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甲方告急:开发商中介角色大反转

来源:地产壹线   发布时间:2018-04-10

导 读     

开发商携手中介走进房地产新时代,未来谁是谁的甲方,谁又能说得清呢?

地产壹线  田晏林 发自北京

当呼风唤雨的甲方开始忍耐屈膝,你一定很好奇,在他身上究竟发生了什么?

试想,一个总价在1000-1300万/套的住宅,只要作为乙方的中介帮助甲方开发商成功售出一套,就能获得5.5%的提点。这也就意味着,在这笔交易中,中介将拿到55-71.5万的高额佣金。

网易房产获悉,上述的返点价格正在门头沟某家百强房企的项目楼盘里,如是操作。据一位参与新房业务的中介人士介绍,5.5%在业内已属高点位,“一般返点都是在2%-5%之间。不过也不好说,我们曾经在香河*多签过一个返12个点的商铺。”

事实上,中介为开发商卖新房的现象已经非常普遍。但是一位前15强房企的楼盘负责人认为,近两年开发商被中介“绑架”的趋势尤为明显。她告诉网易房产,整个市场不像以前火热,客户量少,基本都掌握在中介手中,“给中介的点位偏低,就得打感情牌,把中介当成甲方供着,让他们帮助售卖,才能多带来客户。”

网易房产了解到,去年在市场竞争*激烈时,门头沟区域曾有开发商为尽快回款,给凡是把客户带来看项目的中介(不管较后成交与否),额外发放500-1000元的“车马费”作为奖励。

这种宁愿牺牲费率,也要完成业绩的“抢客”的手法,实则在增加营销成本。

但门头沟某住宅项目负责人粗略统计过,今年2、3月,他所负责的楼盘,根据成交数据显示,中介售出的比例占到总成交量的80%。很显然,中介的好成绩让开发商“痛并深爱着”。

    甲方乙方的失衡原因

网易房产根据开发企业的表述,归纳了甲乙双方角色错位的三点原因:

1、电商和广告相对式微。一直以来,媒体广告、电商、朋友口碑推荐、企业的销售部和中介,是开发商蓄客售楼的主要途径。然而在门头沟某住宅项目负责人看来,广告的费效比偏低,“来电来访成交比例很低,反观中介这支渠道,虽然费用贵,但也*见疗效。”

2、与其他销售渠道相比,经纪公司能够结合线上线下发力。线下,经纪人能站到街头对客户进行“截流”;线上,通过大数据平台,把*房源信息名列前茅时间呈现,同时也积累了大量的客源。

3、中介掌握的客户**。该项目负责人表示,他们在门头沟的项目属于高端改善型产品,很多客户都是卖掉原先的房子重新购买。因此中介帮助客户卖房,必然会为对方推荐下一套新房。此时,项目带看和成交转化呈正相关。

根据该项目负责人的说法,远郊、偏高端、置换型的项目更容易被渠道挟持。总之,一切自然来访率低的楼盘,都需要仰仗中介,增加带看量。

而那些总价低、刚需足的限价房项目被中介“绑架”的情况相对较少。往往通过事件性营销增加项目曝光度,并与中介稍加配合,就能收获可观的客源。不过她随后表示,并不是所有限价房的获客能力都是如此。“有些项目的吸引力不足,较后还是要依靠渠道。”

思源地产领头分析师郭毅认为,门头沟出现高返点有其特殊原因。一方面,门头沟的可开发面积相对较小,且同期有十多个项目在售,导致片区内项目之间形成了非常激烈的内部竞争。

另一方面,受北京调控政策的影响,收紧后的房地产市场,整体需求量得到大幅度衰减。客户的减少,再次加剧项目间的竞争。

一位有多年操盘经验的开发商表示,“以前中介之间的竞争很厉害,我们只选择与某几家合作,当时的返点在1.5%左右,但现在不同了。”

就门头沟而言,几乎所有楼盘都开始与链家、中原、我爱我家,甚至很多小规模的中介合作,一些顶豪项目还在通过丽滋行进行交易。

僧多粥少,开发商想要较大化地聚集购房客群,就会不断地在中介渠道上追加佣金点位。这种无奈下的恶性竞争,在郭毅看来,目前还没有蔓延到全北京。

    限竞房+共产房时代 渠道返点还能有多高?

今年3月,北京市规划和国土资源管理委员会发布了《建设项目规划使用性质正面和负面清单》,限制北京四环路以内的各类用地调整为住宅商品房。

几天前,关于建委拟定实施“限价房改共产房”的传闻引起北京楼市一阵骚动。网易房产在一文中透露,未来5年,北京要完成25万套共有产权住房供地。

由于2015、2016年的供地量较少,再加上2017年虽然有大量供地,但受到各种政策条件的制约,限竞房和共有产权房即将成为北京楼市的主力。

“虽然关于限竞房的管理办法还没有正式颁布,但现阶段,北京新房市场已经处于供应相对不足的局面。”郭毅认为,随着限竞房陆续上市,特别是一些供地相对集中的板块,在各个项目之间,还会出现白热化的竞争局面。

开发商除了要在全市争夺客群,还会在板块内部形成竞争。未来,中介渠道的高返点会否大面积地出现?

郭毅表示,如果政府采取集中摇号,事实上留给开发商的利润空间将进一步受到限制和压缩,“到时候开发商还有没有能力去支付更高的渠道费用,其实是个未知数。”

    同盟策略不靠谱 求人不如求己

网易房产获悉,一些不愿意被中介绑架的开发商曾想过召集同区域的房企结成同盟,一致对外,拒绝再给中介高返点。但这个念头也仅仅在脑中闪过片刻。

正如本文上述的门头沟地区“车马费”事件,虽然现在这种行为在该区域已经很少遇见,但此举在当时出现后,即刻引起其他开发商的警觉:即便商量好抵抗规则,也很容易被同盟者打破。门头沟某项目楼盘负责人表示,“没办法,各家都有自己的回款压力,必须依赖中介。” 

谈判桌的两端,甲方、乙方议价能力的高低与二者手中筹码的多寡息息相关。

一个返点高但是转化率低的楼盘和一个返点低但是成交量高的项目,中介更愿意为哪家带客呢?一位负责链家新房业务的经纪人向网易房产坦言:“还是先看成交吧。”

有业内人士分析,市场下行时,紧握着流量的中介逐渐占据上风。开发商应该核心关注产品本身的实力,只有项目足够打动客户,才能提高成交转化率。两相博弈,或许也只有如此,甲方才能在中介面前,继续挺直腰板,为自己赢得更多议价空间。

本文为吉屋头条号作者原创,未经授权,不得转载。
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