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当代陈音:房地产没有变天,但在变色!

来源:地产大哥   发布时间:2018-01-02

嘉宾:陈音

职位:执行董事兼*技术官

公司:当代置业

访谈:楼兰 / 万房地产研究院 研究员

编者按

当绿色地产已经成为国家战略,却并没有出现如同长租公寓一样的快速抢滩现象。

同样是重金投入,长租公寓的*期平均也在5年以上,为何房企们迅速扎堆布局长租公寓,而不是绿色地产?

绿色地产的技术难度有多大?只是技术问题吗?

2001,当代在东,锋尚在西

Q: 16年前,当代进军绿色地产。『98房改』的红利期刚刚开始,有没有资源和能力去抢钱、抢地、抢市场很重要。绿色战略对于地产企业来说,看起来有些超前。

当时,是怎样的契机让当代置业进入了绿色地产领域?情怀非常重要,但一定不止情怀。

A:90年代末,全国实施住房贷款,停止福利分房,催生了房地产行业的发展。房地产作为一个全新的行业,政府主管部门和所有的开发企业都是在摸索中前进。

可以说是野蛮生长阶段。那时候的开发企业,不需要多少资金、技术、人才,只要有市场敏感度,有人脉关系,甚至只要胆子足够大都能做起来。

当代是在那样的环境下出生的。

一个*现实的问题摆在企业面前:

1.起步更早的广东房企已经北上拓展,他们有资金、管理、人才的优势。

2.地方国有改制的房企有政府资源、有人脉关系,有非公开渠道的信息。

3.初创的房地产行业也有很多灰色空间可供“操作”。

白手起家的当代到底应该走什么样的道路?

当代的战略简单清晰:当代确信中国房地产行业是一个朝阳行业,将会有数十年蓬勃发展的机会;当代首先要在这个竞争激烈的市场中生存下来;当代要做一家百年企业。

由此,当代的创业团队在成功完成*个开发项目,初步站稳脚跟后,在*个项目立项之初就给自己设定了极高的目标。希望依靠企业的硬实力,即产品、技术、品牌等确定自己的市场地位,尽管当时当代只是行业里的一个后辈。

当代要走差异化竞争的道路,做其他的房企不会做、不愿做、不敢做的产品和事情。

机缘巧合。2001年,住建部科技司邀请世界*学府苏黎士高工建筑学院的埃伯勒教授、建筑物理学院的凯乐教授来华做技术交流。两位学者对欧洲现代建筑技术的介绍给我留下了深刻印象。

当时,凯乐教授做设计顾问的海淀锋尚住宅区正在施工,它引进的欧洲先进技术引起业内广泛关注。

不同于多数同行去看个热闹,当代敏锐的意识到高舒适度、低能耗住宅是建设行业未来的发展方向。公司内部多次论证,从而确立了当代要走科技住宅、绿色建筑的道路。这就构成了绿色当代的起点。

2001年,当代万国城*期工程正在开发建设,*期工程的设计工作也已完成大半。张雷董事长果断决定二期工程设计工作推倒重来,邀请埃伯勒教授主持二期工程的设计工作。

由于埃伯勒教授此前从未在中国做过住宅设计,所以万国城二期工程从设计之初就确立了以欧洲的设计理念、住宅标准设计建造。当代并没有要求建筑师针对中国的市场做出调整改变,这可以说是相当冒险的做法。

与项目同步,当代组建了设计研发团队,向埃伯勒教授领衔的欧洲建筑师、顾问公司团队虚心学习,从零开始,知其然还要知其所以然。这个研发团队由此起步,已经坚持16年。

建筑是一个古老传统的行业,并没有太高的技术门槛。只要下决心进入这个领域,所有的开发企业都能够学会、掌握。

关键在于企业的价值观、愿景,企业领导人的胸怀和视野,问题不在技术本身。

回到问题本身:当代之所以走上绿色科技地产的道路,起步之初是希望通过差异化竞争,走一条不一样的道路,并不知道其中的艰辛和困难。

当代在所有同行不太看好的情况下坚持下来,是因为我们进入该领域后,越发坚定了对绿色发展的信心。当代希望做百年企业,一定要有自己的核心竞争力。

Q:管理学上有一种说法,不去向消费者做市场调查,因为消费者自己也不知道想要什么东西。

A:对。跟随市场虽然省力、风险小,但无法脱颖而出,只有不断创新才有可能获得差异化竞争优势,*市场。

当代对绿色发展的认识也有一个逐步深化的过程,开始就是要解决企业的生存问题,找一条差异化竞争的路线,非常简单朴素的想法。

只是当代恰恰选了一个比较“笨”的方法,一条不被同行看好的,费时费力又不容易见效的道路。

技术系统的东西,如围护结构的热工性能,门窗的物理性能,暖通给排水工程等,它的品质高低外行不太容易分辨,做起来却很不容易。

从营销角度看非常不讨巧。这可能也是为什么绿色建筑至今没有成为市场主流的原因。

但是,*当代对自己的道路非常有信心,因为绿色、舒适、节能不止是房地产行业发展方向,已经是国家战略了。消费者也逐渐认同了这点。

叫好不叫座,要不要向消费者妥协?

Q:按照马斯洛的需求层次,绿色技术可能是*层次的精神和心理需求,但消费者可能还停留在*基础的温饱阶段。

二者可能是错位的,何况16年前。

A:任何一个开发企业,做*擅长的事情时,同时意味着会放下一些东西。

当代选择绿色发展之路注定是一条艰辛的道路。当代的发展速度我们并不满意,今年达到了200多亿的营业额,有些跟当代同时起步甚至更晚的企业,现在已经上千亿的规模了。

回想起来,当代有的事情做的还不够好。如果我们把绿色技术做好的同时,把其他方面,如市场营销、融资渠道、客户定位、产品的精雕细琢等,也做到行业的平均水准之上的话,当代的发展速度应该可以更快一些。

我们不能抱怨客户不懂科技建筑,也不需要质疑客户的审美偏好。消费者喜欢的装修式样,园林风格等,在建筑师、开发商眼里可能并非科学理性的选择。

但这种个人偏好的东西,开发商有时需要做出妥协。

企业在市场上毕竟要以规模、产品、客户满意度、*等指标参与竞争,在资本市场上只有情怀是不能解决问题的。

当代要努力做一个不偏科的学生。因为一个上市公司,一个几百亿规模的企业,不可能仅靠做一些小众冷门的产品面对市场。

他一定是要面对主流的消费人群,面对主流市场的竞争环境,产品必须没有明显的短板,才能把这个企业做好。

而在绿色建筑的核心价值观上,我们并没有妥协。

当代和埃伯勒教授合作的万国城、万万树,和斯蒂文·霍尔教授合作的当代MOMA,当我们做出样板间进行市场测试时,不论是业内专家,还是消费者代表对产品的反馈信息都是负面的。

都说你这个东西太超前了,消费者不会关心这么复杂的技术,也不需要这些技术带来的生活方式改变。

这时候,面临两种选择

一是大幅度向市场妥协,请外国建筑师做一个很炫的外壳就行了,里面的空间布局、设备系统都按照中国消费者能理解的方式做。

二是维持国外建筑师带给我们的崭新设计理念坚持按照居住者本质的需求建造住房,实施高舒适度、低能耗的建筑技术系统。

当代做出的决定是后者,于是有了万国城、上第MOMA、万万树、当代MOMA等一系列经典案例,由此确立了当代科技地产、绿色地产的行业地位。

制定企业战略需要企业家的远见卓识。制定一个企业的发展战略与制定一个项目的市场策略有很大的不同。

万科在十多年前就开始研究装配式建筑,投入很大的人力物力,在深圳建立的建研*,研发装配式建筑技术是其主要任务之一。

但时至*,装配式住宅总体上仍然难与现浇住宅体系竞争,仍然是工期会延长,造价会升高那万科为什么要花那么大的力气研究装配式呢?

*面对节能环保的巨大压力,很多省市已经出台政策,强制推行装配式建筑,开发企业不做的话就没有土地投标资格,拿不到开发项目。

改善环境的要求不能等待,装配式建筑的技术问题可以逐步解决。万科正是看到了行业发展的长期趋势,才会在10年前就启动了装配式住宅技术研究。

绿色建筑=建筑绿了?

Q:到底什么是绿色建筑?

A:我认为,绿色建筑的核心理念是sustainable(可持续)

而且,这里所指的可持续很大程度上不只是建筑自身,而是追求建造活动对环境影响的*小化,追求经济、城市、环境、社会的可持续。

经济学有一个术语叫溢出效应或称外部性,指的是生产过程或者交易行为会对利益相关方以外的人们或是社会产生影响,这种影响可能是正面的,也可能是负面的。

绿色建筑就是要使得建造活动对全社会产生正面影响

抗震建筑保证建筑安全、节能建筑降低建筑能耗、健康建筑保护居住者健康等等,所有这些都指向建筑本身

绿色建筑希望在满足以上这些要求的基础上,还要考虑用什么材料建造,用什么方式建造,如何维持建筑正常运转,希望所有这些都要用对环境影响*小的方法实现。我认为,这就是绿色建筑的核心理念

几乎所有的建造活动都会对环境有负面的影响。因为盖房子需要占用土地,需要耗费材料,建筑运行需要消耗能源,还会排放废水废气等污染物。

如何减少这些对环境的影响就是绿色建筑追求的目标。所以,不能把绿色建筑简单的理解为“四节一环保”。

日本的绿色建筑评价体系CASBEE,就是这样一个清晰的价值分析体系:它把所有建筑技术措施分为环境效益和环境负荷两个维度进行评价,。

二者的比值越高,代表这个项目的绿色等级越好。低技术也能实现高效益,低造价也能实现真绿色。

为了绿建而绿建,会死掉

Q:不可能我们要做绿色科技,就把所有项目都做成绿色吧?

A:当代坚持绿色科技的发展道路,符合时代潮流、符合国家战略,企业一时有很多光环。

但是我们知道,当代作为一家上市的公众公司,要对资本市场负责、要对股东负责、要对消费者负责。企业家要有领先的视野,但我们无法超越时代。

所以,当代研发有系列产品线,运用不同技术标准,不同的解决方案,实现不同水平的绿色建筑。

在一些三、四线城市确实不具备条件时,当代也会做毛坯房的交付标准,尽管我们知道这是不符合绿建要求的。

国内确实曾有过一些很有追求的企业,在北京、上海、南京、浙江等地做过一些出色的绿建项目,可惜这些企业都没能坚持下来,现在有的已经退出市场,有的被其他企业收购。

所以,市场是公平的,不会因为你做绿色建筑就对你网开一面,但将来也会因为你坚持绿建而给予*。

现在,当代要求所有的新建项目都要申报绿色评定,但是绿色程度会有不同。

Q:绿建*认证,到底有多难?

A:现在,绿建一星二星的评价工作是放在地方的,各地的建设主管部门,建筑研究机构,大型综合设计单位,都有资格做绿色建筑的咨询工作,协助企业申报绿色建筑。

随着行业的技术进步,在绿建评价标准没有同步修编的情况下,绿建一星的门槛变的越来越低。

开发企业几乎不需要增加多少*,就能做到绿建一星。这样,很多企业就有了申报绿建的意愿。例如,有国内地产龙头企业,所有的项目都是绿建一星设计标识。

当代现在也要求所有的新建项目都要做绿色建筑认证。我们要求从二星设计标识起步,有条件的都要做运营认证,*项目要做三星运营标识认证。

绿建为什么不像长租公寓那样火?

Q:为什么大家并不是很有动力去实施绿建,总觉得很难,只是因为成本问题吗?

A:截止到去年底的统计,中国获得绿建认证的5000余个建设项目里,95%是设计标识认证,获得运营标识的项目只占5%,这个现象值得我们思考。

当然,获得设计标识的项目也是绿色建筑,但毕竟从图纸到建筑建成还有很长时间,还可能有很大变数。

尤其是很多的绿色建筑的技术措施是附加在建筑系统中的,上与不上并不影响建筑使用。

还有,绿色建筑技术的应用与应用效果是两件事,做上去但没有达到技术措施的目标,同样不是我们的目的。

例如:雨水收集与利用;中水处理、回用;园区照明的光伏发电;渗水砖路面、雨水花园;垃圾分类回收等,都是绿色建筑的重要措施。

但在设计阶段就是一张图甚至是一句话。样板间里看不见,多数客户也不会关注。

运营标识要在项目竣工交付使用一年以后,由评估机构实地考察验收,测评是否达到相应*的运营标准。这时是很难取巧的。

况且,竣工交付后销售活动已经结束,开发商往往没有动力再投入精力去做运营认证。

Q:所以,绿建难就难在,消费者其实并不是很关心,而且开发成本还是高一点。

A:确实有这样的因素。典型的是,绿色建筑的投入与*还不成正比,所以开发商做绿色建筑,特别是做绿建的运营标识认证的动力不足

长租公寓的情况就很不一样。虽然多数开发商现在还看不清、想不明白长租公寓的市场前景、商业模式、盈利预期,但形势不等人,大的政策背景迫使开发商冲入长租公寓市场,因为不这样做开发商就有可能无事可做了。

我们应该记住:中国的房地产市场还在成长规范的过程中,中国的住房消费者还在逐步成熟的过程中。

其中,开发企业的责任重大,住房是大多数民众一生中的*消费,而且,一套住房会承载一个家庭数十年的平凡或不平凡的生活。开发商要为消费者建造真正意义上的好房子——不论他看得懂还是暂时看不懂。

看过很多同行的售楼处、样板间,其精美的设计、精细的做工让人非常敬佩。可以想象,普通消费者在这样环境中的消费冲动。

但是,作为开发商我们还要想到,买了房子的人要在里面住50-70年。


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