朗诗：为什么同行尊敬我们？（下篇）

嘉宾：谢远建

职位：执行董事兼领头技术官

公司：朗诗集团

访谈：楼兰 / 万房地产研究院 研究员

编者按

田明在中城联盟的论坛上发问，作为开发商，我们受人尊敬吗？

他说，房地产行业只有枭雄，没有英雄。

另一方面，有人评价朗诗『绿了自己，肥了别人』，如同自行车比赛中的『破风手』，无论多么努力和能干，都要让出比赛的名列前茅名。

绿色健康必须让渡利润？真的是『红肥绿瘦』？

绿了自己，肥了别人？

Q：有人评价朗诗『绿了自己，肥了别人』。也就是说，绿色代价是压缩了利润空间，这是无法避免的事情？

A：南京朗诗钟山绿郡的对面是保利紫晶山，绿郡开盘的时候卖2.1万，对面卖1.5-1.6万。

二手房的差价更大，二手房住了以后，房子的健康舒适程度更高。

2004年，我们名列前茅个项目是南京的朗诗国际街区，当时毛坯房的售价大概是4000-5000元，我们是精装修的科技产品，开售8000元以上。

溢价接近40-50%。但是因为总价低，市场接受度挺好的。

朗诗头次进入的市场，一般比周边市场贵3000元左右。时间长了就开始往上涨了，溢价水平会提升。

但是，我们在南京就能够*少翻一番，能比别人很容易贵5000-6000元。

因为南京的客户积累的时间长，口碑传播得更广，品牌更加被大家知晓。所以，一有楼盘开盘，抢房子的很多，就能够有更高的溢价。

别人做不成的项目，朗诗凭什么能解套？

Q：『朗诗的产品溢价力比别人高，对方要是愿意就跟我们谈，朗诗来做可能让项目赚得更多一些，或者对方做不成的项目朗诗还能帮其解套。』如何解套？

A：不一定是能解套，如果有人在市场上拍了一个地皇，面粉比面包都贵，做什么产品都不赚钱的时候，不可能解套。

但是，在不限价的情况下，朗诗能够把产品的价值做得更高，让投入与产出的关系更好，能够帮人家减亏。

朗诗2001年底成立时总资产1000万。一个公司的总资产当中，股东权益占总资产的百分比，这个比例关系朗诗几乎是行业里较低的一个。

权益少是这个公司较大的资源瓶颈。对我们来说，是把绿色经营当手段，靠产品赚钱是王道。我们本钱*小，但是做的生意跟别人一样大。

换句话说，你有100亿本钱，做了500亿的生意。我只有50亿的本钱，我也做了500亿的生意。我们的权益效率更高。

我们的经营效率高，不完全依赖于资本赚钱，体现在我们的产品还是靠本事、绿色建筑带来的额外价值多赚钱回来。

这说明我们团队，除了为股东赚来相应的*以后，还通过组织的能力多赚了钱给股东。

从欧洲人的学生到『朗诗出品』

Q：从4.0开始，朗诗不再是欧洲人的学生，『朗诗出品』跟德国DGNB体系有哪些不同？

A：3.0产品是一堆技术的集成，我们从1.0到3.0，都有一个相似的基础技术应用，就是天棚辐射制冷、制热和置换新风，这是我们*早引进的高舒适度、低能耗的系统。

当时对建筑的要求是节能建筑，很像被动式建筑的要求，但是并没有被动式建筑体系这种更细致严谨的体系，比如冬天采暖的功率要到多少，对气密性没有明确提。

被动式技术的应用不代表3.0，只是我们到3.0产品的时候，有被动式建筑的集成，有辐射制热、制冷、置换新风和朗诗系统，有健康的控制体系、除霾的体系，一堆东西集成的东西是3.0的产品。

3.0产品跟原来引进的1.0产品有很强的相似性，而我们到4.0自主的时候，就没有那么强的相似性，非常自由的。

那个相似性体现在哪儿呢？一个是大系统，它是一个小区级别的大系统，就像北方的集中供暖一样，是集中的天棚辐射、地源热泵、置换新风系统。

而我们现在的4.0，首先不是大系统，而是一家一户的小系统，这就是颠覆性的改变。引进的产品不分室，一户就是一个温度。

更加适应人的需求的产品是户式化的系统，因为人有个性，你需要温度多高、多低，什么时候开、什么时候关，那是你的事。

这是一个革命性的改变。在技术方面，我们不依赖于天棚辐射、制冷制热、置换新风这样的组合，有项目需要，可以组合使用。

但是，更多的时候不是天棚辐射的，可能就是一套带能量的新风系统为主，因为我们有很好的被动式建筑，可以把问题解决得很充分，剩下那点问题，用带能量的新风就可以解决。

如果建筑的性能还不够，光新风还解决不了问题，可以再配点儿其他的手段。

比如说局部的地板采暖，或者是夏天加一个VIP的制冷，但是制冷大多数是在白天炎热的那段时间用，大部分时间不需要用，尤其是晚上睡觉的时候不需要用，没有噪音带来的影响。

这是一套新的完全自主灵活的体系。

为什么美国LEED人气指数那么高？

Q：国内热衷于申请美国LEED认证，为什么朗诗选择了DGNB体系？

A：DGNB被称之为第2代认证体系标准，而那些都属于名列前茅代。DGNB比前面的体系增加了经济质量认证。

绿色的东西你不强调效率，我认为是不绿色的。你达成的这些目标之间没有经济性指向的考量，不是缺了一个很重要的维度吗？

DGNB是一个非常*的体系，但是德国人的体系实在是太细、太复杂了。运行起来就很难，在欧洲人会很喜欢这个体系落地，但是你会发现在中国巨难无比。

朗诗的绿色认证以国标为主。我们恰恰没有做LEED，因为LEED大多应用在公建上，尤其是写字楼。LEED总体就是偏重于公建的指标。

LEED对于住宅用户来说没有价值，消费者不会因为这个项目是LEED认证，卖的更贵或更快。

公建是很多跨国公司要求不是LEED认证的东西就不能租。

因为越是世界知名的企业，对企业的环保、绿色的形象越在意，你连租房子都不租在LEED认证的房子里面，你说你公司在绿色环保方面做得不错，说得过去吗？

我们之前专注在住宅上，而住宅的LEED认证标准出来的就很迟。对我们来说，只是想尝试下LEED体系而已，没有也没关系。所以，这个事就搁下来了。

美国LEED PK德国DGNB

Q：您如何评价美国的LEED和德国的DGNB？

A：DGNB对建筑性能的要求比很多认证体系都高。比如说在声环境上面，我们花了很多力气，在国内找不到一块能满足DGNB声音性能要求的砖。只能找人定制高密度的砖。

而LEED是商业模式上特别*，它的很多东西弹性很大，LEED这样也可以，那样也可以，反正把分攒够了就行。这块儿少了，那块儿多了，对冲一下就够了。DGNB没那么大的弹性。

中国“四节一环保”实际上是糅合在一起的东西，有些必选项是必须达到的，有些弹性的选项可以根据需要去选择，这样也行，那样也行，就是两个方面组合在一起。

这些指标没有优劣之分。国标肯定是较好的。它是在很短的时间内做出来的，也会进行持续的更新和完善。

比如，『节地』在实际运用当中很困难，因为土地都是招牌挂的，买地时土地的容积率已经定了，不可能在节地方面有任何弹性。

每户的面积有一个刚性的线，120平米以上的不能参评。也就说，别墅不能参评。

不应该鼓励*消费，这是对的。其实可以通过利润、税收等经济手段手段调节，现在税收有时候没有真正起到作用。对于豪宅，完全可以设定消费税来增加他的代价。

对绿色建筑，国外明确根据不同的消费层次进行二次利益分配。比如，买建筑绿色标识高的，银行贷款的利率就越低，来鼓励你买一个绿色的东西。

还有交易方面，可以通过降低中介成本，比如中介费减半，用这种经济手段来促使购买节能房子。

小股操盘，如何保证*和品牌溢价？

Q：朗诗轻资产化合作模式的项目，很多是被动房标杆项目，都是小股操盘，为何在冠名上都是朗诗出品？

A：我们主流是20-30%的小股操盘，也有少量超过30%的，但是*不会超过50%。我们叫合作开发，也是少有操盘。

还有一种是我们几乎没有股份，或者是象征性的1%，不超过5%的股份，类似于委托代建，我们很多都不是股东，但是签的协议当中操盘的是我们，用朗诗的产品，也冠以朗诗的名字。

一般来讲，别人让我们操盘，就希望我们的物业接手。因为我们操盘的项目大多数是跟我们有互补型的资源，比如说金融机构，它自己又没有物业公司，怎么办？还有一些央企、地方公司平台，它手里是有地，但没有物业公司，朗诗有物业公司，你不来接手，他怎么办？

有极个别的不是，极个别的有可能他们本身就有物业公司，或者说是政府的，绝大多数我们操盘就是我们的物业公司。

而且，我们物业公司在客户当中的口碑特别好，也能够给产品增加价值，所以合作方也看中我们将来能够把资产保值增值。

朗诗操盘有2个刚性条件：

1. 做朗诗产品，满足朗诗对产品的要求。并且，请第三方进行过程中的质量评估。

产品质量如果做坏了，损坏了口碑，我们就不能让朗诗操盘了。所以，朗诗操盘要把朗诗名放上去，买的人看着是朗诗才买的。合作方看重的也是朗诗的差异化能力和品牌力。

2. 我们有销售的要求。不能在销售时夸大产品的性能、特点，去欺骗客户，等客户拿到房子以后，发现跟你销售的时候说得不一样，那不就毁了吗？

所以，这两条必须满足，满足朗诗如实销售和真实销售，和产品质量层面的保证，这是朗诗操盘的2个关键要素。

有钱人的房子贵在哪儿？

Q：健康舒适的房子，能不能做到又便宜又好？

A：我们要平衡几个关系。客户的需求有两个维度：

1. 建筑性能方面的需求。比如冬天能够多暖和，夏天多凉爽，空气流通到足够，健康的程度要高等。

2. 他能支付多少钱，对企业来说要平衡成本。

我们为什么强调因地制宜、因人制宜，因为要把这些东西都平衡在一起。所以，我一直强调合适的才是较好的。

这个合适有可能在这个项目上『建筑』解决八成的问题，『设备』解决两成的问题。到了另外一个项目上，『建筑』解决七成的问题，设备解决三成的问题，各不相同。

Q：相对来说，越贵的房子『建筑』本身对舒适性的影响占比更高一点？

A：有这方面的影响。但是，坦率地说，价钱的高低更主要的因素是那些跟品质相关的花费。比如说窗户，同样一个保温隔热性能的窗户，如果采用塑钢的和铝木复合的，可能就差一倍。

二者的建筑性能是一样的，但是因为有钱人愿意用铝木复合的，看起来是优质木材，觉得比铝合金或者是塑钢的更有档次。

所以，有钱人花费在『性能』上的偏重有一点，但不是很多，更多花费在了『品质』上。品质包括空间要求就不一样，房子大；材料肯定选贵的，材料便宜和贵体现着品质。

一般来讲，会给贵的房子追求一些更至极的性能，比如说它的温度控制得更精细，它的新风设施换风的效率更高，它的健康维度方面控制的指标更加至极。

便宜和贵，千万别把它简单地跟性能联系在一起。

帕多瓦住宅就是玻璃盒子？

Q：朗诗做了很多尝试，把集中的系统变成装饰性的系统，较后命名为“帕多瓦住宅”。跟别的绿色产品相比，帕多瓦的不同在于增加了玻璃百叶？

A：帕多瓦的价值，玻璃百叶只是其中的一个小特点而已，较大的价值在于居住方式上的不同。

▲朗诗帕多瓦住宅公区小露台VS 玻璃百叶

现在的住宅小区邻里之间没有什么交往，不像当年的家属院，人都是一个单位的，大家都很熟，邻居之间的关系特别好。老人们都说，有套好房子，不如有个好邻居。

帕多瓦就是在探索能不能改变这样的状况。比如说在二楼、四楼设置一个小露台，从电梯出来以后对着的就是这个地方。

一方面创造邻里之间沟通的条件，另一方面又对人的隐私有更细的保护。正常的住宅门对门，相互之间有干扰。它就有意地把两户的门拉开，不会产生开门、关门之间的干扰。

另外，同样的面积，帕多瓦把房间的面积压小，公共空间就会更大。

公共空间里又设计了可灵活分隔的空间，可以通过家具墙分隔成“客厅+书房”，也可以变成一个很大的客厅。卧室也可以分隔成两间小卧室。

这样，客、餐厅都变大了，交通也变得更加通畅，孩子可以在里面跑圈。

目的是希望把一家人尽量从房间里赶到公共空间来，增加家庭成员之间的沟通互动。

玻璃百叶只是在绿色建筑方面技术上的尝试。玻璃百叶在阳台外形成玻璃盒子，冬天是一个暖房，让家里面更温暖。

夏天玻璃百叶打开，气流就会让阳台通风，冷热交换得很充分，室内更凉爽。过渡季节，玻璃百叶打开，和内向的窗户、室内形成非常通畅自然的气流线。

因为这个探索性很强，所以我们不敢卖图纸。我们把它造好以后，消费者去看房子。看完喜欢再买，不用说买了以后不是自己想要的东西，都是现房销售的。