金地“例外”论

三十功名，八千里路；勇而有略，和而不同

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在108金地产品馆的外墙边，我发现了一组高不过半米的网球群雕，在阳光下，绿草旁，动感勃勃。

在中国，大部分房企都将钱投向了足球，而中国足球一直在谷底徘徊。国足屡败屡战，成为国际鱼腩队，亦是搞笑段子的主角，甲A赛场曾假球盛行，地产大佬宋卫平力揭黑幕，并拂袖归去来。

但即使播下龙种，收获跳蚤，房企对足球的投入仍然有增无减，前仆后继，不计成本，仿佛真爱。

金地是个例外。

自1996年深圳金地花园网球场投入运营开始，金地对网球——这项世界公认的绅士运动——的投入和痴迷已达22年。

22年中，金地兴建了5000余座*球场，运营着国内一等的训练基地和俱乐部，持续引入ATP和WTA深圳公开赛。今年初，金地又将WTA（国际网球女子协会）较一等别的年终总决赛引入深圳，为期10年。

22年中，李娜两夺大满贯，至今仍是亚洲（男女）获此殊荣的名列前茅人和独一人。其他中国金花亦屡获包括大满贯在内的单双打桂冠，成为世界网坛惊鸿绚丽的一景。

金地监事长杨伟民笑着对我说：张帅和刚刚在法网首轮中击败大威的王蔷都是金地的签约球员。

锦标之外，还有慈善。早在2010年，金地就成立了网球慈善发展基金，用以从贫困地区选拔女子网球苗子。

董娜今年16岁，8岁时从甘肃16000名女童中被选出来。今年，她与另两位同伴一起，进入了世界排名前400强，人生际遇因之彻底改变。

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发生巨变的还有房地产业，以及众多房企。

当下，对于“有志房企”而言，100亿到1000亿，500亿到3000亿，是流行的目标跨度，高负债、高周转、高增长的“三高”，是主流的商业模式。

在如此进取的氛围映衬下，在某些人看来，金地已然显得保守。

因为在“招保万金”年代同列的万科，已跨越5000亿门槛，是金地的三倍；而彼时名不见经传的碧桂园和恒大，就规模而言，已经超越了万科。

2018年6月2日，是金地集团成立30周年的日子。此时，金地应该怎样解读它的历史、现状和未来？

让我们先来看看金地低调风格包裹下的成绩单：在2001年上市后的17年间，金地的销售额从5.3亿增长到1408亿，达264倍！四大产品增加到九大产品系列及五大产品品牌；创始人的股东*在150-200倍之间，增发的股东都已基本获利；累积客户人数超300万；上市以来累积纳税516亿；已进入全国7大区域，44个城市，共有42多万个家庭住在金地的房子里。

在庆典上，金地创建者、董事长凌克回溯了金地的成长节点。

1988年，金地出世；1996年，率先进行股份制改造，建立现代企业制度，由原来纯粹国企转变成为由董事会管理的股份制公司，获得*行业的制度优势；1999年，深圳金海湾花园公开发售，成为中国房地产史上的里程碑之作。

2001年，金地上市，打通高速发展的资本之路；2006年，完成七大区域的全国化布局；2010年，提出“一体两翼”发展战略，稳步提升综合盈利能力。2014年，进军海外；2016年，跨越千亿，2017年，创新高突破1400亿。

三十功名，八千里路。

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在随后总裁黄灿俊对金地之路的详解中，你会发现，金地的成长，不仅是水涨船高意义上的时间的玫瑰，更是独具特色商业模式圆融自洽的逻辑结果。

这个模式的组成因子有“用心做事，诚信为人”的企业精神、“科学筑家”的产品理念，为“战略*、平衡发展” 经营观念， 一体两翼的前瞻性做法。

这些因子又转化成了金地的五大能力，科学前瞻的*能力、多元合理的融资能力，智美精工的产品能力，稳健审慎的成本控制能力和提质增效的运营能力。按黄俊灿的说法，这些能力使得金地在房地产界走出了有别于众的、一条稳健而高速发展的路径。

一、追求规模，不唯规模，更讲求利润与规模的平衡。2016年金地销售首破1000亿，归属于上市公司股东权益的净利润有68.43亿，毛利率实现了33.96%，创了新高；

二、积极进取、快速发展的前提，是打好基础，找到支撑。比如2001年的上市和2010年“一体两翼”战略；

三、全国布局不是撒胡椒粉，既广拓，更深耕。在进入的一二线核心城市，多个项目销售额都超过了20亿元。上海一地销售即达173亿元。在上海、东莞、金华和绍兴，市占率前三，在天津和武汉排名前五。

四、讲究效益与责任的平衡。重视并践行多种领域的扶贫、慈善和公益。特别是具有金地特色的网球事业，既有慈善之风，又有做大产业之志。

五、相关多元化。除了提供居住空间以外，也一直关注和拓展养老、教育、体育等领域。

在金地看来，做到稳健，才能走得更远。从2017年开始，金地仍然保持了进取的态势。新增土储1300万平米，总土地储备增长到了3700多万平方米。新进10城市，主要是一二线强力城市和三四线潜力城市。

与其说金地保守，不如说是相对于“三高”模式的例外。

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“例外”的精髓之一，在于金地的产品力。

在不到10*的致辞中，凌克提到了金地20年前在深圳的金海湾花园。因为“这个楼盘的推出，一举奠定了金地作为全国标杆房地产企业的地位。”

会后，毕业于南京理工大学、曾参与该楼盘设计的杨伟民告诉笔者，谦逊内敛的凌克之所以对此盘不吝赞美，因为它是全国名列前茅个采取整体平台架空，做到户户全海景的创新楼盘，它不仅使项目价值和业主体验都达到了峰值，还引起了主管部门领导的关注和激赏，在当时资本市场对房企刚刚解禁的情况下，直接为金地上市增加了筹码。

“当时住建部只有两个上市指标，另一个是建筑企业。“杨伟民回忆说。

2001年，金地进京，一炮打响。金地格林小镇，无论是产品设计还是社区环境，都给同行以震撼，给购房者以惊喜。北京*媒体人谢红玲至今还记得当年的盛况，“*能说明问题的，是很多业主都是房地产业内人士。”

而项目所在地的亦庄，彼时还是一个遍地厂房的新区，在老北京人看来，那就是一个“鸟不拉屎“的地方。在之后十年中，亦庄却变成了北京中产和白领喜爱的格调居住区之一。

为公司赋值，为城市赋值，从金海湾到格林小镇，金地的产品力可见一斑。黄俊灿从不否认，“产品*”的产品战略是金地在市场上获得竞争优势的重要原因。

重内功甚于外誉，重产品甚于规模，金地也因此在中国房地产界赢得了“理科金地”的称誉，与文艺范儿的万科双雄并立，一时瑜亮。

30周年之际，“理科金地”被凌克进一步表述为“一家读书人经营的公司”，黄俊灿对此的解读是，以人为本，创新为魂；树人重于树楼；专业之道，惟精惟一；想做事把事做好是初心。

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“金地因你，更强更大”是金地的新愿景。

在凌克看来，未来增量住宅业务的空间仍然巨大。中国一年卖掉的新房有1200万套，是全世界的一半，美国的数字是60万套。

“虽然已到峰值，但这个峰值可以维持较长时间。中国每一个比较大的二线城市，都会成为世界超级大城市。”

那么，如何应对调控和不确定的市场？

黄俊灿首先强调的是财务稳健，控制负债率，提高抗风险能力。

其它各项是：融资渠道多元，低融资成本，“金地刚刚发行了一笔30亿的公司债，低融资成本只有5%多一点”；产品定位适中，“做主流地段、主流客户、主流市场”，在市场走低时，产品走得掉；产品的设计和品质要好，提高获利水平和周转速度；拓宽业务领域，如办公楼、产业园、长租公寓等等，使收入多元化，增加稳定性。

但金地尤其重视的还是产品，这从它在30周年这个特殊日子的三个安排上可以看出。

一、丰富产品理念，在“科学筑家”后面加上了”智美精工“；二、除了庆典，少有安排的活动是参观108科学筑家产品馆；三、讲话者只有三位，除了凌克和黄俊灿，就是金地集团设计总监祝峥。祝峥讲的时间*长，主题是金地的产品品牌解读。

在108科学筑家馆中，我们看到了金地产品的丰富性：18平米的极公寓，75平米三房两厅的SMART+，140-150平米Carefor+，200平米的尊享型ENJOY+。

当然，*打动人心的还是众多的产品细节。

1､小户型中的“0.5房”，可与主卧或次卧自由组合，变身衣帽间或化妆间；等小夫妻有了孩子， 可化身为主卧内的婴儿专区；父母来照料小朋友时，可将其作为次卧中的活动空间；也可独立存在，成为两房小户型中的“第三间房”，为儿童房、客房或书房。

2､改善户型中的一户双钥匙。在老人未来、孩子未生阶段，可以将多余房间对外出租，裨助家用。

3､在MAGIC+户型中，为照顾老人起夜习惯，将公卫和老人房连在一起，和主卧的套房构成了双套房，给老人起居较好的呵护。

4､对收纳空间的至极利用。比如储物柜的夹角处，往往利用率较低。但放置旋转衣架之后，就变成了利用率较高的空间。

类似的匠心设计所带来的惊喜，不下数百处之多，豪哥不由得想起哲学天才维根特斯坦的名言：技术即道德。

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业内对金地的误读何所来也？知名房媒人潘永堂在一篇文章中所说，行业过度关注破千亿、破数千亿，只青眯投机式增长，一味关注寻找窗口期和行情，不顾风险，把一招鲜的模式放大到至极。

相比之下，对高利润即“金地净利润翻番，超过96%的净利增速”关注不足。事实上，大部分房企的规模和利润往往是鱼和熊掌不能兼得，但金地却做到了两全，成为行业增收又增利的少有样本。

凌克称，“过去的金地和*的金地，公司的基础价值观都是不变的，我们希望不断地去改革、去创新，但保持均衡、审慎的经营态度一直不变。金地不会一味的期望速度有多快，我们希望速度和效率平衡。”

不管是金地已冲过千亿，还是未来冲刺更高的目标，都属于谋定而后动，战略为王和均好性三大战略的自然结果。

包括凌克在内，许多金地管理层和员工都是网球票友。在他们看来，网球运动既美且强，兼具高对抗性和高观赏性；对身体整体的协调性和心理素质要求极高，入门不易，提升更难；每个单项技术都可以得分，所以调强综合平衡能力。

你看，这种特质与金地的企业性格是不是颇为相似？