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金地“例外”论

来源:豪言   发布时间:2018-06-12
三十功名,八千里路;勇而有略,和而不同

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在108金地产品馆的外墙边,我发现了一组高不过半米的网球群雕,在阳光下,绿草旁,动感勃勃。

在中国,大部分房企都将钱投向了足球,而中国足球一直在谷底徘徊。国足屡败屡战,成为国际鱼腩队,亦是搞笑段子的主角,甲A赛场曾假球盛行,地产大佬宋卫平力揭黑幕,并拂袖归去来。

但即使播下龙种,收获跳蚤,房企对足球的投入仍然有增无减,前仆后继,不计成本,仿佛真爱。

金地是个例外。

自1996年深圳金地花园网球场投入运营开始,金地对网球——这项世界公认的绅士运动——的投入和痴迷已达22年。

22年中,金地兴建了5000余座*球场,运营着国内一等的训练基地和俱乐部,持续引入ATP和WTA深圳公开赛。今年初,金地又将WTA(国际网球女子协会)较一等别的年终总决赛引入深圳,为期10年。

22年中,李娜两夺大满贯,至今仍是亚洲(男女)获此殊荣的名列前茅人和独一人。其他中国金花亦屡获包括大满贯在内的单双打桂冠,成为世界网坛惊鸿绚丽的一景。

金地监事长杨伟民笑着对我说:张帅和刚刚在法网首轮中击败大威的王蔷都是金地的签约球员。

锦标之外,还有慈善。早在2010年,金地就成立了网球慈善发展基金,用以从贫困地区选拔女子网球苗子。

董娜今年16岁,8岁时从甘肃16000名女童中被选出来。今年,她与另两位同伴一起,进入了世界排名前400强,人生际遇因之彻底改变。

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发生巨变的还有房地产业,以及众多房企。

当下,对于“有志房企”而言,100亿到1000亿,500亿到3000亿,是流行的目标跨度,高负债、高周转、高增长的“三高”,是主流的商业模式。

在如此进取的氛围映衬下,在某些人看来,金地已然显得保守。

因为在“招保万金”年代同列的万科,已跨越5000亿门槛,是金地的三倍;而彼时名不见经传的碧桂园和恒大,就规模而言,已经超越了万科。

2018年6月2日,是金地集团成立30周年的日子。此时,金地应该怎样解读它的历史、现状和未来?

让我们先来看看金地低调风格包裹下的成绩单:在2001年上市后的17年间,金地的销售额从5.3亿增长到1408亿,达264倍!四大产品增加到九大产品系列及五大产品品牌;创始人的股东*在150-200倍之间,增发的股东都已基本获利;累积客户人数超300万;上市以来累积纳税516亿;已进入全国7大区域,44个城市,共有42多万个家庭住在金地的房子里。

在庆典上,金地创建者、董事长凌克回溯了金地的成长节点。

1988年,金地出世;1996年,率先进行股份制改造,建立现代企业制度,由原来纯粹国企转变成为由董事会管理的股份制公司,获得领先行业的制度优势;1999年,深圳金海湾花园公开发售,成为中国房地产史上的里程碑之作。

2001年,金地上市,打通高速发展的资本之路;2006年,完成七大区域的全国化布局;2010年,提出“一体两翼”发展战略,稳步提升综合盈利能力。2014年,进军海外;2016年,跨越千亿,2017年,创新高突破1400亿。

三十功名,八千里路。

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在随后总裁黄灿俊对金地之路的详解中,你会发现,金地的成长,不仅是水涨船高意义上的时间的玫瑰,更是独具特色商业模式圆融自洽的逻辑结果。

这个模式的组成因子有“用心做事,诚信为人”的企业精神、“科学筑家”的产品理念,为“战略领先、平衡发展” 经营观念, 一体两翼的前瞻性做法。

这些因子又转化成了金地的五大能力,科学前瞻的*能力、多元合理的融资能力,智美精工的产品能力,稳健审慎的成本控制能力和提质增效的运营能力。按黄俊灿的说法,这些能力使得金地在房地产界走出了有别于众的、一条稳健而高速发展的路径。

一、追求规模,不唯规模,更讲求利润与规模的平衡。2016年金地销售首破1000亿,归属于上市公司股东权益的净利润有68.43亿,毛利率实现了33.96%,创了新高;

二、积极进取、快速发展的前提,是打好基础,找到支撑。比如2001年的上市和2010年“一体两翼”战略;

三、全国布局不是撒胡椒粉,既广拓,更深耕。在进入的一二线核心城市,多个项目销售额都超过了20亿元。上海一地销售即达173亿元。在上海、东莞、金华和绍兴,市占率前三,在天津和武汉排名前五。

四、讲究效益与责任的平衡。重视并践行多种领域的扶贫、慈善和公益。特别是具有金地特色的网球事业,既有慈善之风,又有做大产业之志。

五、相关多元化。除了提供居住空间以外,也一直关注和拓展养老、教育、体育等领域。

在金地看来,做到稳健,才能走得更远。从2017年开始,金地仍然保持了进取的态势。新增土储1300万平米,总土地储备增长到了3700多万平方米。新进10城市,主要是一二线强力城市和三四线潜力城市。

与其说金地保守,不如说是相对于“三高”模式的例外。

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“例外”的精髓之一,在于金地的产品力。

在不到10分钟的致辞中,凌克提到了金地20年前在深圳的金海湾花园。因为“这个楼盘的推出,一举奠定了金地作为全国标杆房地产企业的地位。”

会后,毕业于南京理工大学、曾参与该楼盘设计的杨伟民告诉笔者,谦逊内敛的凌克之所以对此盘不吝赞美,因为它是全国名列前茅个采取整体平台架空,做到户户全海景的创新楼盘,它不仅使项目价值和业主体验都达到了峰值,还引起了主管部门领导的关注和激赏,在当时资本市场对房企刚刚解禁的情况下,直接为金地上市增加了筹码。

“当时住建部只有两个上市指标,另一个是建筑企业。“杨伟民回忆说。

2001年,金地进京,一炮打响。金地格林小镇,无论是产品设计还是社区环境,都给同行以震撼,给购房者以惊喜。北京*媒体人谢红玲至今还记得当年的盛况,“*能说明问题的,是很多业主都是房地产业内人士。”

而项目所在地的亦庄,彼时还是一个遍地厂房的新区,在老北京人看来,那就是一个“鸟不拉屎“的地方。在之后十年中,亦庄却变成了北京中产和白领喜爱的格调居住区之一。

为公司赋值,为城市赋值,从金海湾到格林小镇,金地的产品力可见一斑。黄俊灿从不否认,“产品领先”的产品战略是金地在市场上获得竞争优势的重要原因。

重内功甚于外誉,重产品甚于规模,金地也因此在中国房地产界赢得了“理科金地”的称誉,与文艺范儿的万科双雄并立,一时瑜亮。

30周年之际,“理科金地”被凌克进一步表述为“一家读书人经营的公司”,黄俊灿对此的解读是,以人为本,创新为魂;树人重于树楼;专业之道,惟精惟一;想做事把事做好是初心。

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“金地因你,更强更大”是金地的新愿景。

在凌克看来,未来增量住宅业务的空间仍然巨大。中国一年卖掉的新房有1200万套,是全世界的一半,美国的数字是60万套。

“虽然已到峰值,但这个峰值可以维持较长时间。中国每一个比较大的二线城市,都会成为世界超级大城市。”

那么,如何应对调控和不确定的市场?

黄俊灿首先强调的是财务稳健,控制负债率,提高抗风险能力。

其它各项是:融资渠道多元,低融资成本,“金地刚刚发行了一笔30亿的公司债,低融资成本只有5%多一点”;产品定位适中,“做主流地段、主流客户、主流市场”,在市场走低时,产品走得掉;产品的设计和品质要好,提高获利水平和周转速度;拓宽业务领域,如办公楼、产业园、长租公寓等等,使收入多元化,增加稳定性。

但金地尤其重视的还是产品,这从它在30周年这个特殊日子的三个安排上可以看出。

一、丰富产品理念,在“科学筑家”后面加上了”智美精工“;二、除了庆典,少有安排的活动是参观108科学筑家产品馆;三、讲话者只有三位,除了凌克和黄俊灿,就是金地集团设计总监祝峥。祝峥讲的时间*长,主题是金地的产品品牌解读。

在108科学筑家馆中,我们看到了金地产品的丰富性:18平米的极公寓,75平米三房两厅的SMART+,140-150平米Carefor+,200平米的尊享型ENJOY+。

当然,*打动人心的还是众多的产品细节。

1、            小户型中的“0.5房”,可与主卧或次卧自由组合,变身衣帽间或化妆间;等小夫妻有了孩子, 可化身为主卧内的婴儿专区;父母来照料小朋友时,可将其作为次卧中的活动空间;也可独立存在,成为两房小户型中的“第三间房”,为儿童房、客房或书房。

2、            改善户型中的一户双钥匙。在老人未来、孩子未生阶段,可以将多余房间对外出租,裨助家用。

3、            在MAGIC+户型中,为照顾老人起夜习惯,将公卫和老人房连在一起,和主卧的套房构成了双套房,给老人起居较好的呵护。

4、            对收纳空间的至极利用。比如储物柜的夹角处,往往利用率较低。但放置旋转衣架之后,就变成了利用率较高的空间。

类似的匠心设计所带来的惊喜,不下数百处之多,豪哥不由得想起哲学天才维根特斯坦的名言:技术即道德。

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业内对金地的误读何所来也?知名房媒人潘永堂在一篇文章中所说,行业过度关注破千亿、破数千亿,只青眯投机式增长,一味关注寻找窗口期和行情,不顾风险,把一招鲜的模式放大到至极。

相比之下,对高利润即“金地净利润翻番,超过96%的净利增速”关注不足。事实上,大部分房企的规模和利润往往是鱼和熊掌不能兼得,但金地却做到了两全,成为行业增收又增利的少有样本。

凌克称,“过去的金地和*的金地,公司的基础价值观都是不变的,我们希望不断地去改革、去创新,但保持均衡、审慎的经营态度一直不变。金地不会一味的期望速度有多快,我们希望速度和效率平衡。”

不管是金地已冲过千亿,还是未来冲刺更高的目标,都属于谋定而后动,战略为王和均好性三大战略的自然结果。

包括凌克在内,许多金地管理层和员工都是网球票友。在他们看来,网球运动既美且强,兼具高对抗性和高观赏性;对身体整体的协调性和心理素质要求极高,入门不易,提升更难;每个单项技术都可以得分,所以调强综合平衡能力。

你看,这种特质与金地的企业性格是不是颇为相似?

    
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