观点访问 | 吴凌华：*有力的发声来自产品

六月之期如约而至，吴凌华出现在时代金融*、世茂商业总部会议室。在他身后的落地窗外，陆家嘴金融区大大小小几十栋摩登时尚的办公楼依次矗立。

与半年前头次公开露面相比，吴凌华近期虽忙于发布会事宜，然神色轻松，亦更侃侃而谈。

自一年多前接过世茂抛出的“橄榄枝”出任世茂集团副总裁、世茂商投总裁一职，吴凌华在很大程度上已担负起为世茂集团探索未来商业发展路径的重任。

6月15日晚，这场由吴凌华亲自筹备，以“初心?未来”为主题的新闻发布会，让位于上海南京东路步行街起点的百联世茂国际广场成为了主角。在该场发布会上，世茂商业正式宣布收回该项目转为自持运营，并将项目更名为“上海世茂广场”。

这是吴凌华上任以来头个操刀整改的项目，其重要性不言而喻，更是承载了世茂商业十几年后再出发的“初心?未来”。

上海“树标杆”

到任一年，业界不论对吴凌华亦或调整再出发的世茂商业，都亟待一个“值得探讨”的项目。这位见证了“万象城”从无到有、从起步到标杆的*职业经理人，能否带领世茂商业掀起另一个商业地产的浪潮？正如他自己所言：“世茂进入商业领域十几年，目前存量中的280多万平方米购物*面积，已经开业的约有135万平方米。然而多而全的产品线下，的确缺乏一个标杆性产品。”

“用商业思维做商业地产”，是吴凌华在描述中不断提及的核心，也是他梳理世茂商业发展战略时设定的维度。将上海世茂广场作为头个标杆范本来打造，对此无疑经过了深思熟虑：上海世茂广场的区位以及历史因素，决定了其是世茂商业向外界传递调整战略和概念的较好选择。

据了解，位于上海南京东路步行街起点的上海世茂广场，既是世茂进入商业领域的头个项目，也是有着“中华名列前茅商街”南京路上、与上海市名列前茅百货商店、东方商厦、新世界构成的购物黄金三角之一，有着得天独厚的地理位置和难以估量的商业价值。

2017年4月，随着百联对该项目的委托管理权到期，世茂商业在续约和收回自持运营的两个选项中选择了后者，并且将进行为期一年半、投入金额逾3亿元的“*复杂、同时投入较大的闭店重新整改”。

主持改造的便是国际一等建筑大师Andrea Destefanis（KOKAI STUDIOS的主创设计师及联合创始人，K11改造的主笔人），届时将从商场定位、入口、处立面、动线、公共空间、建筑美学、硬件、业态组合等全方位多维度地进行优化和升级改造。

“设计师运用了‘歌剧院’的概念来加强商场里既有空间的几何关系。此外，这次还有一个新颖的设计，将会专门做一个飞天梯由南京东路广场直到商场三楼，以此拉近步行街和整个商场的距离。”

大胆的建筑调整之外，上海世茂广场还将进行新的定位调整。在吴凌华看来，南京路尚不具备成为类似纽约第五大道、巴黎香榭里大道、东京的表参道等*品聚集名街的基因，因而从消费者的角度来分析，上海世茂广场应和“值得学习的同行”来福士一样，主打年轻、时尚的人群。

虽然调整前后意向客户中上海市民与外地消费者的比例依旧为6:4或者7:3，但据介绍，上海世茂广场业态和品牌将会进行重量级的升级。

譬如世茂商业将携手NIKE打造全球较高规格的NIKE旗舰店，亚洲仅此一家的M豆巧克力世界旗舰店也会同步进行扩大升级，Sephora则会根据项目调性，进行全球少有的旗舰店设计。

而在此之前的5月10日，世茂集团已与日本三丽鸥签署了战略合作协议，将在上海世茂广场打造一个占据3个层楼、面积达6000平方米的全国头家HELLO KITTY“上海滩”主题乐园，涵盖吃、喝、玩、乐、购，以吸引更多的年轻女性和家庭。

吴凌华表示，项目整改对运营管理的要求很高，闭店一年半时间亦是一个较大的挑战，不过这也证明了集团对商业的支持力度和对项目的高度看好，“我们有信心把项目经营好，让上海世茂广场承载起为世茂商业树标杆的重任。而另一方面，在自有存量商业的升级改造上积累更多的经验后，我们也会在这个维度上进行必要的管理输出。”

世茂的“初心”

十几年后重回商业起点，上海世茂广场更是被寄予了世茂商业和吴凌华的“初心?未来”。

“这次上海世茂广场发布会的主题叫‘初心?未来’，这个初心一个是世茂集团进入商业领域的初心，另一个便是我们对于商业理解的初心。”

在这个轻资产、新零售、体验式等新概念层出不穷的时代，吴凌华指出：“我们创造了新名词新解读，却忽略了对商业本质的思考。”

在他看来，商业的本质是一种生活场所，而人的生活亦包含多样性和变化性。从这种角度出发，吴凌华完成了世茂商业旗下25个城市45余个项目、*和管理总建筑面积合计达380万余平米的购物*及写字楼的多个产品线的梳理。

“我们的产品分为四大品牌，名列前茅类是作为社区生活配套和商务配套的世茂52+；第2类是定位为区域型购物*的世茂广场，而之前的世茂国际广场也一并梳理归入此类；第三类则是世茂国际*，是位于核心城市*位置的高端品牌；第四类是在城市远郊区打造的大型文旅综合产品，因为每个产品都建设有标志性的摩天轮，所以命名为世茂摩天城。”

以上四类产品分别对应了人们生活的不同形态，在吴凌华看来，世茂正是通过让多样化的商品和多样化的人群对接在一起，由此形成了世茂商业的特点——“多而全”。

除此之外，世茂旗下逾100万平方米的写字楼也涵括了各种形态和细分的客户领域，“*全”的产品线和大量在手的商业无疑给予了世茂商业十足的底气。

吴凌华表示，项目的品质与团队的精雕细琢、深耕细作密不可分。如果在每条产品线上，世茂商业都能打造出一两个标杆产品，那么“在现在的商业地产领域，我们就有希望在五年内成为中国具有独特影响力的商业地产商“。

不过，他亦同时指出，所谓的“标杆产品”并不等同于全国名列前茅，“只要是在它所在的区域有充足的竞争力，我们认为就是一个有特色的商业体”。“

而所有对于商业的评判都要回归到六个维度上，即政府认可、同行认可、品牌租户能够盈利、消费者的认可、股东满意的*以及员工的职业价值感。”

现场提问：公司收回“百联世茂国际广场”经营权，并且更名为“上海世茂广场”，为什么？对于公司商业方面的意义如何？

吴凌华：首先是该项目的历史背景，这个项目是世茂集团进入商业的名列前茅个项目，位于南京东路路口，从商业的角度来看，它的地理位置很好。

而从现在的状态来看，仅看作为一个普通购物*则有所欠缺，所以与百联的合约到期后，世茂决定将其收回自营，并更名为上海世茂广场。

众所周知，每个商业地产商都应该有标杆产品，有一定的知名度。上海世茂广场在收回之后不可能拆除，整体的建筑架构无法改变，但是我们有机会在这个基础之上做得更好，打造出一个商业标杆。

商业改造有很多种形式，我们采取的是*复杂也是投入较大的形式，就是闭店重新整改。这次的主笔设计师就是上海K11项目的主设计师，他在改造方面非常有经验，而且呈现出来的作品也令大家满意，当然我们的投入也确实不小。

本次改造持续整整一年半的时间，从今年的4月底直至明年9月底开业。一个商业还未开业的状态下消费者可以充满期待，但在营业后闭店，就会引发外界讨论。我们可以做说明和宣传，但*有力的发声还是来自产品本身。闭店改造的商场让消费者看不见、摸不着，这对我们品牌的挑战很大。

我们也想借此向市场传递一个信息，公司既然选择闭店改造，就是对项目的未来充满信心。

现场提问：公司将会进行什么样的调整？管理的亮点在哪里？

吴凌华：上海世茂广场这个项目既有到访南京路的游客，也有上海市民，有条件成为“三江合流”。因此，这个商场的客群既有上海本地客户，也有外地游客，我们希望面向的客户中上海市民占到6成到7成，外地游客则占到3成到4成，该比例与未改造前的上海世茂广场情况相吻合。

我们应该做什么样的产品？常规答案无外乎是商场的档次高低。全世界主要大城市的出名商业街，例如：第五大道、香榭丽舍大街、东京的表参道都是*品聚集地，我们认为目前的南京东路尚不具备高端定位的基础，因此我们也不会选择做高端*品。

从消费者的角度来分析，我们认为，有一个*的同行值得我们学习，更值得我们齐心协力，那就是上海来福士广场。来福士广场体量约3万多平米，营业额、形象、租户组合都较好，其客群就是以上海本土的年轻时尚人群为主。

在上海这样的大都市，一个来福士广场无法完全覆盖城市所有的年轻客群，因此在这个细分市场领域中，我们认为上海世茂广场和来福士广场可以形成良性竞合关系。

现场提问：在利润率上有没有预期的数值？

吴凌华：*是一个永恒的话题。其实*是一个计算公式，分母是成本，分子是收入。就这个项目的新投入和改造后*而言，我们有信心取得较好的成绩。本次商场调改投入预估会超过3亿，我们预期短期内即可收回，属于增量部分*。对这个项目我们很有信心，也会用心经营，期待优质*。

世茂进入商业领域十几年，目前存量商业面积有280万平方米，在营面积接近135万平方米，还有一半以上尚在建设。对于已开业项目且有一定知名度的，确实不多。我们也意识到这一点，因此在梳理商业现状时，决心去作出改变，设定了方向和路径，其中之一就是确定商业发展战略，并对产品线进行梳理。

记得在加入世茂半年后，陆续有同行会问到：世茂的商业有什么特点？我们尝试着回答大家：世茂商业的特点是“多而全”。

商业的本质是什么？商业的本质是一种生活场所，人的生活有多种形态。比如住宅小区的生活，我们除了在家以外，会出门，在院内散步，会买点日常用品。所以我们开始做小型的社区配套商业，名字叫“世茂52+”，谐音“我爱家”，这类产品与人们日常生活是*紧密、息息相关。

同时结合世茂商业发展的特点，我们在国内还有较多写字楼产品，其中对于写字楼裙楼商务配套，我们也称之为“世茂52+”。此类产品在住宅社区和写字楼配套，规模虽然不大，业态也不会很全，但能够满足人们的基本需求，而且也很便捷，所以我们的名列前茅类产品线叫“世茂52+”，其定义就是配套商业。

第2类产品线的初衷来源于人们周六日购物、聚餐、娱乐的一种都市生活常态。这类场所未必高端，就是目前世茂商业数量*多的产品“世茂广场”，原来此类产品有两个名字，一是“世茂国际广场”，一是“世茂广场”，经过特征梳理后，我们统一称为“世茂广场”。此类产品定位为区域型购物*，规模体量相对“世茂52+”要大，从五六万平米到十几万平米。

第三类产品是相对定位更高端的形态。业态本质并不会与其他产品有区别，依旧是餐饮、服装、电影院等等，只是在目标客群上有差异，是消费能力的不同体现，或者说是人们追求的生活方式不同体现。此类产品应是目前国内行业内讨论*多的一种形态，其特征就是营业额高、租金高、品牌高端，但是此类产品可遇不可求，必须是在核心城市*位置，且*的设计和运营能力不可或缺。

在此之前，世茂商业并没有经营此类产品，直至去年5月我们在南京核心区获取了土地，将打造一个标准的高端综合体产品。此项目会配备高端购物*、300米高一等写字楼、超五颗星等级酒店以及城市一等住宅。这就是与很多知名综合商业体相似的产品，我们把此类产品命名为“世茂国际*”，我们希望传递的是一种人们向往和追求的生活方式。

还有一种产品，是以亲子家庭为客群。结合世茂独立IP的主题乐园，我们会在部分城市远郊区打造文化旅游相结合的产品，并且都会建设有标志性的摩天轮，我们称此类产品为“世茂摩天城”。摩天城有两种含义，一种代表摩天轮，另外一种代表生活的另一种形态。

从这个维度去看，世茂商业的产品覆盖了人们生活的各种形态，产品线相对齐全。

我们希望通过团队的精益求精和匠心运作，争取在每个产品线领域都能打造出一两个在市场上、在行业内被认可的标杆项目。上海世茂广场就承载着为“世茂广场”这一产品线树标杆的重任，希望在每个产品线领域都能实现有多个标杆作品。

假以时日，世茂商业团队更成熟更具竞争力，我们有信心，世茂集团、世茂商业在国内商业地产的领域和地位一定会得到很好的评价和期待。

现场提问：您从去年开始加入世茂，对您的商业团队，包括对未来的商业规划，有没有自己的打算和目标？

吴凌华：“尊重过去、立足现在、掌握未来”。我们的每条产品线都有具体对应的操盘方式，希望多而全的产品能满足人们的各种生活方式。

目前我们的项目均按照商业逻辑来运作，打造标杆产品是我们的目标，*终还是要体现于*。我们所理解的评估维度有六个，*理想的状态就是这六个维度都能达到满意。

哪六个维度？名列前茅是政府认可；第2是同行认可；第三是品牌租户能有较高*；第四个是消费者的满意度和认可度；第五是股东能获得满意的*；第六是我们的员工能获得充分的职业价值感。

现场提问：现在商业板块在整个集团的占比是多少？未来会不会有一些调整？

吴凌华：一方面是我们自己要为目标而不懈努力，另一方面更重要的是，上市公司要对股东负责，要对*者负责，这就要求我们必须特别严谨和认真，务必说到做到，较好超过预期。信守承诺，很重要。

世茂是一个综合性品牌，包含了住宅、商业、酒店和主题乐园等各个业务分支。我们希望通过努力，世茂集团在行业内的品牌和地位，不仅指*的住宅产品，也包括*的商业产品，那就意味着世茂商业的价值和地位在市场上获得了一席之地。

这次世茂商业发布会的主题是“初心?未来”，有两层含义，一个初心是世茂集团进入商业的初心，一个初心是我们对商业理解的初心。期待世茂商业的未来。