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你还在冲刺规模,它为自己埋下逆袭之路

来源:地产大哥   发布时间:2018-03-27 00:00:00

编者按

依靠囤地、高周转的传统开发模式,生存将越来越难。

有人偏偏不信这个邪。

有专家推导,如果房地产按照各企业报的复合增长率来发展,中国GDP按照6.5%的速度增长,到2020年,全国一半的GDP是由房地产创造的。到2030年,中国几乎所有的GDP将由房地产一个部门创造。

可能吗?

目前依靠住宅散售实现快增长的主流模式,可能是较后的狂欢。

01

有企业家说,上海已经找不到100亿的房地产公司了。万科上海公司过去每年能卖300多亿,2017年降到了100多亿。

混不下去的时候,就像《三体》说的,要从二维升到三维、四维上。要从快周转模式回归产品本位。

我们尝试在那么多百强企业里找一个产品力标杆,如果只能选一个,那大概就是朗诗了。

用田明的话说,朗诗靠本事吃饭,而不是靠资本吃饭。

它的估值逻辑完全不同。传统房企的估值,也就是香港模式,是根据有多少土地储备,预计能开发多少房屋、卖多少钱、分多少年卖、什么时候卖完,然后把利润折现到当下。

香港模式和美国模式的差别,前者重土地,后者重能力。

美国模式相对轻资产,房地产开发的各环节都由专业化公司完成。表现形式有小股操盘、基金化运作。其估值依据的是产品能力、开发服务能力。

其典型代表是美国的铁狮门,国内比如万科、朗诗的探索。

房地产的趋势,正从香港模式向美国模式迈进。

因此,了解朗诗的产品逻辑,本质上也就掌握了房企未来致胜的法门。

02

先说三个事儿,都是真实发生的。

故事一:

林毅夫刚回国时,北大分房,别人挤破脑袋想要南北向的房子,他却偏偏挑了东西向。理由是能看见西山。很快,他就后悔了。

故事二:

一家主流媒体推送,说北京一个高端绿色项目即将入市,让大家投票:如果钱不是问题,你会买吗?结果投票区超过30%人投了其他,另外在留言区清一色的留言:如果外立面做的更『高端』,100%会买。

故事三:

参观杭州朗诗熙华府时,无意中听见金螳螂集团的董事长倪林说,朗诗的天棚辐射很节能,但是它的吊顶一直被业内诟病。

由于天棚辐射的管道在房顶上,所以吊顶很难凹造型。但熙华府的吊顶可以凹出各种造型,包括漂亮的灯带。

03

清华大学建筑系有位教授说,在北京住东西向的房子,早看朝阳,晚看夕阳,两边都能接触日照。

中国的建筑理论是从苏联照搬的。苏联是高纬度地区,严寒的时间非常漫长。所以,他们对日照、方向的要求很严格。

中国全盘吸收了。买房子必买南北向,买了东西向,跟吃了个苍蝇似的。总觉得没那么有底气。

美国、加拿大、欧洲、日本,他们的法律法规对日照没有要求。

很多美国人的房子,一年四季开空调,很少开窗户。他们通过设备让屋子即便不开窗,也能很舒适。

刚从美国回来的林毅夫,忽略了这一点。以中国当时的生活条件和建筑水平,只能通过开窗来解决日照和通风问题。

东西向的房子,虽然景观好,对着大西山,但是夏天需要开足了空调来解决西晒问题,冬天也要比南向房子多开空调来取暖。

朗诗的房子已经不存在这样的问题了。华府系、乐居系、玲珑系等绿色科技的组合,让东西向的房子不再是噩梦。再加上双层中空LOW-E玻璃可以隔离掉60%的西晒。

换句话说,如果房子是东西向,或者不那么方正的朝向比如西南向,但是它的景观资源更好,比如面对西山或者湖泊,它的价格很可能远远超过南北向的房子。

中国住宅发展的趋势,肯定是景观房。景观资源越来越成为购房的名列前茅选择,哪儿有景观,就对哪儿开窗。然后,通过设备、材料来提升舒适度。

在限购、限价,房子的可选择性越来越小的当下,这意味着买房可选择的余地更大了。

04

绿色科技的核心技术,包括地源热泵、天棚辐射和新风系统。

地源热泵,是天棚辐射和新风系统的能量之源。

简单来说,就是在地源深处植入地源热泵,吸收各种地热资源作为冷热源,通过水的流动,将相对恒温舒适的地表温度带入室内,从而打造舒适的居住体验。

而这个技术有几个难点:

1. 因为要构建一个封闭运行的内部生态体系,要求极强的气密性,较高境界要求能耗是0. 那么,墙壁和窗户要有极强的保温性。

所以,我们看到的绿色健康住宅,外立面大部分是一排方正的窗户或者长条窗。

这样隔热隔冷效果较好,绿色健康的体系才能真正发挥作用。朗诗、当代、中鹰、金茂的建筑都是这个逻辑。

但这种设计带来的一个直接结果便是外立面不美观。就跟相亲似的,名列前茅印象很重要。

毕竟,客户还没看房时,面对这样的外立面,内心是有抗性的。

我们不敢说这是不是造成绿色建筑仍然是小众产品的核心原因,但这一点阻绝了一部分潜在客户,却是客观事实。

熙华府是朗诗第四代产品,它的建筑立面和普通住宅一样,既健康舒适,又高大上,客户接受起来不需要任何教育成本。

▲杭州朗诗熙华府

但本质上对绿色健康住宅存在巨大难点。

朗诗为了攻克这个难题,不惜一切代价。后来通过技术手段和材料选择,让绿色建筑从小众产品变成大众可以接受的产品。

同属第四代产品代表的杭州朗诗乐府,其外立面简约典雅,可以说摸准了时代的脉搏。极简恰恰是国际*前沿的设计趋势。

而其板楼的设计恰恰为社区留出了足够大的绿化面积。

▲杭州朗诗乐府

2. 同样,因为在产品体验打造上的决绝,为业内所诟病的吊顶难题也彻底得以解决。

绿色建筑的吊顶不会再因为管道问题,只能做出刻板生硬的样子。它和普通住宅一样,可以做的漂亮而精致。

这两个维度朗诗完全从尊重用户价值的角度出发,所以,用户对绿色住宅没有了抗性。

05

正是因为对绿色健康产品力的至极追求,朗诗的房子成为周边竞品的梦魇。

朗诗周边所有的楼盘,不管是业内前20强还是前10强,都卖不过朗诗。

2008年,中城联盟的内部会议上,王石跑来跟田明握手,说『我卖 9000 多,你卖 15000,我对房价卖得比我高的人都特别佩服。』

那一年,地产行业陷入下行危机。朗诗苏州项目与万科项目比邻而居,万科的低密别墅业态却输给了朗诗的高层项目。

朗诗头次进入的市场,一般比周边市场贵3000元左右。客户积累时间长了就开始往上涨了,能比别人很容易贵5000-6000元。

南京朗诗钟山绿郡的对面是保利紫晶山,绿郡开盘卖2.1万,紫晶山卖1.5-1.6万。

二手房的差价更大,二手房住了以后,房子的健康舒适程度更高,体验感更好。二手市场的租金经常高出别人一倍。

所以,朗诗一有楼盘开盘,抢房子的很多,就能够有更高的溢价。

朗诗的经历告诉我们,有开发门槛的产品,依然可以获得市场份额。

而这还是朗诗过去的业绩。朗诗4.0产品的发布,意味着在产品力上更加至极的追求。

06

朗诗4.0产品的独特之处在于,绿色健康系统可以分户式调节。

这意味着可以满足更加个性化的需求。这也是一等产品的标配:定制。

也就是说,朗诗在绿色健康产品上实现了个性化定制,让大众产品可以享受到一等产品的体验。

▲朗诗屏,可以分户式调节

朗诗产品4.0以前,主要是一堆技术的集成,还停留在模仿德国DGNB被动房技术的层次上。

从4.0开始,朗诗不再是欧洲人的学生。本质的变化在于,过去是一个小区级别的大系统,就像集中供暖一样,是集中的天棚辐射、地源热泵、置换新风系统。


▲杭州朗诗乐府 阳台上的分户新风系统

而4.0是一家一户的小系统,这是颠覆性的改变。一户就是一个温度。每户可以根据需要,自由调节温度的高低,自由选择开关,而且每个房间可以选择各自的舒适度。

更重要的是,分户式调节更加节能。

目前,朗诗运用科技系统每年可节省碳排放量47374.21吨,相当于 波音747上海往返洛杉矶国际航班2万多次飞行距离的碳排放。

07

刚刚,朗诗发布了第四代城市住宅产品的标准。


▲第四代城市住宅产品发布会

朗诗董事长田明指出,第四代产品更重视人本身的需求,为居住者营造健康、舒适、节能、环保、智能5个维度平衡发展的高品质住宅和住区。

从舒适性上来说,田明认为,『润而不燥』、『四季如春』将成为第四代城市住宅的标配。

而这正是朗诗给我们的启发,它让绿色健康这样的高门槛技术,在不降低产品力的同时,能够植入寻常百姓家。

这就是厚积薄发的力量。

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