进行共享，如何共享一些资源。未来也是个环境节约型的社会，这一块非常重要。

这些资源的共享都需要通过开发商和互联网结合，哪里有资源，哪里有我想要的东西，在网上通过资源来共享。现在不是有一个网站，到国外去旅游，有很多空置的房子都会有信息。

比如说去日本旅游，前段时间因为中国人去那里旅游，根本找不到酒店，尤其是在黄金周等大的假期。日本有很多房子没人住，业主去国外或者外地了，这个资源就可以被一个网络进行管理，我到那里就可以跟业主讲在那里住几天，这就是共享，当然这个是自己的。