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2018,中海南京亮剑

来源:地产识局   发布时间:2018-01-11 00:00:00

1月9号上午,我看了南京中海的九盘联展。看到了1个开发商在1个城市即将上市9个楼盘。9块弧形展板,组合成飞机发动机叶片的造型。这个架势,全国少见,也与中海地产一贯的“内敛”风格,形成反差。

起初的印象

我对中海的印象由来已久。1992年“闯深圳”的时候,我有朋友就住在中海的“海富花园”。这里的夜晚,金碧辉煌,绿草如茵,*次给我留下了良好的印象。虽然现在时过境迁,但却依然会回忆起当时盖房子的楷模和住房子的理想。中海地产作为盖房子的国企,一开始并不是在国内盖房子,而是去香港盖房子,而且盖很多房子。据说,当时的香港人中15个就有1个住了中海的房子。而当时的深圳人中,也把中海地产看成是房子的头牌。至于2005年开发的“香蜜湖一号”, 就在我家的对面,是“中国十大豪宅”,全国的住宅头牌。如今,这个1979年创立于香港、1992年在香港联交所上市的地产公司,已经拥有39年地产开发与物管经验,累计开发项目将近500个。

但中海留给我更深的印象,却是内敛,只干不说。1996年,我在深圳报业集团的时候,同时认识了当时深圳3个风格迥异的地产商:万科、金地和中海。万科的“孔雀开屏”策略让人眼前一亮,金地的“全员营销”策略让人浮想联翩,而中海的“过程营销”策略,却让人留下四平八稳、不够出挑的印象。甚至不像是一种营销,而像是一种管理。而我当时还分别采访了他们3个物管老总,他们谈起“好物管的标准”,就差异极大。万科的陈之平说“员工*”,金地的陈长春说“客户*”,而中海的李立新说“技术*”。看来,无论是开发还是服务,中海与前两家的差别,是只关心物业,却不太关心人。如果3个公司同时为客户维修,中海物管一定会*时间为客户修好,但中海的员工可能没有前面两个公司会笑。

中海似乎在一开始就认识到自己“不会笑”的弱项。1998年我开了一家策划公司,有幸参与了万科与中海的“互学计划”。万科向中海学技术,中海向万科学营销。当时,深圳的房地产刚刚进入营销时代。中海的精工管理无疑是建筑的生命,但是,万科的服务意识更是做大做强的关键。中海也在保证产品质量的前提下,不断延伸产品营销。但是,中海地产的策略,依然是“精品策略”,却不是十分重视面对买家的微笑,也可以讲不太愿意在市场营销上花银子。2000年前后我做策划人,赚了很多大地产商的银子,包括万科和金地,还有保利、华侨城还有招商,却没有赚到中海一块银子。

2011年我移居南京,此时中海地产已经先我8年涉足南京房产实际上,南京只是中海地产布局全国的城市之一。而他们的口号,又一次提出了“精耕细作”,还是要以产品服人。于是,在南京 “扎根南京,深耕金陵”的战略下,早期开发的塞纳丽舍、凯旋门,的确让不少南京人服了。以至于一个搞体育的朋友跟我说,她要买中海的凤凰熙岸。买就买呗,但她的表情却是那么的兴奋,有些趾高气昂,又有些迫不及待。

中海的变化

回看*的中海,似乎换了一个人似的。一个“内敛”、“光干不说”的中海,变成了一个“开朗”、“能说会道”的中海。我大致罗列了中海地产近期的4大变化。

囤地,是中海的*个变化。虽然中海有*品牌,但是近几年中海在全国的销售规模排名,已经有所下滑。2007年之前,万科和中海一直排在中国的前两位,后来就被保利追上。中海到了2015年则排名第5, 2016年第6,2017年已经滑到第7了。2017年,似乎是中海地产感到危机了,下狠心拿地扩张,全年拿地预算高达1000亿元,以促进销售规模的增长。其中,南京在半年之内砸了130亿银子连下7城,拿地建筑规模超过100万。由于净利润高以及负债率低,流动资金充足,拿地优势明显。同时尝试多种方式拿地,包括旧改、并购。结果,中海2017年在中国拿地榜中排名第5,上升了3位。

联合,是中海的*个变化。原来,中海的绝大多数项目都是“独立开发”。在万科、保利、招商早几年就大张旗鼓的“联合开发”之时,中海似乎不为所动。但是,现在变了。通过整合中建和中信,中海的土地储备已经走到了国内房企的前列。其中,2017年6月与中建方程、中建资本*合作开发的郑州高新区项目,实现了中建系统内业务战略协同的新进程,成为中海多元化*发展的新突破,也为中海与中建旗下各个业务线协同与合作开启了新的模式示范。此外,中海继续积极拓展拿地渠道,先后与深圳国际、中集集团、平安不动产等企业建立了战略合作关系,有望在合作开发上实现新的突破。

布局,是中海的第三个变化。原来,中海的开发一直以一二线城市的“精品住宅”为主,做高附加值的产品。现在中海把视线伸向郊区。中海坚持布局二线热点城市的同时,兼并一线及三四线城市的布局。期望源源不断的土地资源为中海业务的可持续增长。原来,中海一直以住宅为主,现在,中海地产拥有“中海系”写字楼、“环宇城”购物*、*酒店三大产品线,遵循“统一业权、持有运营”的经营原则实施品牌化管理,为城市、公众、合作伙伴等创造长远价值,已投入运营的持有型商业物业面积达250万平方米,项目遍布伦敦、澳门、北京、上海、广州、深圳、成都、南京等国际及国内经济重镇。此外,目前正在开发和待开发的商业地产面积达到了440万平方米,其中约有120万平方米可在2018年底前落成。

营销,是中海的第四个变化。1月9号开始的南京九盘联展,不仅说明了中海厚积薄发,开始发力南京,更体现了中海营销方式的改变。九盘联展,实际上是九盘联动,共同打造中海的品牌。由于9个项目既包括繁华区和远郊区,也包括居住、办公和公寓,可以真正达到立体营销的效果。据消息人士透露,桃源里是可以在元旦之前拿到销许的,中海愣是不拿,要把9个项目集中展示。实际上,中海的多盘联动,南京不是*。早在2017年的年中,中海在深圳的“四盘目齐发”,已经让他们尝到了甜头,并逐步在全国各地复制。

南京的引擎

回看南京,这次联展的9个项目,即是对南京市区的全覆盖,也是对物业类型的全覆盖。可谓缺什么,补什么,南京作为排名前5的新一线城市,中海2017年的销售排名,却摔在20名之外。中海的密集拿地,重仓南京,再次表明了他们要重创南京。

从9个项目的区域布局来看,9个项目布局在8个片区,分别是六合、禄口、江宁、鼓楼、栖霞、雨花、浦口及镇江,“包抄”并“合围”了南京东、南、西、北四个方向。

从9个项目的产品布局来看,包括住宅、办公、公寓和商业。其中,住宅包括大平层、低密度住宅和高层住宅。其中,即将开盘的桃源里,位于鼓楼小桃园、秦淮河畔,项目定位美式都会风情,从建筑风格、园林景观到成品精装又再一次实现了南京中海对产品的迭代升级。办公包括*写字楼和普通办公,公寓包括普通公寓和*。

对于南京业界,中海能给我们提供什么样的地产理念?又有哪些细节会让我们眼前一亮?在南京德基广场,中海别具一格的飞机舱与飞机引擎造型一经展出,吸聚了不少市民的目光。中海地产将德基品牌联展的视觉*设计成一个由9片发动机叶片组成的飞机引擎造型,寓意中海地产以城市综合运营商的姿态,为城市供给源源不断的开发动力,巨擎城市美好生活发展,更寓意中海地产携布局金陵的八区九子,2018年央企中海地产独占鳌头的九子闪耀年度大秀即将登场,九大新盘信息更独具匠心地在9片飞机引擎叶片上予以*重磅揭秘。

对于买房的老百姓,中海能够提供什么样的购房机会?本人1月9号在南京德基中海联展现场发现,感兴趣*多的还是桃源里,因为桃源里开盘在即。据中海的宣传资料上称,中海地产城市资源型豪宅巨作,揽胜小桃园、明城墙、秦淮河等山水城林菁华。总建筑面积约11万平米,沿秦淮河岸规划7幢小高层,美式大都会风格建筑,新古典主义园艺精髓,建筑面积约140~195㎡全四房*大平层,礼献金陵人物。另外对于南京新地铁概念的禄口新城项目、城南雨花项目、鼓楼滨江商务项目、江北新区项目,也都让人关注。

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