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碧桂园森林城市低调转向:把房子卖给印尼人

来源:地产壹线   发布时间:2017-06-22

导 读          

外汇政策收紧之后,碧桂园森林城市来到了必须要调整的十字路口。

地产壹线 汪瑞杰 发自北京

5月中旬,位于印尼雅加达的一家五星酒店里,一次特别的房地产项目推介会正在召开。桁架展示着中国三甲开发商碧桂园海外项目——森林城市的效果图,项目名称和推介信息全部用英文写就。与以往不同的是,这不再是一场针对中国买家的推介会。

网易房产独家获悉,位于马来西亚新山的碧桂园森林城市项目,开始拓展同样位于东南亚的印尼市场,并从中国内地的森林城市营销线上调拨人手。外汇管制令下,这个国内最知名的海外房产项目正将营销策略对准海外。

距离森林城市中国内地展厅全部暂停销售,已经过去了两个月。试图在今年冲击5000亿销售额的碧桂园,正在做出应对。

转向

“森林城市近期是不是要向海外发力了?”

网易房产的问题发出之后,换来的是森林城市业务线员工长时间的沉默。

相比此前“全民营销”热热闹闹的刷了一把朋友圈,森林城市目标客群被圈定为海外后,员工们普遍被要求——不得在社交网络上发布相关信息。

森林城市内部要求员工三缄其口的同时,一边从中国大区森林城市营销线抽调人手协助海外营销线。这些转型动作均发生在过去几个月。

从数据来看,2016年森林城市的总销售额达到180亿元,不过占碧桂园2016年3000亿总销售额的5.83%。但森林城市早已成为碧桂园的一张闪亮名片。

与此同时,同样位于马来西亚的碧桂园·金海湾、加影项目、万挠项目同样受制于最新外汇管制,尽早确定销售思路,有助于更快找到提升海外业绩的出路。

约两周前,6月7日,碧桂园与中国出口信用保险公司广东分公司签署了《全面战略合作协议》。双方将就全球范围内国际产业合作结成长期、全面的战略合作关系。

行业人士认为,双方在马来西亚区域曾有合作先例,随着主要目标客群变成马来西亚人、印尼人,中国信保有可能会对森林城市的海外销售提供助力。

对投资总额高达2500亿的森林城市来说,它的任何一次战略改变都需要小心翼翼。

辉煌

2015冬天,碧桂园森林城市经过长时间筹备,正式开始全球发售。它是碧桂园填海筑岛的首次尝试,从项目理念萌生到规划开发都亲自下场指挥的杨国强反复强调,这就是他“梦想中的城市典范”。

“迪拜人可以在沙漠中建造一座国际大都市,我们为什么不能在海上建起一座城?”碧桂园老板杨国强这一句话写进各类宣传稿件中,广为流传。那年冬天森林城市项目邀请了各大媒体前来参观,杨国强不自觉重复地最多的话是:“这样一座未来的城市,你想想是有多棒!”

乘着一带一路概念的东风,碧桂园森林城市在中国内地开始刷屏式广告宣传。其中更是包下春晚的独家广告赞助,堪称年度最知名地产项目,一时间风头无二。2016年拿下200亿销售额,森林城市有了一个不错的起点。

正当森林城市打算更进一步时,外汇铁闸突然落下。2017年3月政府收紧外汇政策,碧桂园位于内地所有展厅暂停营业。根据测算,这意味着森林城市可能会失去80%的销售市场。

碧桂园更希望把主动权握在自己手里,外汇管制何时开放不是它的必答题。一个碧桂园高层告诉网易房产,即使没有政策变化,森林城市也已经把售卖重心由国内转到国外,“这是之前就定下的节奏”,而外汇政策的转向,加速了碧桂园的转向。

一个项目的命运,既要靠创始人和身居其中的员工的奋斗,也要看一看历史的进程。外汇管制何时开放?这个问题碧桂园的高管、博士们都回答不了,甚至杨国强本人也回答不了。森林城市就这样来到了属于它的十字路口。

不只是森林城市,外汇政策是所有中国开发商海外探路的的命门。在海外拥有项目的富力地产、雅居乐、绿地集团等开发商皆是如此。只不过森林城市极大的体量还是让它成为受外汇政策影响最大的海外地产项目。

中国人民银行公布的最新外汇储备规模数据显示,截至2017年5月31日,我国外汇储备规模为30536亿美元,较4月末小幅上升240亿美元,增幅为0.8%,为连续第四个月出现回升。

然而网易房产了解到,高盛对中国外汇回升一事持否定态度。高盛最近的报告指出中国外汇储备仍在减少,外国资本依旧在逃离。更多分析人士判断,中国政府外汇管制政策在短期内没有放松的可能。

更进一步说,外汇管制政策对应的是中国经济能否完成转型升级,进入新的增长期。如果中国经济无法产生对外资的吸引力,外汇管制政策松动就摇摇无期。从这个角度而言,森林城市项目的命运,和外汇政策以及背后的中国经济产生了千丝万缕的联系。而调整思路之后的森林城市们,在失去国人强大消费力的同时,也开始重新把脉海外项目的销售逻辑。

碧桂园、绿地、雅居乐、富力等走出海外的开发商全都面临着如何转向的问题。调整并不容易,但调整已是必须。

作者 汪瑞杰 

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