世茂璀璨系，誓做“踢馆者”

环京赶考

世茂环京赶考，交一份璀璨系的答卷，华夏幸福、恒大、万科三家房企拉响警笛，开启红色等级防御模式。为何如此紧张？在环京大盘中，一直以来，华夏幸福、恒大、万科三足鼎立。*初彼此都想要灭掉对方，但终归大者恒大，各自只好先忍着。

日子久了，倒形成了动态平衡。虽然时不时鸿坤、荣盛，出来秀肌肉，宣告自己的存在，但也仅是隔靴搔痒，不足以对三个老大构成威胁。老话说，美好的时光总是短暂，虽然每*也是优哉游哉，但就像电影《师父》中的天津武行，表面平静，实则暗藏风波。

就在上周，老豪世茂携璀璨系踢馆环京，是会效仿电影中咏春拳传人陈识，先守拙避其锋芒，再寻求一击制胜，还是会直接拼刺刀？世茂此番，在北京电视台摆下擂台。通过两段生活情境话剧，直接袒露身材肌肉，试与环京诸侯一比高下。

2017年，随着三年社保的落地，环京进入速冻模式。对于卡位在限购城市的房企，日子本就不好过。据说华夏幸福的销售，已经转战北京。此时此刻，卧榻之侧又岂容他人酣睡。不知道华夏幸福、恒大、万科，有没有凑在一起，商量一个对策？

环京是一块肥肉，猜想世茂并不会是*一个，携大盘入场的抢食者。而环京这块肉，随着北京总规的落地，可被分食的其实并不多。僧多粥少，世茂璀璨系的刀锋，够不够锋利？

世茂一直以来是豪宅教父的形象，如今开始走向城市精英阶层社区。这次威风凛凛的登场，首先接到的问题考验，竟然不是来自于同行。

这其中有策展人、有建筑学博士、有企业家，他们提出8个问题，让世茂认认真真写在纸上。这么较真的一群人，真是不多见。一起来看这8个深刻问题：

1、住宅要不要把个性改造留给使用者？

2、建筑是讲造型美观，还是以人为对象进行设计？

3、人与空间的秩序感，怎么保障？

4、改善丨大房子，小自然？还是小房子，大自然？

5、住宅是收纳人的机器，还是改写生活的画笔？

6、空间设计与生活的自然状态

7、先有建筑再有人，还是先把人聚起来，然后有建筑？

8、居心地，谁能重新定义环京改善价值？

世茂，没有直接给出答案，而是先亮明了家底。24城41个项目，这样的战绩对于恒大、万科，可能不算什么。但对于世茂，意义重大。为什么这么说，打开世茂的产品版图，高端住宅、酒店、商业综合体一直是世茂的主色调。

而这一次藏而不漏，连下24城，要跟万科、恒大争夺中端市场，从0到1PK万科、恒大的1+。不是靠喊两嗓子，就能吓退对手，是真的要有撒手锏，才能增大获胜的可能。世茂的独门绝活是什么？大哥从世茂过去的 高端滨江系列产品中，找到三个标签，【亲水景观】、【高绿化】、【配套】。

那么，问题来了，进入中端市场，势必要减配、降配。万科、恒大在中端市场耕耘多年，早已有自己成熟的产品线，比如万科的【园系】、恒大的【名都系】，这对于世茂的【璀璨系】，都是极为强劲的对手。

这次挑战能否成功，先要摸一摸对手的底牌。分别来看万科和恒大：

万科园系产品线归属【郊区栖居+改善】，定位【低价格、舒适居住】，位置【郊区或卫星城】，交通【不便利】，配套【不完善】，资源【无特殊资源】，物业组成【别墅、高层、洋房】，容积率【1.5-3.0】，风格【现代中式】，居住评价【中等】。

恒大名都产品线归属【城郊置业+首改】，定位【大型中等品质居住社区】，位置【城市郊区】，交通【便利】，配套【完备】，资源【江景、湖景】，物业组成【高层、超高层】，容积率【4.4】，风格【新古典主义】，居住评价【宜居宜住】。

摸完底牌，为世茂捏了一把汗。环京落子固安，这本是华夏幸福的大本营，湖景早已被华夏幸福收入囊中。没有临水的先天条件，一贯打造【亲水社区】的优势受限，如何打破固安既定市场格局？如何PK主打生态资源的恒大？而且，还要竖起产品线的大旗。怎么破题？

从别人碗里优雅抢食，换做是你，你会怎么做？世茂创造出璀璨系，杀伤力究竟有多大？地产大哥对新的概念，一向是先怀疑、再论证，如果落地有效才会选择赞同。这一次也不例外，对着璀璨系的三条产品主张，产生了3个疑问。

疑问1

从“产品”到“场景”，客群甘愿入镜？

发布会上，世茂导演了两个情景剧：一个是夜晚归家的丈夫，一回家便坐在沙发上，拿着手机继续工作。对妻子描述孩子的学习情况、憧憬*的游玩计划，都无动于衷。面对丈夫的麻木，怒气冲冲的妻子，夺下了手机……

另一个场景是一对母子，孩子坐在沙发上，拿着手机玩游戏，母亲看到后，拿走了手机，训斥孩子为什么不到社区里，找小朋友玩。游戏被中断的孩子，很是委屈，抱怨说【我都7岁了，还让我去跟3岁的孩子抢滑梯？】。

这两个场景，对于很多人，就是日常的家庭矛盾。世茂从幕后编剧走向前台导演，要重构生活里的微场景。转变身份、自立山头的做法，是在向行业宣告【新的产品更迭游戏规则】诞生。反观发布会，似乎就是在下战书，立在桥头，大喝一声【有谁不服，上来应战】。

△世茂璀璨系归家情境示意图

做导演，拿起摄像机，先要考虑拍什么？世茂选择先拍摄的场景是归家的秩序，从城市进入社区，用仪式感的建筑唤醒归家的情绪，从社区到入户大堂，用水系景观整理工作的压力，从入户大堂到家门，用专属大堂就绪面对家人的笑脸。紧接着便是如铜板画般记录下所有痕迹的家。

上述【三重归家】仪式传递出的尊重，通常会用在别墅豪宅中。比如棠颂效仿乾隆花园的三进规制，借鉴三坊七巷曲径通幽的泰禾大院，都是通过拉长回家的动线，投射给内心美好的视觉。这种设计背后是精密的数学计算：不同视距（D）和建筑高度（H）的关系决定空间感。

当D/H=1时，仰角45，空间围合感强，人倾向于观看建筑的局部或细节。当D/H=2时，仰角27，空间围合感适中，人倾向于观看整幢建筑的立面构图及细部。当D/H=3时，仰角18，围合感下降，人倾向于观看单栋建筑与周围景物的关系，或观看一群建筑。

△世茂璀璨系社区生态模拟示意图

冬季风速1m/s＜V＜5m/s区域，西南风方向植物遮挡，确保老年人儿童活动场地的舒适。这种用研究数据占领话语权制高点，是不以后房企拼产品，都要带一份气候、地理的生态综合性报告？

疑问2

从“功能”到“尊重”，务虚还是务实？

在室町幕府时代，有个岛根县出云神社的头号铁匠的女儿，年仅8岁，但被扮成巫女，娇情弱步，婀娜摇肢，常常惊起四座。等到她32岁在京都四条河做整场表演时，这种舞姿被称为歌舞伎了。此时的歌舞伎很高雅，是被尊重的艺术。但彼时却有一个滑稽的场面。

歌舞伎其实是江户时代弱势群体的一大娱乐，当时观众里既没有穿和服的官绅，也没有妖艳靓丽的贵妇人。每次官舞的大都是民工和小贩子，而且他们的座位十分滑稽。舞台下面全是土台土沟，有吃零食的，有吃盒饭的，还有吃寿司的，他们嘴像河豚一样，一张一合。

原本只是民间性的功能娱乐，*终成为*社会的观赏艺术，这中间的跨度一定不小。众多房企在推产品线的时候，也总喜欢强调模块化的功能，比如智能组件、收纳功能、科技功能等等。这背后便有一个争议，建筑是讲功用美观，还是以人为对象进行设计。

举个例子，社区的公共空间，一直被重视，也一直备受诟病，问题的症结在哪？世茂说：“公共空间，不止是业主停留的点、行走的线、也是社区业主互动、产生亲临情谊的故事场景。”说的在不在理？有一个成语叫“青梅竹马”，还有一个成语叫“两小无猜”。

想象一下这两幅画面，是不想要说一声【久违了】。这是对公共空间感性的憧憬，有没有理性上的论证？来看世茂的数据：当代城市居民每天对公共空间的平均使用时间为1.5-2*，占到除睡眠、工作时间之外近30%的比重。于情于理，客户要求再苛刻也不为过。

△世茂璀璨系公共空间设计示意图

地产大哥之前也看过很多公共空间的设计，总觉得差点意思。向设计大牛求教，一句话便醍醐灌顶，设计大牛说【只有室外的公共空间，下雨天、下雪天，业主该去哪里活动？】。地产大哥虽然只从图册上看到世茂璀璨系架空层的趣致功能区，但可以肯定一点，在这里活动可以【避风雨日晒】，可以成为一个全龄化的空间。

但也凸显出一个问题：时间久了，对现有场景丧失了新鲜感，又该怎么办。这考验的是世茂璀璨系的运营能力，能否持续的【场景再造】，或是开发新的【互动情境】，不再重演*幕情景剧中【孩子的委屈和无奈】。看戏容易，而要做持续取悦观众的导演，就要考验为人设计的功力。 而世茂之前与巴萨合作提出的*青训计划及360光合教育模式等，或许能为璀璨系的社区提供更多的可能性。

疑问3

从“客户”到“用户”，伺候公婆有没有绝活？

把客户当用户，说到的多，做到的并不多。这并不是房企不够努力，不够用心。实在是众口难调，按倒葫芦起了瓢，众多房企的设计研发部门，想必每*都是在挠墙中度过。有人或许会说【把服务做好，干嘛要在产品上较真？】。

地产大哥想说，如果脱离开产品，服务也只是个无用的0。举个例子，去按摩，头一次服务的是个美女，*次服务的是个机器人，并且告诉你今后都是机器人，第三次你还会去？若论手法，机器人或许比美女更专业、细致，但又有多少人会选择进店？

这背后的小九九，多半是【期待不确定的，似有若无的意外惊喜】。选房子也是一样，看到一句话很精辟【住宅就像是衣服，每个人的生活习惯不同，房屋的设计也不同。好的设计应该是具有基本可能性和未来改造的可能性】。所以，房子应该留一个适度的空间给未来使用者。

△世茂璀璨系户型设计图

世茂璀璨系为房子塑造出【人鱼线】？是找到一个与中产对话的语境话题，还是预设好了未来的使用？来看户型，【格局方正】、【全明采光】、【大客厅原则】、【多1㎡空间设计】、【动线分流原则】，一系列生活组件，真实还原的生活场景是什么？

夫妻下厨做饭，孩子在家玩玩具，老人看电视读报，午饭围坐在一起聊天，饭后陪孩子一起玩耍……据研究，大部分家庭成员，在家里的作息80%是发生在家庭厅。世茂璀璨系放大客厅的同时，将设计运动的“提前量”引入了空间设计，用“偷来的”1㎡空间，适配家庭成长的不同阶段。

在环京市场试水【空间的弹性】，这显然是一次高配。一出手便主打产品系，世茂背后的心思与其他房企深耕产品线并无不同，【高价值】、【高*】、【高周转】。心思一样，操作的手法有没有亮点。文末来进一步拆解世茂璀璨系的产品【颗粒度】。

这就要回到产品线的原命题【鸡生蛋】还是【蛋生鸡】。众多房企铺排产品线*忌讳的是【高复制】变成【高库存】，试问80%复制+20%创新的产品线守则，能否适配越来越多元化的客群？

地产大哥注意到，市场上绝大多数产品线是【鸡生蛋】的路子，从*初的给糖吃升级到买糖吃，就像代购，一旦交易完成，并不关心产品对客户身心的影响。而【蛋生鸡】的路子，本质也是买糖吃，但区别在于定制化产品又被赋予了更多的功能。可以选择再生鸡，也可以在蛋上涂鸦……

曾听过一个定制装修的案例，客户对着电脑屏幕跳过的一张张图片，大数据便会通过眼睛停留微小间隙，轻松锁定客户的喜好，提供适配的方案。世茂璀璨系也采用这种数据描摹，但又进一步模拟了客户的共性及个性生活情境，让家变成了一个可被打扮或是涂鸦的多功能生活空间。

刚一入场，就送市场一份大礼，打乱了环京的产品阵脚，逼着其它房企【加量不加价】。客户恐怕会偷着笑吧。

看似即将暴沸的环京楼市，很长时间，总缺*一把柴火来引爆。环京毋庸置疑是价值蓄水池，但奔着改善而来的客户，也绝不会降低对产品的要求。世茂璀璨系入场开水四溅，绝不是*个分食者，一定还会有更多的*抢食者进入。

所谓八仙过海，各显神通。环京也不是个人傻钱多的市场，要立稳脚跟，还是要靠产品来亮剑。不过，此番如此高调亮相固安，也要做好华夏幸福组团来踢馆的准备。