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世茂璀璨系,誓做“踢馆者”

来源:地产大哥   发布时间:2017-10-10

环京赶考

世茂环京赶考,交一份璀璨系的答卷,华夏幸福、恒大、万科三家房企拉响警笛,开启红色等级防御模式。为何如此紧张?在环京大盘中,一直以来,华夏幸福、恒大、万科三足鼎立。最初彼此都想要灭掉对方,但终归大者恒大,各自只好先忍着。

日子久了,倒形成了动态平衡。虽然时不时鸿坤、荣盛,出来秀肌肉,宣告自己的存在,但也仅是隔靴搔痒,不足以对三个老大构成威胁。老话说,美好的时光总是短暂,虽然每一天也是优哉游哉,但就像电影《师父》中的天津武行,表面平静,实则暗藏风波。

就在上周,老豪世茂携璀璨系踢馆环京,是会效仿电影中咏春拳传人陈识,先守拙避其锋芒,再寻求一击制胜,还是会直接拼刺刀?世茂此番,在北京电视台摆下擂台。通过两段生活情境话剧,直接袒露身材肌肉,试与环京诸侯一比高下。

2017年,随着三年社保的落地,环京进入速冻模式。对于卡位在限购城市的房企,日子本就不好过。据说华夏幸福的销售,已经转战北京。此时此刻,卧榻之侧又岂容他人酣睡。不知道华夏幸福、恒大、万科,有没有凑在一起,商量一个对策?

环京是一块肥肉,猜想世茂并不会是最后一个,携大盘入场的抢食者。而环京这块肉,随着北京总规的落地,可被分食的其实并不多。僧多粥少,世茂璀璨系的刀锋,够不够锋利?

世茂一直以来是豪宅教父形象,如今开始走向城市精英阶层社区。这次威风凛凛的登场,首先接到的问题考验,竟然不是来自于同行。

这其中有策展人、有建筑学博士、有企业家,他们提出8个问题,让世茂认认真真写在纸上。这么较真的一群人,真是不多见。一起来看这8个深刻问题:

1、住宅要不要把个性改造留给使用者?

2、建筑是讲造型美观,还是以人为对象进行设计?

3、人与空间的秩序感,怎么保障?

4、改善丨大房子,小自然?还是小房子,大自然?

5、住宅是收纳人的机器,还是改写生活的画笔?

6、空间设计与生活的自然状态

7、先有建筑再有人,还是先把人聚起来,然后有建筑?

8、居心地,谁能重新定义环京改善价值?

世茂,没有直接给出答案,而是先亮明了家底。24城41个项目,这样的战绩对于恒大、万科,可能不算什么。但对于世茂,意义重大。为什么这么说,打开世茂的产品版图,高端住宅、酒店、商业综合体一直是世茂的主色调。

而这一次藏而不漏,连下24城,要跟万科、恒大争夺中端市场,从0到1PK万科、恒大的1+。不是靠喊两嗓子,就能吓退对手,是真的要有撒手锏,才能增大获胜的可能。世茂的独门绝活是什么?大哥从世茂过去的 高端滨江系列产品中,找到三个标签,【亲水景观】、【高绿化】、【配套】。

那么,问题来了,进入中端市场,势必要减配、降配。万科、恒大在中端市场耕耘多年,早已有自己成熟的产品线,比如万科的【园系】、恒大的【名都系】,这对于世茂的【璀璨系】,都是极为强劲的对手。

这次挑战能否成功,先要摸一摸对手的底牌。分别来看万科和恒大:

万科园系产品线归属【郊区栖居+改善】,定位【低价格、舒适居住】,位置【郊区或卫星城】,交通【不便利】,配套【不完善】,资源【无特殊资源】,物业组成【别墅高层、洋房】,容积率【1.5-3.0】,风格【现代中式】,居住评价【中等】。

恒大名都产品线归属【城郊置业+首改】,定位【大型中等品质居住社区】,位置【城市郊区】,交通【便利】,配套【完备】,资源【江景、湖景】,物业组成【高层、超高层】,容积率【4.4】,风格【新古典主义】,居住评价【宜居宜住】。

摸完底牌,为世茂捏了一把汗。环京落子固安,这本是华夏幸福的大本营,湖景早已被华夏幸福收入囊中。没有临水的先天条件,一贯打造【亲水社区】的优势受限,如何打破固安既定市场格局?如何PK主打生态资源的恒大?而且,还要竖起产品线的大旗。怎么破题?

从别人碗里优雅抢食,换做是你,你会怎么做?世茂创造出璀璨系,杀伤力究竟有多大?地产大哥对新的概念,一向是先怀疑、再论证,如果落地有效才会选择赞同。这一次也不例外,对着璀璨系的三条产品主张,产生了3个疑问。

疑问1

从“产品”到“场景”,客群甘愿入镜?

发布会上,世茂导演了两个情景剧:一个是夜晚归家的丈夫,一回家便坐在沙发上,拿着手机继续工作。对妻子描述孩子的学习情况、憧憬周末的游玩计划,都无动于衷。面对丈夫的麻木,怒气冲冲的妻子,夺下了手机……

另一个场景是一对母子,孩子坐在沙发上,拿着手机玩游戏,母亲看到后,拿走了手机,训斥孩子为什么不到社区里,找小朋友玩。游戏被中断的孩子,很是委屈,抱怨说【我都7岁了,还让我去跟3岁的孩子抢滑梯?】

这两个场景,对于很多人,就是日常的家庭矛盾。世茂从幕后编剧走向前台导演,要重构生活里的微场景。转变身份、自立山头的做法,是在向行业宣告【新的产品更迭游戏规则】诞生。反观发布会,似乎就是在下战书,立在桥头,大喝一声【有谁不服,上来应战】

△世茂璀璨系归家情境示意图

做导演,拿起摄像机,先要考虑拍什么?世茂选择先拍摄的场景是归家的秩序,从城市进入社区,用仪式感的建筑唤醒归家的情绪,从社区到入户大堂,用水系景观整理工作的压力,从入户大堂到家门,用专属大堂就绪面对家人的笑脸。紧接着便是如铜板画般记录下所有痕迹的家。

上述【三重归家】仪式传递出的尊重,通常会用在别墅豪宅中。比如棠颂效仿乾隆花园的三进规制,借鉴三坊七巷曲径通幽的泰禾大院,都是通过拉长回家的动线,投射给内心美好的视觉。这种设计背后是精密的数学计算:不同视距(D)和建筑高度(H)的关系决定空间感。

当D/H=1时,仰角45°,空间围合感强,人倾向于观看建筑的局部或细节。当D/H=2时,仰角27°,空间围合感适中,人倾向于观看整幢建筑的立面构图及细部。当D/H=3时,仰角18°,围合感下降,人倾向于观看单栋建筑与周围景物的关系,或观看一群建筑。

△世茂璀璨系社区生态模拟示意图

冬季风速1m/s<V<5m/s区域,西南风方向植物遮挡,确保老年人儿童活动场地的舒适。这种用研究数据占领话语权制高点,是不以后房企拼产品,都要带一份气候、地理的生态综合性报告?

疑问2

从“功能”到“尊重”,务虚还是务实?

在室町幕府时代,有个岛根县出云神社的头号铁匠的女儿,年仅8岁,但被扮成巫女,娇情弱步,婀娜摇肢,常常惊起四座。等到她32岁在京都四条河做整场表演时,这种舞姿被称为歌舞伎了。此时的歌舞伎很高雅,是被尊重的艺术。但彼时却有一个滑稽的场面。

歌舞伎其实是江户时代弱势群体的一大娱乐,当时观众里既没有穿和服的官绅,也没有妖艳靓丽的贵妇人。每次官舞的大都是民工和小贩子,而且他们的座位十分滑稽。舞台下面全是土台土沟,有吃零食的,有吃盒饭的,还有吃寿司的,他们嘴像河豚一样,一张一合。

原本只是民间性的功能娱乐,最终成为上流社会的观赏艺术,这中间的跨度一定不小。众多房企在推产品线的时候,也总喜欢强调模块化的功能,比如智能组件、收纳功能、科技功能等等。这背后便有一个争议,建筑是讲功用美观,还是以人为对象进行设计。

举个例子,社区的公共空间,一直被重视,也一直备受诟病,问题的症结在哪?世茂说:“公共空间,不止是业主停留的点、行走的线、也是社区业主互动、产生亲临情谊的故事场景。”说的在不在理?有一个成语叫“青梅竹马”,还有一个成语叫“两小无猜”。

想象一下这两幅画面,是不想要说一声【久违了】。这是对公共空间感性的憧憬,有没有理性上的论证?来看世茂的数据:当代城市居民每天对公共空间的平均使用时间为1.5-2小时,占到除睡眠、工作时间之外近30%的比重。于情于理,客户要求再苛刻也不为过。

△世茂璀璨系公共空间设计示意图

地产大哥之前也看过很多公共空间的设计,总觉得差点意思。向设计大牛求教,一句话便醍醐灌顶,设计大牛说【只有室外的公共空间,下雨天、下雪天,业主该去哪里活动?】。地产大哥虽然只从图册上看到世茂璀璨系架空层的趣致功能区,但可以肯定一点,在这里活动可以【避风雨日晒】,可以成为一个全龄化的空间。

但也凸显出一个问题:时间久了,对现有场景丧失了新鲜感,又该怎么办。这考验的是世茂璀璨系的运营能力,能否持续的【场景再造】,或是开发新的【互动情境】,不再重演第二幕情景剧中【孩子的委屈和无奈】。看戏容易,而要做持续取悦观众的导演,就要考验为人设计的功力。 而世茂之前与巴萨合作提出的卓越青训计划及360光合教育模式等,或许能为璀璨系的社区提供更多的可能性。

疑问3

从“客户”到“用户”,伺候公婆有没有绝活?

把客户当用户,说到的多,做到的并不多。这并不是房企不够努力,不够用心。实在是众口难调,按倒葫芦起了瓢,众多房企的设计研发部门,想必每一天都是在挠墙中度过。有人或许会说【把服务做好,干嘛要在产品上较真?】

地产大哥想说,如果脱离开产品,服务也只是个无用的0。举个例子,去按摩,头一次服务的是个美女,第二次服务的是个机器人,并且告诉你今后都是机器人,第三次你还会去?若论手法,机器人或许比美女更专业、细致,但又有多少人会选择进店?

这背后的小九九,多半是【期待不确定的,似有若无的意外惊喜】。选房子也是一样,看到一句话很精辟【住宅就像是衣服,每个人的生活习惯不同,房屋的设计也不同。好的设计应该是具有基本可能性和未来改造的可能性】。所以,房子应该留一个适度的空间给未来使用者。

△世茂璀璨系户型设计图

世茂璀璨系为房子塑造出【人鱼线】?是找到一个与中产对话的语境话题,还是预设好了未来的使用?来看户型,【格局方正】、【全明采光】、【大客厅原则】、【多1㎡空间设计】、【动线分流原则】,一系列生活组件,真实还原的生活场景是什么?

夫妻下厨做饭,孩子在家玩玩具,老人看电视读报,午饭围坐在一起聊天,饭后陪孩子一起玩耍……据研究,大部分家庭成员,在家里的作息80%是发生在家庭厅。世茂璀璨系放大客厅的同时,将设计运动的“提前量”引入了空间设计,用“偷来的”1㎡空间,适配家庭成长的不同阶段。

在环京市场试水【空间的弹性】,这显然是一次高配。一出手便主打产品系,世茂背后的心思与其他房企深耕产品线并无不同,【高价值】、【高收益】、【高周转】。心思一样,操作的手法有没有亮点。文末来进一步拆解世茂璀璨系的产品【颗粒度】。

这就要回到产品线的原命题【鸡生蛋】还是【蛋生鸡】。众多房企铺排产品线最忌讳的是【高复制】变成【高库存】,试问80%复制+20%创新的产品线守则,能否适配越来越多元化的客群?

地产大哥注意到,市场上绝大多数产品线是【鸡生蛋】的路子,从最初的给糖吃升级到买糖吃,就像代购,一旦交易完成,并不关心产品对客户身心的影响。而【蛋生鸡】的路子,本质也是买糖吃,但区别在于定制化产品又被赋予了更多的功能。可以选择再生鸡,也可以在蛋上涂鸦……

曾听过一个定制装修的案例,客户对着电脑屏幕跳过的一张张图片,大数据便会通过眼睛停留微小间隙,轻松锁定客户的喜好,提供适配的方案。世茂璀璨系也采用这种数据描摹,但又进一步模拟了客户的共性及个性生活情境,让家变成了一个可被打扮或是涂鸦的多功能生活空间。

刚一入场,就送市场一份大礼,打乱了环京的产品阵脚,逼着其它房企【加量不加价】。客户恐怕会偷着笑吧。

看似即将暴沸的环京楼市,很长时间,总缺最后一把柴火来引爆。环京毋庸置疑是价值蓄水池,但奔着改善而来的客户,也绝不会降低对产品的要求。世茂璀璨系入场开水四溅,绝不是第一个分食者,一定还会有更多的大牌抢食者进入。

 所谓八仙过海,各显神通。环京也不是个人傻钱多的市场,要立稳脚跟,还是要靠产品来亮剑。不过,此番如此高调亮相固安,也要做好华夏幸福组团来踢馆的准备。

本文为吉屋头条号作者原创,未经授权,不得转载。
地产大哥
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