4万亿与杨国强的千亿 物业之后碧桂园橙家也要讲家装上市故事

前六个月实现了2889亿元销售的碧桂园又要“再造另一个碧桂园”。

7月9日，在碧桂园旗下互联网家装品牌橙家全球战略发布会，橙家联合创始人兼CE0王睿告诉大家，2015年碧桂园董事局主席杨国强曾问了他一个问题：“碧桂园已经是千亿企业，那么在地产的后市场，你们这个版块能否再造一个碧桂园出来？”

2015年底，碧桂园正式进入被视为有4万亿价值的家装市场。现在，在发展将近一年半后，橙家2016取得1.2亿元的年度收入，2017年前五个月实现500%的业绩增长。

然而，时至*，外界对家装行业形成的低频、高价、非标、服务差等刻板印象并未有所改变，那么“自诞生之日就定了上市目标”的橙家其已“找到了通往千亿的品牌之路”了吗？

橙家与万链

发布会上，橙家告诉观点地产新媒体为摆脱“低频、高价、重度”的行业痛点，橙家提出了“低价+时尚”的“家居快时尚”观念。王睿表示，在橙家的计划里，是要“把家居这种目的性消费，或者是很低频的消费，指引到一个高频的消费方式上去”，同时像服装类快时尚一样，为家装引入产品迭代的理念。

王睿以手机为例，他认为这十年间，人们对手机的消费观念已经产生了巨大变化，现在“每人平均八个月换一部手机，如果我问你为什么换手机？你可能告诉我安装系统太慢了，一年以后不好用了。我问你为什么要换苹果呢？因为新出了一款手机，使用它有面子、有时尚感，你要体验一下。”

他以此类比家装，认为随着人数多达3-4亿的新中产阶层的出现，将带来消费的升级，未来过去被人们认为是低频消费品的家装，也将得到观念上的革新。

实际上，房地产开发商涉足家装领域，并非新鲜事。先于碧桂园，万科在2015年7月与链家共同出资成立了一家名为“万链”的家装公司。这两家同为中国房地产行业龙头企业，二者旗下的家装业务，自然避免不了被市场拿来比较。

2016年7月，在万链一款主打功能性的标准化家装产品V+的发布会现场，万科集团一等副总裁、北京区域领头执行官刘肖提到了万链的一项核心竞争力——万链嫁接了万科的新产品研发体系，因此每三个月就可以迭代一个新的产品，这类似于iPhone的迭代更新，不断地推出新的一代，而万链希望其产品也能成为像iPhone那样的爆款。

不过，彼时有市场人士告诉观点地产新媒体，其对采取迭代更新模式持保留态度，在他眼中，“要在工程的实践中实现所想即所得，这个是很重要的，产品迭代更新太快，施工队能否跟得上，这是一个问题”。

然而在橙家看来，由此撬动的价值将更加巨大，这个未来市场并非“我们常说的4万亿的市场”，王睿继而说道，“随着大家可以随心换心情，4万亿将变成40万亿。”

“不要用*的眼光看未来，鱼的世界你不懂，未来的世界我们也不懂。”王睿表示。

因此，在产品上，橙家提出要做全生命周期的产品布局，其告诉观点地产新媒体，这样“能够快速承接这样大的市场需求”。橙家口中的产品布局，就是涵盖局部改造、软装、硬装、零售和智能家居五个板块，要针对用户各个阶段的需求提供对应的产品，“将服务链条延伸至十年乃至二十年后”。

在王睿看来，尽管现在4万亿市场“是一个非常非常巨大的市场”，但至今“没有一家企业能够做到1%的市场占有率”，王睿设想道：“如果橙家在40万亿的市场中能够占有10%的份额，那么，橙家千亿的目标还是困难吗？”

杨国强的打法

实际上，由于家装行业存在较为严重的地域壁垒，市场集中度低等原因，“大行业、小企业”的现状一直未能得到改善，而早前的万链显然就看到了这一点。

因此，万链在此前的发展中，已把万科的大规模集约采购能力以及链家的渠道能力等嫁接。同时选择对产品进行标准化处理，曾有市场人士告诉观点地产新媒体，产品的标准化其实是为了让规模爆发出来，此外，标准化产品比起个性化产品来说也更容易管控一些。

现在，橙家同样出生于“房企世家”，因而自身已具备大规模集约采购能力，但外界认为对比万链渠道是其亟需恶补的功课。

“我们要快速占领全国市场，后面再慢慢迭代。”橙家如是表示。

据观点地产新媒体了解，2016年，橙家已在华南区域铺开了10家门店。同时橙家的扩展计划仍然急速进行。在发布会上，王睿表示，橙家计划将门店布局至华东区域，“我们将在华东大规模铺开，进入30座县城。我们把每一个店都开在shopping mall，在明年后年，橙家直营体系将超过100家。”

王睿表示，这是让客户产生销售的方式。在发布会上，橙家与万达广场、印力地产、新城吾悦广场和宝龙集团达成了长期合作协议，计划在门店选址、商务资源、客流资源和营销资源等方面展开合作。

值得一提的是，碧桂园的房地产业务曾深深受益于其同心共享计划和合伙人计划，为了快速占领市场，橙家亦提出“城市合伙人计划”，其表示将向全国百所城市招募合伙人，将橙家模式快速向全国范围复制。

对于合伙人计划的规模，王睿向观点地产新媒体回应道：“我们不会马上落地那么多，具体要看节奏和大家相互的配合程度。有10个开10个，有20个开20个，有30个开30个，没有确定目标。”

目前，橙家将这种布局策略视为将自身产生差异化的方法。碧桂园方面对观点地产新媒体表示，“从客流来说，橙家使用的流量是商业*流量，万链是靠万科等流量引导，我们的路不一样；从布局而言，万链除了在北京，在二三线市场的渠道力是不足的，我们一直都是进入商业*，我们出发点就是要方便客户。”

实际上，家装行业普遍存在毛利率不高的问题，行业中亦存在低价竞争现象。因此，有业内人士认为，在这样的行业现状下橙家进行门店的扩张，或将导致其利润水平继续承压。

对此，橙家回应，“很多传统家装的组织架构跟我们是不一样的，我们的组织架构扁平得多。我们把销售工具化和标准化以后，客户决策效率会提高，整个的新运营效率提高，继而带来单位人均成本的降低。”