北京欢迎谁

出品：万房研究院

执行：楼亮楼小白 楼东

起这个标题，颇有一丝酸楚。限价时代，这是在北京生存、发展的房企无法回避的难题——利润已经封顶，巨头林立，竞争激烈，开发商发展面临极限再突破。突破极限，就是无限；受困局限，就是生死一线天。

超越和突破，就是限价时代卖什么?

从财务模型分析，房企追求两组数据：一是利润率，二是IRR。换句话说，要么卖高价，要么卖高周转。前者已被楼市调控政策封堵；追求更高IRR，却又面临高品质和利润率拷问。

在如何破局的思考中，行业进行新一轮自我调整和修正。

上周，我们发布了其中的一篇研究成果： 研究表明：泰禾通过打造标杆项目丽春湖院子，树立北京式生存模式——高周转、高品质。丽春湖院子销售背后的实质是追求运营杠杆，放大IRR。

4月下旬，万房研究院参加业内闭门研讨论会，意外发外另外一个标杆项目——公园懿府，同样也是追求高周转和高品质的标杆。

丽春湖院子在五环外的北中轴延长线，以【丽春湖速度】铸就【丽春湖神话】。同样，公园懿府在南三环外的南中轴线上，以【公园懿府速度】铸就【公园懿府神曲】。

在市场层面，它们完成了从黑马到骏马的颜值升级；销售夺冠并屡创纪录，多次夺取区域销售魁首，同步实现内涵惊人一跃。

不同的是，丽春湖操盘者是民营泰禾，公园懿府操盘者是国企天恒。在限价时代，国企和民营先后交上一份响当当的答卷，直面回答了一直盘旋在北京楼市上空的问号：

机会正在离我们远去，谁有资格搭上末班车，又能走多远?

北京欢迎谁?

丽春湖院子和公园懿府的操盘经验告诉我们：限价时代拼运营，你能走多远，取决于运营团队和操盘之道。

供货之惑

任何一家房企都想短周期内高品质、高周转。所谓冰炭不同炉。能做到者，少有。

原因在哪里?我们从结果往前倒推，在短周期内有充足可售产品，取决于超强供货能力。供货能力有具体的量化指标：预售取证次数和间隔时间。

官方数据显示：

丽春湖院子的预售证，仅仅用了4个月，分三次取完；

观承别墅，用了36个月，两年多的时间取证；

景粼原著，用了14个月，6次取证；

……

按过往常规思路，多次取证，预售价格越来越高，操盘手法小步快走，销售价格稳步上涨。但在限价时代，多频次、跨周期取证的时间红利已经消失，常规的操盘手法效果正在打折。甚至按以前思路取证，销售端则会陷入不仅无价可涨，甚至无货可卖的双重困境。

万房团队研究发现，公园懿府的供货节奏，释放出全新的操盘思路。

公园懿府始终保持可持续的供货能力，始终有充足货源可售。

公园懿府开盘斩获10个亿的销售业绩，在30个月的时间内，销售63个亿，是南中轴区域的销售魁首。

从结果上说，这是限价时代上佳的操盘思路：

一则是将高周转战略在项目层面落地；

二则是保证项目公司和集团始终有充沛的现金流回款。

为什么说是供货之惑?

按常规思路，视市场行情和自身现金流压力多批次取证，房企进退自如且安全保险，更有溢价空间。

但在限价时代，此路不通。假设是一次性取证，意味项目将要全部同时开工。一方面，销售魁首不仅是卖出来的，还是盖出来的。另一方面，如果销售不畅，滞销将会引发系统性，操盘者极有可能陷入操盘困境。

所以说，供货之惑是：对操盘团队提出难得一次的操盘压力，要做到万无一失，只能赢，不许输。

很多公司为什么不愿意压缩取证周期，不愿意减少取证次数?关键因素是操盘能力。

这组数据显示，公园懿府的去化率至少不输首开华润城，天恒操盘团队至少不输老牌劲旅华润。

也就是说，供货充足是限价时代操盘取胜的必要条件，但不是充分条件。货源充足，如何卖得又快又好，操盘能力才是王道。

新田忌赛马

供货之惑带来一个显而易见的挑战：需要超越往前的操盘能力。

在闭门研讨会上，公园懿府团队将操盘之道总结为【四勿一要】：

1.勿以己大而任之；；

（自信不自负）

2.勿以利小而放之；

（千万别把钱当钱，再多的钱，挣到兜里才是钱）

3.勿以利大而统之；

（千万别吃独食，着眼区域发展）

4.勿以牌小而恶之；

（公司不是老牌，勇于挑战自我，诚信经营为大）

5.要以团结而喜之；

（团聚了一批相互信任、勇于进取、能够做一番大事业的同事）

万房研究团队认为，【四勿一要】是解开公园懿府的一把无形钥匙，从中要找到有形的操盘方法论。

来看公园懿府货量盘点及推盘节奏：

开盘之初，公园懿府举办了一次声势浩大的百万征名活动。业内常规操作方法是：案名由广告公司提案，项目公司讨论通过。但是，公园懿府操盘团队却将小事大办，小事特办，而且搞得北京城街头巷尾全民参与，这又是为何?

当时还有一个质疑：免不了落入暗箱操作的俗套，是一场自嗨。

公园懿府操盘团队坦言：开盘之前做活动，压力本来就大；做让人诟病的活动，压力更大。比如百万征名活动，参与者寥寥怎么办?如何保证全程公开透明，打消质疑者顾虑?诸如此类问题，让操盘团队前期不堪其扰。

复盘公园懿府百万征名活动，我们发现其操盘的名列前茅个逻辑：【压强原则】。也就是说：开弓没有回头箭，货源压上后，就要以超过主要竞争对手的强度配置资源，要么不做，要做，就极大地集中人力、物力和财力，实现核心突破。百万征名活动，就是压强阀，就是工作的抓手。

具体来说，公园懿府的【压强原则】有三个内涵：

其一是项目资源的集中度；

其二是否超过了对手的资源配备；

其三是资源配置的对不对，是否配备到了要形成压强的战略点上，并能赋予其资源和支配资源的职权。

公众的疑虑很多被打消，百万征名全程公开、透明，*终获奖者是一名学生，奖金50万真实兑现。

伴随百万征名奖金兑现的，还有操盘团队对销售业绩的兑现，开盘即斩获10个亿的销售额。对于3年前的南城市场，公园懿府的业绩表现，让此前看衰的业内同行*眼镜。

超过预期的还有产品，万房团队将之总结为【田忌赛马】模式。该模式背后的实质是客户需求和系统创新的【双轮驱动】。

系统创新包括园林景观、建筑立面、配套、工程等方方面面，限于篇幅，我们仅以户型为例说明公园懿府的田忌赛马模式。

先要选择细分市场，然后找到你的细分客群。请注意：细分客群只爱你的优点，看重你提供的新价值。

需要说明的是，下面举例户型，没有*优劣，都有自己的市场，都在试图破译客户需求密码。区别在于：针对自己的目标客群，你是否生产出*化、差异化产品。

着眼于产品定位、*化、差异化，万房研究做了两组竞品户型分析。

一组是南中轴同面积段分析；一组是置换型地缘客户改善型分析。

先来看前者：

德贤公馆重视在有限的空间内生活品质。比如，上图136平米的三居，在客厅内增加品茶区，但没有做阳台。而且，136平米的三居，在德贤公馆是跑流量户型。

在同等的面积段，公园懿府却将133平米户型打造成*产品。该款产品较大的特点是得房率高，每个功能空间的舒适尺度高，更重视景观、采光（主卧、次卧都有飘窗、起居室必配阳台，270度采光，南北通透）和收纳。

再来看熙悦诚郡，主打全生命周期可变户型，有家政间、独立阳台、过道式衣帽区、配有浴缸，生活品质感强。

在功能空间不缺的情况下，通过每个空间的细致比较发现，公园懿府的尺度、舒适度更大（得房率82.12%）。

公园懿府周边有拆迁客群，地缘性客户成为一大粮仓。如何打动地缘性客户，成为又一道田忌赛马式考题。对周边二手房户型深入研究，就是在寻找地缘性客户痛点。以鸿坤理想城133平米户型为例，卫生间设在南向、餐厅是黑厅、得房率低。这些都成为地缘性客户痛点。当他们看到公园懿府的升级产品，完全不能掩饰内心的欢喜。

我们再以鸿坤理想城146平米的户型为例。

该户型的过道面积过大。因为过道不能做柜体，这就意味该户型的收纳空间有限。同时，因为过道面积过大，挤压了其它空间的面积，直接导致其它功能空间尺度减小。再来看主卧卫生间的空间划分，没有考虑配备浴缸，没有办法加衣帽间，客户生活品质升级无法实现。

换句话说，卖掉鸿坤理想城的146平米，换成公园懿府133平米，总价位差不多，生活品质更高。

这是一个真实的案例。一位城南嘉园的业主卖掉自己150平米的房子，买了公园懿府133平米产品，还有100多万的卖房结余款。这位业主看中的是什么呢?他看中的是公园懿府的配套、园林。

很多参观过公园懿府的客户说，种的树太密，都互相打架了。万房研究团队拿到的数据是，70多种植被，目前实现70%以上的绿化覆盖率，形成社区独有的微气候循环。

建筑大师陈从周说过，树种好了，房子自然就漂亮了。换句话说，树是房子较好的衣裳。

因为本篇文章不是产品分析，主要讲述操盘逻辑和模式探讨，所以就此打住。

幸福陷阱

限价时代，货源充足、产品好，操盘手法高超，容易销售。但是项目销售也会带来连锁负面效用。这是幸福的烦恼，也是幸福陷阱。

幸福陷阱有三个方面：

一是追求纯粹销售，忽略品质的同步提升。

比如后续的配套减配，不去好好搞后期的社区运营和服务。

二是销售后，缺乏产品升级动力。

不仅失去原有特色，更没有个性，更谈不上创新。

三是销售后，有赚快钱冲动，无赚慢钱动力。

而且，越是短周期操盘，越要防止项目患上销售综合症。

在【压强原则】和【田忌赛马模式】之后，还需要防止【幸福陷阱】。当万房团队向公园懿府操盘团队交流时，该团队反而相当清醒：要全面评估分析销售原因，面对销售综合症，对症下药；发展很重要，规范也很重要。不能因为发展而不忽视规范，也不会因为要规范而停止了发展，应该在发展中规范。

所谓销售，不是看谁卖得快，也不是看谁卖得热，炒作成明星楼盘，更不是谁赚取较大利润。恰恰相反，一个成功的项目，要结合工程进度、公司的资金使用计划，市场变化，把销售进度控制好，节奏把握好，做到一切都在计划中，一切都在掌控中。

万房研究发现，纵观公园懿府操盘手法，干净老道，井然有序，掌控力强。

信仰和力量

坦率地讲，公园懿府的操盘之道，业内人士点赞同时，也有困惑。原因是，操盘团队是陌生面孔，且操盘公司天恒的成长速度近年来惊人，完全不是老江湖所为，却又无新人易犯毛病。

操盘团队回应称：革命战争年代，为什么其它军队总有利益之争，红军却战斗意志坚强，勇往直前?因为红军有强大的精神信仰，全心全心为人民谋福利。作为国企，*的团队同样要有红军精神，建立在信仰之上的企业家精神，要了解规划、成本、产品和营销的每一个细节，全力全意为客户服务。

表面上看，这句话是套话、客气话，实则不然。

一是要客户满意、政府满意。

公园懿府实实在在为客户着想，将资产*空间留给客户，客户有限的资金得到了较大的实惠，房子实实在在*，且升幅不菲后，打造自己的业主粉丝效应。

公园懿府实实在在为改善城市做贡献，响应政府号召，社会利益为先，政府自然满意，持续在南城深耕，就有了更多政策优势。

二是公司满意。

操盘团队反复提出项目和公司品牌双赢之道。

如果说公司品牌是文，楼盘品牌是武，项目操盘手的使命就是要做到文武双全。做到文武双全，确实很困难。但是，有了红军精神，文武双全自然水到渠成。

水到渠成后，有了客户基础、政府信任，深耕南城的战略使命自然降低了难度。

这也验证了文章开头提到的分析：限价时代，资本独大局面不再，暴利一去不返，做到高IRR，运营团队的价值越来越凸显。高超的操盘之道，再加上红军精神，这才是企业持续发展和永续经营之道。正所谓，有钱是财大，有精神是心大，有精神、有能力，市场自然大。

也恰是如此，在公园懿府强大人气支持下，今年8月将顺势推出较后一期*产品。有了精装现房、超强配套、园林实景优势后，站在双品牌高度，再来看公园懿府*产品，又有了全新内容，进而形成了良性循环。

回到文章标题提出的问题——北京欢迎谁?答案已经浮出水面。北有丽春湖院子，南有公园懿府，南北呼应，北京原来是欢迎有超强运营团队的开发商。