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绿地京津冀变革之秘:欧阳兵版本的特色小镇从哪来,到哪去?

来源:地产壹线   发布时间:2017-06-06

导 读          

失去的三年用什么弥补。

地产壹线 田晏林 刘乾超 发自北京

2014年一别之后,中国房企老大席位曾经最有利的争夺者绿地,再未染指过房企销售额榜单三强。

对于这个以大基建、大金融、大消费为标签,不断抢占城市天际线的超高层楼宇开发者、标榜为“商办专家”的国企来说,这是失去的三年吗?

绿地内部没有讳言对过去的反思。“房地产直接贡献正在削弱,我们试着改变增长方式。从简单的堆砌,变成有质量的增长。”绿地控股董事长、总裁张玉良年初时说,绿地的销售业绩会在2017年全面爆发。

行业下半场的近身缠斗,只会对绿地提出更高要求。微观变化正在发生,今年起,绿地全集团掀起了一场组织架构大调整、人事结构大调整和战略结构大优化:

京津冀、西北、西南、江苏和中原五大区域管理总部设立,一批80后年轻团队得到晋升,战略入股协信,与交大、复旦搭建产业联动平台,将创客中心、金融服务、企业服务平台组合为商办业务去化的利器,最终,向“大市场、大区域、大项目”平稳过渡。

6月6日,绿地京津冀区域管理总部就将正式亮相,运行多年的京津事业部归于历史。这一变化,发生在绿地协同旗下产业,推进“房地产+大基建+大金融+大消费”的背景下,它也是绿地开启特色小镇战略的开始。

商办政策之限、政商关系大考、多元化业务合作、产业增长动力开拓,构成了绿地内部革命的主要命题——以上所有,均可在特色小镇这条新路径上寻得契合和解答。

开发商言必谈“小镇战略”的2017年,探寻绿地式特色小镇思路,是观察绿地业绩突破、内在变革的最佳姿势。

在绿地京津冀区域管理总部总经理欧阳兵今晚正式为特色小镇站台之前,网易房产系统性走访绿地京津冀事业部,独家专访了包括产业发展中心总经理王硕、营销部总经理助理方震、技术部总经理助理高洵、河北区域公司副总经理史磊在内的数位管理层,某种程度上窥见了超高层、商办之外,绿地最新关键词的要义和真相。

张玉良的速度要求

自2017年起,淡出三甲的绿地,将特色小镇列为集团核心战略之一,并将成为商住调控重地、京津冀区域的最主要业务。长远来看,这可能预示着,绿地报表的主要盈利手段,将从商住、超高层溢价为主,转变为一条依靠产业运营的长线发展道路。

在特色小镇这个细分领域,绿地决定走大盘路线。张玉良年初给过要求,希望在北京、上海广州郑州武汉西安成都南昌南京等一二线重点城市远郊及周边,储备10-15个特色小镇大盘项目,重点围绕智慧健康城、文化旅游城两个题材。

根据网易房产了解,不到半年,绿地在京津冀区域快速斩获了两个特色小镇项目, 一方面来自于张玉良施加的速度压力,另一方面,部门协同实现了效率。“没有最快只有更快,”绿地人说,目前这两个项目已进入到与地方政府签框架协议阶段,分别在河北保定和大厂。

保定小镇距离白洋淀景区30多公里,刚好蹭到了雄安新区的利好,打造方向是集文化、艺术、科技、创展为一体。在大厂的夏垫镇,准备打造中国出版传媒融合发展基地。

三个硬性指标均满足,是绿地敲定保定、大厂项目的原因。即一有大城市溢出效应,二有产业导入支撑,三有实际操盘能力。在绿地进京的第十年,尽管尚未摆脱以商办为主的战略,受到新政不小影响,但在过去运维产业的过程中,储备了上千个资源和合作方。

绿地方面认为,单纯从房地产开发理解特色小镇是狭隘的,特色小镇建设过程中开发商可以看做是平台,内涵不简单是之前拿地、盖房、卖楼,一旦将绿地视作产业平台、生活平台、开发平台,局势其实很快就对绿地有利起来。

以与政府历来有较好的接洽的绿地,正在大北京区域多方联络政府,试图在双方均提出诉求后找到长线解决方案。

以产业带动生态圈建设,房地产只作为绿地特色小镇中的一小部分,产业自我培育、引入到后期壮大,将改善当地原有生态,并找到大基建、大金融、大消费思路下绿地房地产之外的盈利方向。

绿地公布的《2017年第一季度报告》中,实现营业收入 588亿元;其中,房地产主业实现营业收入 316亿元;大基建产业实现营业收入206亿元,新增项目总金额 418亿元;大金融产业第一季度实现利润总额 5.2亿元;大消费产业中,全国酒店数量在不断增加,进口超市在全国已经开业接近30家,呈现规模性增长。

多元业务过去三年某种意义上分散了做大房地产的精力,如今变成了接洽时的筹码。

140个戳的故事

对比环京一带的特色小镇开发商,绿地自认为与华夏幸福的思路最为接近,而相比后者,绿地试图为自己剥离建房子、卖房子这一单纯盈利机构的身份的欲望其实更为迫切。

住宅-商办捆绑拿地、开发的思路,可能已在绿地内部悄然转向。

行业洗牌过程,绿地越发意识到商办领域的产业、运营将成为弯道超车的助推力,至少在京津冀区域,从特色小镇开始,逐渐加持产业平台的重要性,将传统意义的房地产开发仅作为特色小镇的一部分载体,或只起到对居住功能的补充或提炼。

与地方政府沟通和圈定特色方向,不是一蹴而就的过程。绿地尝试带着做商办和超高层积累的产业资源库,一起出现在与地方政府的谈判桌上。

绿地人说,每块地基础条件不同,从有意向到特色小镇交付,要走的流程、要盖的戳可能多达140个,事无巨细,且定制化强,包括整个城市的设计,未来所有产业的导入,整体的运营方案等,跟政府也会有多轮的沟通,互相调整。政府和开发商的关系变成相互依靠的资源共同体。

一方面,在当地政府明显欠缺资源的条件下,希望开发商能帮助导入合作资源;另一方面,资源方在没有确定土地用途或者规划条件下,一般不会轻易表态,因为一旦决定进入,势必会带入配套设施、上下游产业链、客户等等。绿地要找到政府诉求、开发商逻辑的市场化解法。

把政府需求转变为市场化语言,要做的事情还包括链接政府和资源方,招商引资。先迈出第一步——前期投入大量资本,通过一段时间的培育,把当地产业发展起来,对长期税收创造价值,获得政府青睐,后续完成最难也最具价值的运营工作。

业内的共识是,中国北方特色小镇的运营成绩不如南方。就目前较成熟的特色小镇盈利模式来看,主要来自产业和整体生态系统的运营能力,服务和租金是主要收益。

去年,绿地收购协信部分股权,成为协信大股东,成立协信远创,意图增强商办楼宇运营能力。根据网易房产了解,该平台目前没有实质性项目落地,但协信已开始渗透并介入绿地商办业务。

能否将更多优势资源依靠产业渠道导入到特色小镇上,不仅将决定特色小镇新业务的成色,实际上,也将体现绿地转型的成绩。

欧阳兵京津冀大改革

绿地特色小镇业务加速,是一盘大棋。放眼集团,上海所在的事业一部和二部所处的地区市场化程度更高,政府监管细致程度不强,在开拓项目时多采取专项攻坚团队的形式。这并不适合北京。欧阳兵之所以主导绿地京津冀大变革,存在相关因素考虑。

2016年6月,欧阳兵面向京津冀区域全体员工,在企业内部展开问卷调查,从薪资待遇、晋升通道等方面进行调研,结果显示:员工普遍对自身职业规划不明确;培训考核体系有待完善;创新意识、核心产品竞争力需要提高;内部沟通、协同存在问题,急需流程再造。

12月底,绿地京津冀变革小组正式成立,下设1个变革管理小组,4个变革小组,4个小组分工分别为:关于员工职业规划和培训、绩效激励;关于产品创新与核心竞争力;关于增强企业内部协同,暨优化工作审批流程;产业协同,运营服务。

相比南方市场,环京特色小镇模式和体制更适应北方“强政府,弱市场”的规律。从京津事业部向京津冀区域管理公司变化,增强企业内部交流、协作的便利是,在特色小镇业务上,前期、产品、设计、营销、市场等模块环节打通,调动资源更方便,协同性更好。

网易房产此次专访的数位绿地管理层人士,不少都是这几个变革小组的负责人。投资发展部、研展部、技术部和产业发展部,现在在一个特色小镇的落子、洽谈之初,得以同时横向介入,效率提升。

当然,依然是产业发展中心总经理王硕、营销总经理助理方震、技术部总经理助理高洵这样的组合阵容,不做特色小镇,激活后的组织同样配合能够胜任其他业务类型,比如商办、比如住宅配套。

因而,欧阳兵这一场自上而下的内部整理动作,其施加的影响将不止于特色小镇一个方面。2020年前京津冀区域管理总部的规模能否比肩上海大本营所在的事业一部、事业二部,时间会给出答案,特色小镇则将指明方向。

作者田晏林  刘乾超

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