甲方告急：开发商中介角色大反转

导 读

开发商携手中介走进房地产新时代，未来谁是谁的甲方，谁又能说得清呢？

地产壹线 田晏林 发自北京

当呼风唤雨的甲方开始忍耐屈膝，你一定很好奇，在他身上究竟发生了什么？

试想，一个总价在1000-1300万/套的住宅，只要作为乙方的中介帮助甲方开发商成功售出一套，就能获得5.5%的提点。这也就意味着，在这笔交易中，中介将拿到55-71.5万的高额佣金。

网易房产获悉，上述的返点价格正在门头沟某家百强房企的项目楼盘里，如是操作。据一位参与新房业务的中介人士介绍，5.5%在业内已属高点位，“一般返点都是在2%-5%之间。不过也不好说，我们曾经在香河*多签过一个返12个点的商铺。”

事实上，中介为开发商卖新房的现象已经非常普遍。但是一位前15强房企的楼盘负责人认为，近两年开发商被中介“绑架”的趋势尤为明显。她告诉网易房产，整个市场不像以前火热，客户量少，基本都掌握在中介手中，“给中介的点位偏低，就得打感情牌，把中介当成甲方供着，让他们帮助售卖，才能多带来客户。”

网易房产了解到，去年在市场竞争*激烈时，门头沟区域曾有开发商为尽快回款，给凡是把客户带来看项目的中介（不管较后成交与否），额外发放500-1000元的“车马费”作为奖励。

这种宁愿牺牲费率，也要完成业绩的“抢客”的手法，实则在增加营销成本。

但门头沟某住宅项目负责人粗略统计过，今年2、3月，他所负责的楼盘，根据成交数据显示，中介售出的比例占到总成交量的80%。很显然，中介的好成绩让开发商“痛并深爱着”。

甲方乙方的失衡原因

网易房产根据开发企业的表述，归纳了甲乙双方角色错位的三点原因：

1、电商和广告相对式微。一直以来，媒体广告、电商、朋友口碑推荐、企业的销售部和中介，是开发商蓄客售楼的主要途径。然而在门头沟某住宅项目负责人看来，广告的费效比偏低，“来电来访成交比例很低，反观中介这支渠道，虽然费用贵，但也*见疗效。”

2、与其他销售渠道相比，经纪公司能够结合线上线下发力。线下，经纪人能站到街头对客户进行“截流”；线上，通过大数据平台，把*房源信息名列前茅时间呈现，同时也积累了大量的客源。

3、中介掌握的客户**。该项目负责人表示，他们在门头沟的项目属于高端改善型产品，很多客户都是卖掉原先的房子重新购买。因此中介帮助客户卖房，必然会为对方推荐下一套新房。此时，项目带看和成交转化呈正相关。

根据该项目负责人的说法，远郊、偏高端、置换型的项目更容易被渠道挟持。总之，一切自然来访率低的楼盘，都需要仰仗中介，增加带看量。

而那些总价低、刚需足的限价房项目被中介“绑架”的情况相对较少。往往通过事件性营销增加项目曝光度，并与中介稍加配合，就能收获可观的客源。不过她随后表示，并不是所有限价房的获客能力都是如此。“有些项目的吸引力不足，较后还是要依靠渠道。”

思源地产领头分析师郭毅认为，门头沟出现高返点有其特殊原因。一方面，门头沟的可开发面积相对较小，且同期有十多个项目在售，导致片区内项目之间形成了非常激烈的内部竞争。

另一方面，受北京调控政策的影响，收紧后的房地产市场，整体需求量得到大幅度衰减。客户的减少，再次加剧项目间的竞争。

一位有多年操盘经验的开发商表示，“以前中介之间的竞争很厉害，我们只选择与某几家合作，当时的返点在1.5%左右，但现在不同了。”

就门头沟而言，几乎所有楼盘都开始与链家、中原、我爱我家，甚至很多小规模的中介合作，一些顶豪项目还在通过丽滋行进行交易。

僧多粥少，开发商想要较大化地聚集购房客群，就会不断地在中介渠道上追加佣金点位。这种无奈下的恶性竞争，在郭毅看来，目前还没有蔓延到全北京。

限竞房+共产房时代 渠道返点还能有多高？

今年3月，北京市规划和国土资源管理委员会发布了《建设项目规划使用性质正面和负面清单》，限制北京四环路以内的各类用地调整为住宅商品房。

几天前，关于建委拟定实施“限价房改共产房”的传闻引起北京楼市一阵骚动。网易房产在一文中透露，未来5年，北京要完成25万套共有产权住房供地。

由于2015、2016年的供地量较少，再加上2017年虽然有大量供地，但受到各种政策条件的制约，限竞房和共有产权房即将成为北京楼市的主力。

“虽然关于限竞房的管理办法还没有正式颁布，但现阶段，北京新房市场已经处于供应相对不足的局面。”郭毅认为，随着限竞房陆续上市，特别是一些供地相对集中的板块，在各个项目之间，还会出现白热化的竞争局面。

开发商除了要在全市争夺客群，还会在板块内部形成竞争。未来，中介渠道的高返点会否大面积地出现？

郭毅表示，如果政府采取集中摇号，事实上留给开发商的利润空间将进一步受到限制和压缩，“到时候开发商还有没有能力去支付更高的渠道费用，其实是个未知数。”

同盟策略不靠谱 求人不如求己

网易房产获悉，一些不愿意被中介绑架的开发商曾想过召集同区域的房企结成同盟，一致对外，拒绝再给中介高返点。但这个念头也仅仅在脑中闪过片刻。

正如本文上述的门头沟地区“车马费”事件，虽然现在这种行为在该区域已经很少遇见，但此举在当时出现后，即刻引起其他开发商的警觉：即便商量好抵抗规则，也很容易被同盟者打破。门头沟某项目楼盘负责人表示，“没办法，各家都有自己的回款压力，必须依赖中介。”

谈判桌的两端，甲方、乙方议价能力的高低与二者手中筹码的多寡息息相关。

一个返点高但是转化率低的楼盘和一个返点低但是成交量高的项目，中介更愿意为哪家带客呢？一位负责链家新房业务的经纪人向网易房产坦言：“还是先看成交吧。”

有业内人士分析，市场下行时，紧握着流量的中介逐渐占据上风。开发商应该核心关注产品本身的实力，只有项目足够打动客户，才能提高成交转化率。两相博弈，或许也只有如此，甲方才能在中介面前，继续挺直腰板，为自己赢得更多议价空间。