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商羽解码融创西南大区:我们不输任何开发商

来源:地产壹线   发布时间:2018-01-04

导 读     

“我们现在做的很多事其实是一个城市规划,根本不是一个社区规划,这是本质上的创新。”

地产壹线 王静 发自深圳

“现在是划分七个业态,有21个业态板块,还有93个产业包的东西,合作伙伴一百多家,这些未来都会在西南落位。”

说这话的人是31岁即成为融创中国执行董事、执行总裁、西南区域公司总裁的商羽。在带领融创西南大区创造了“水到渠成”的好成绩后,这位还不到不惑之年的“老融创”,面对媒体将公司在西南片区的过去和未来娓娓道来。

根据公司官方发布信息,自从2004年进入西南区域,融创在西南已经布局5省9城50余个项目,2017年合同销售金额达到540亿元,同比增幅高达205.1%。其中,重庆230亿元,是该地首个年销200亿的地产企业;进入不到三年的成都也有137亿入账,广西、云南和贵阳,则分别贡献82亿、75亿和16亿。

无论从自然风貌、道路交通等硬条件还是城市化率、GDP数据等软实力,西南片区在融创八个大区中都算得上“难啃的骨头”。媒体甚至会为商羽抱不平,问他单价过低完成相同销售额却要比其他区域卖更多方房子会不会“心里不平衡”。

商羽却说喜欢这里,他以重庆为例指出不好的市场反而倒逼融创各方面能力实现突破,“这是一个特别考手艺的地方”,“任何一个开发商都可以去比较,不管是哪个层面的比较”,“我们认为不输于任何一个开发商。”

西南大区的特殊性还在于,在与万达进行合作后,这个区域公司手握昆明、重庆、西双版纳、桂林、成都等地的文旅项目,故事逻辑从“高端精品”向全产品全业态过渡。

商羽总结称:“我们现在做的很多事其实是一个城市规划,根本不是一个社区规划,这是本质上的创新。”

理解城市:在听得见炮火的地方决策

“到这个阶段了,其实大家都没有短板了”,商羽说在高手过招时,就像老孙每每在公开场合提及的一样,“核心是对市场的判断,这是核心中的核心”。

西南大区最早进入的是重庆,融创在一开始就想要理解重庆、根植重庆、融入重庆。

据商羽介绍,在重庆主城九区中,融创现在做到每个区都覆盖,但是每个区里面还是选择最核心的地段,最有成长潜力的地方,例如大型基建落位的地方,或者政府大力发展的地方。

“从重庆主城来讲,我们是全覆盖的。但是区域里面我们要选好的地方,这个是有选择的。为什么刚才我说理解重庆,根植重庆这么重要,因为有时候差一条街,价值可能会差30%。”

融创除对进入城市都进行PIE模型分析外,还重点关注人口持续流入、小学生就读人数持续增长、GDP持续增长5%、规模以上企业GDP增加值、政府规划导向明确、竞争烈度、结构性供需机会、市场容量等。

通过对各项城市经济数据解读、地产市场发展脉络的研判、城市人群支付力及需求调研,融创判断地州市的城市经济及地产市场表现健康,中高端客群基础厚度高、改善需求旺盛,现在是进驻的良好时机。

具体到拿地,2017年西南大区通过6个纬度44个指标,包括规划等级、产业层级、人口流向、板块轮动等对区域价值及及进入机会,进行分析。在版块研究的基础上,一年时间研判了5省425块土地,合计21.96万亩。

对城市产业主力导向、计划重大城市基建落地、土地热度高的城市板块进行再解读,为融创在目前土地市场竞争激烈的环境下,快速、准确判断拿地机会打好基础。

商羽还带领重庆公司通过对未来18个月市场的预判,为土地储备、产品定位、营销执行等提供大数据研判基础。这种推演模型在未来也将运用于西南各城市公司。

正是基于背后无数这样的工作累积,让商羽自信说出,“重庆每个地方我都了解”;区域公司也因此建立独立判断能力,实现老孙所说的“在能听得见炮火的地方做决策”。

投资逻辑进阶:全业态押注消费升级

融创正在逐步改变过往留给行业只做高端精品的印象。

仅仅看住宅产品,西南大区就有四大产品系,包括TOP系豪宅壹号院系、新东方风格的府系、都会轻奢产品台系以及城市复合大盘十里系。“快周转的要有,树立标杆的高端项目要有,能够享受城市发展红利的区域大盘也要有。”

多业态方面,西南大区2017年已经涉足文旅地产、养老地产、综合产业小镇、数据IT化等新领域研究。商羽解释称,随着行业变化,外部环境的变化,政策的变化,融创应对的战术也随之发生了变化。

在这位镇守西南大区十几年的封疆大吏眼中,现阶段研究住宅产品的升级变化,都只是小格局内的“点”创新,而融创要做的是在大格局上思考,“老孙一直说的,我们要投资幸福生活,幸福生活一定是靠产业链的东西”。

这些变化在变成决策后已经得到了迅速执行。以商业为例,自2016年成立融创西南区域商业管理部以来,截止2017年底,融创西南区域公司在重庆、四川、云南、广西、贵阳等多个城市成功布局多个商业地产,累计数量达13个,商业类型主要分为邻里中心、主题商业、城市综合体及文旅商业,面积共计319.2万方,其中白象街、金贸荟、嘉德中央广场已部分开业运营。

商羽还透露,“其他的,比如涉及到大健康、高科技、大数据的,这些我们在谈的项目还是挺多的,基本上每一个省里都有三四个以上的项目在谈,这一块我们也比较有优势的。”

这种投资逻辑,也迫使融创站在更高的角度、甚至政府的角度去综合考虑就业、环保等方面问题,然后再植入到能植入的一些东西,寻找结合起来的机会。

西南大区中贵阳正在发生的事情恰好印证了融创的判断。据商羽介绍,目前贵阳政府在力推田园综合体、富美乡村和棚户区改造,其中富美乡村即是文旅项目。

“说白了你不是想做高端就能做高端,想做低端就能做低端,你要去选择。为什么我在西南可以做到全业态,高的这部分客户我要抓,但是不是靠以前拍卖土地,可能要靠产业结合才能抓,所以城市战略一定要依据城市做这方面的转型。”

其实无论怎么变化,作为西南大区的掌门人,商羽工作的核心,仍然是在不同政策环境、经济基础和城市风貌中,在每个城市找到属于融创的机会。

敢用人:在融创三天就是老员工

人才流失率偏低使业内对于融创的人力资源政策颇为关心。

融创集团及八大区域核心领导层10年以上老员工占80%以上,其中各大区域总裁更是跟随老孙打拼十余年。在西南大区,高层流动性3年内仅1%。

但正如商羽本人一样,融创的队伍实际年龄并不大。在西南大区合计2773名员工中,位于25—35岁年龄段的员工占公司人口比重的72.4%。

集团的快速发展中,使得人才缺口成为最大的人力资源风险,也造就了融创骨子里的“愿意给年轻人机会”的文化。公司在快速发展面前,“敢用人、敢授权、敢给机会”。

2013年,融创中国正式招聘了第一批“创想家”(管培生),次年“传奇”作为营销管培生也纳入计划,年轻人梯队培养自此便纳入了融创中国人才战略的重要一环。到2017年,创想家/传奇梯队已达1700余人,超出全集团10%的人员占比,其中创一代、创二代大多已在管理岗位上独当一面,51%的创想家在入职两年后成为中基层管理者。

融创文化提倡“有为必有位”,作为融创人最难以被容忍的问题是“找借口”;同时快节奏的前进步伐也要求,融创人有快速的融入能力。“在融创,3天就是老员工”。

当被问及“为什么融创人才流失率低、靠什么稳住人才”时,商羽最后给了个形而上的回答。

“这就要说核心价值观,有时候一说企业文化感觉很虚,其实很实在。时间越长,感觉越实在。比如说我们说使命般的激情也好,我们说那一股劲,融入血液的东西,你听着很虚,但是慢慢就变成一种性格了,很难改。我们定目标其实真不是老孙定出来的,都是区域负责人定出来的,我们一直说自我发展,自我驱动,这种文化的东西时间越长越看出价值和力量。”

作者 王静

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