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碧桂园森林城市低调转向:把房子卖给印尼人

来源:地产壹线   发布时间:2017-06-22 00:00:00

导 读

外汇政策收紧之后,碧桂园森林城市来到了必须要调整的十字路口。

地产壹线 汪瑞杰 发自北京

5月中旬,位于印尼雅加达的一家五星酒店里,一次特别的房地产项目推介会正在召开。桁架展示着中国*开发商碧桂园海外项目——森林城市的效果图,项目名称和推介信息全部用英文写就。与以往不同的是,这不再是一场针对中国买家的推介会。

网易房产*获悉,位于马来西亚新山的碧桂园森林城市项目,开始拓展同样位于东南亚的印尼市场,并从中国内地的森林城市营销线上调拨人手。外汇管制令下,这个国内*知名的海外房产项目正将营销策略对准海外。

距离森林城市中国内地展厅全部暂停销售,已经过去了两个月。试图在今年冲击5000亿销售额的碧桂园,正在做出应对。

转向

“森林城市近期是不是要向海外发力了?”

网易房产的问题发出之后,换来的是森林城市业务线员工长时间的沉默。

相比此前“全民营销”热热闹闹的刷了一把朋友圈,森林城市目标客群被圈定为海外后,员工们普遍被要求——不得在社交网络上发布相关信息。

森林城市内部要求员工三缄其口的同时,一边从中国大区森林城市营销线抽调人手协助海外营销线。这些转型动作均发生在过去几个月。

从数据来看,2016年森林城市的总销售额达到180亿元,不过占碧桂园2016年3000亿总销售额的5.83%。但森林城市早已成为碧桂园的一张闪亮名片。

与此同时,同样位于马来西亚的碧桂园金海湾、加影项目、万挠项目同样受制于*外汇管制,尽早确定销售思路,有助于更快找到提升海外业绩的出路。

约两周前,6月7日,碧桂园与中国出口信用保险公司广东分公司签署了《全面战略合作协议》。双方将就全球范围内国际产业合作结成长期、全面的战略合作关系。

行业人士认为,双方在马来西亚区域曾有合作先例,随着主要目标客群变成马来西亚人、印尼人,中国信保有可能会对森林城市的海外销售提供助力。

对*总额高达2500亿的森林城市来说,它的任何一次战略改变都需要小心翼翼。

辉煌

2015冬天,碧桂园森林城市经过长时间筹备,正式开始全球发售。它是碧桂园填海筑岛的*尝试,从项目理念萌生到规划开发都亲自下场指挥的杨国强反复强调,这就是他“梦想中的城市典范”。

“迪拜人可以在沙漠中建造一座国际大都市,我们为什么不能在海上建起一座城?”碧桂园老板杨国强这一句话写进各类宣传稿件中,广为流传。那年冬天森林城市项目邀请了各大媒体前来参观,杨国强不自觉重复地*多的话是:“这样一座未来的城市,你想想是有多棒!”

乘着一带一路概念的东风,碧桂园森林城市在中国内地开始刷屏式广告宣传。其中更是包下春晚的*广告赞助,堪称年度*知名地产项目,一时间风头无二。2016年拿下200亿销售额,森林城市有了一个不错的起点。

正当森林城市打算更进一步时,外汇铁闸突然落下。2017年3月政府收紧外汇政策,碧桂园位于内地所有展厅暂停营业。根据测算,这意味着森林城市可能会失去80%的销售市场。

碧桂园更希望把主动权握在自己手里,外汇管制何时开放不是它的必答题。一个碧桂园高层告诉网易房产,即使没有政策变化,森林城市也已经把售卖*由国内转到国外,“这是之前就定下的节奏”,而外汇政策的转向,加速了碧桂园的转向。

一个项目的命运,既要靠创始人和身居其中的员工的奋斗,也要看一看历史的进程。外汇管制何时开放?这个问题碧桂园的高管、博士们都回答不了,甚至杨国强本人也回答不了。森林城市就这样来到了属于它的十字路口。

不只是森林城市,外汇政策是所有中国开发商海外探路的的命门。在海外拥有项目的富力地产、雅居乐、绿地集团等开发商皆是如此。只不过森林城市极大的体量还是让它成为受外汇政策影响*的海外地产项目。

中国人民银行公布的*外汇储备规模数据显示,截至2017年5月31日,我国外汇储备规模为30536亿美元,较4月末小幅上升240亿美元,增幅为0.8%,为连续第四个月出现回升。

然而网易房产了解到,高盛对中国外汇回升一事持否定态度。高盛*近的报告指出中国外汇储备仍在减少,外国资本依旧在逃离。更多分析人士判断,中国政府外汇管制政策在短期内没有放松的可能。

更进一步说,外汇管制政策对应的是中国经济能否完成转型升级,进入新的增长期。如果中国经济无法产生对外资的吸引力,外汇管制政策松动就摇摇无期。从这个角度而言,森林城市项目的命运,和外汇政策以及背后的中国经济产生了千丝万缕的联系。而调整思路之后的森林城市们,在失去国人强大消费力的同时,也开始重新把脉海外项目的销售逻辑。

碧桂园、绿地、雅居乐、富力等走出海外的开发商全都面临着如何转向的问题。调整并不容易,但调整已是必须。

作者 汪瑞杰

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