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*近30天内,北京楼市的三条底层逻辑已经改变

来源:攸克地产   发布时间:2018-06-13

上周日写完的文章之后,不少朋友都来问攸克君,文章里面说得是不是实话。他们尤其关注的是文章的*一句——历史,有的时候就是历史。

这个问题怎么回答呢?攸克君只能说,*近的30多天,对北京的楼市至关重要,这30多天中发生了什么呢?恐怕主要就是以下这两件事:

1.北京5月的二手房交易全面回暖,按照以往的经验,卖旧买新,新房市场注定要上扬;

2.北京开始放行限价商品房入市,按照以往的经验,市场供应压抑许久,又逢二手房市场回暖,市场表现应该可想而知。

然而,说到这里,攸克君要多提一个问题——那么,市场表现又是如何呢?实际上,这一切和用过往经验做出的判断并不尽然相同。在这一批中获得放行的瀛海府,去化*为顺利,基本一次清盘。不过,别兴奋得太早,其他限价商品房的表现,实际上和预期是有差距的,比如房山金樾和著这个限价商品房项目。

这个项目具体的成交数据,着实敏感,攸克君暂时就不披露了。但是,有一点可以明确,虽然和瀛海府同天开盘,但他去化的速度,远没有想象的快,更具体一点说,就是距离“清盘”这个目标,还差得很远。

再说回瀛海府,攸克君充分觉得,瀛海府很像一个个案:套数不多,产品赠送面积又不少,这都从客观上帮助其实现了快速的去化。当下,限价商品房的去化速度和蓄客表现似乎不如预期,这非常值得好好思考,因为,这可能涉及到一些北京楼市市场层面底层逻辑的悄然变化,感知这种变化,对于任何一个市场主体都非常重要。

过往,北京楼市在市场层面,有三个逻辑:

1.卖旧买新逻辑。北京房价高再加上严格的调控,使得支付能力受到严重限制,基本变为改善型为主的市场,于是,卖掉二手房之后,买新房,是过往市场的通常选择,所以,二手房市场一旦趋热,新房市场起飞也就不远了;

2.区域逻辑。这个逻辑之下,就是一个项目所在的区域,基本客户和购买能力是有范围划分的,跑不出周边区域,顶多是顺着道路或者轨道交通延展。

3.以价换量逻辑。这种逻辑在限价房地块增多之后,一度十分兴盛。具体而言,就是说地块限价,低于周边价格,那么市场反应一定会非常激烈,从而去化速度加快。

不过,不幸的是,在这30多天内,上述三条逻辑都发生了改变。

先来说*条,卖旧买新逻辑。攸克君*近去几家二手房经纪机构看了数据聊了天,结果发现,3、4、5三个月的二手房的成交量虽然上扬,但是,卖出二手房再买二手房客户的比例,比以前貌似高了不少(这个数据还没有统计结束,待统计出来,攸克君再和诸位分享)。这说明,二手房正在有“自循环”的趋势,也就是卖旧不一定买新,而是卖旧买旧。

攸克君几位项目上的操盘手朋友提供的一些数据似乎能从侧面看清这个问题,近一阶段以来,二手房交易后实现纯新房置业的比例只有大约20~30%。

为什么出现这种情况?一方面,卖旧客户由于居住习惯原因,更乐意在原区域或原区域附近进行升级置换。而在北京近年城区新房供应“价高量少”背景下,卖旧客户很难找到心仪的纯新房。反倒是,同区域甚至同小区的更大面积二手房往往成为*。另一方面,北京重回7090后,新建商品房,特别是限价商品房大都是按照7090的要求设计,大多数的房源,户型面积较小;而项目剩余的部分,从产品规划角度而言,开发商又有做利润的冲动,所以一般设计得户型偏大,总价偏高。这两点加在一起,就出现了限价商品房小得小、大得大,而恰恰缺少吸引改善型需求的户型面积的情况。

在这样的状态之下,卖旧者很可能选择继续“买旧”,也就是说,在二手房市场中完成置换。而这还没有考虑未来限价商品房被“共产”的情况,对于后者而言,“产权对产权”是购买者基本的逻辑。

还有一条更重要但容易被忽视的原因:作为链家、我爱我家、麦田等企业而言,二手房是它的主业,即使新房成交佣金再高,也*不允许出现主体与非主体业务本末倒置的情况!举个例子,链家对区域考核的一个重要指标是市场占有率,假如这个月,该区域二手房成交100套,链家成交80套,对这个区域考核指标就是达标的,即便一套新房没卖;但反之,如果这个区域的二手房成交100套,而链家只成交20套,虽然你的新房成交量很大,佣金挣得很多,但对不起,你的考核是不及格的。区域负责人可能面临下岗风险。攸克君认为:类似于链家这种坚持是对的,毕竟还是要以二手交易主业为主。卖新房挣快钱很爽,但毕竟不是长久之计,尤其北京已经进入“限价房时代”,渠道佣金都以不足百一来计了,链家为代表的“新房渠道”业务可能被面临终结。

因此,当客户卖旧之后,基于主体业务的需要,经纪人也会首先推荐符合需求的二手房,而不是一下子带到新房市场。在此,攸克君要替市场一线的操盘手们说句公道话:各位上级领导们!请不要看到二手房回暖的数据,就直接认定新房市场开始乐观了:业绩加码,任务提速!其实如果按比例说,所谓“卖旧而买新”的转化率真的没有想象中那么高!而且,实现二手到一手客户的传导也是需要时间的。

再来说*条,区域逻辑大致被“总价逻辑”替代。这是攸克君在很多项目中了解到和遇到的情况,不少项目发现,跨区域的客户越来越多,有的是顺着轨道交通、道路基础设施等拓展而来,也有完全是“跳脱”区域而来的客户。在“买房大家帮”购房群里,就有人同时在问五六百万总价,亦庄、昌平和石景山,买哪儿的项目好,三个完全不相干的区域竟然被同时问及,这在以往是不可思议的。

这种逻辑的改变,实际上是严格的市场调控和供应结构、节奏的变化,使得“总价逻辑”开始出现,即“我能够承受的总价,可以买哪里的房”,于是,区域让位总价。这里面还有非常大的另一个因素,即房产的资产化,有钱,能买哪里就先买下,也是这套逻辑出现的基本组成部分。所以,对于地产营销人而言,全北京只要有资格有购买力的,就应该都是你的潜在客户,千万不要再用老套的“区域半径公里法”找客户,画描摹了。

*来说第三条逻辑:“低价走量”逻辑的改变。实际上是前两条逻辑改变累加的结果。供应结构和节奏的变化,使得二手房市场成为新的置换取向,又使得客户未必在区域内选择项目,而原有的所谓“低价”带来“走量”,其比对的价格标准,是以同区域为样本的。现在,区域已经“突破”,又加上“卖旧买旧”情况的出现,低价不带来走量,在限价商品房市场中,出现也就不足为奇了。至少,在攸克君的所闻中,可能未来会出现“限价商品房”主动降价的现象,但这种主动降价,到底能获得多少的成交量,还是一个未知数。但至少在攸克君看来,“以降换量”的传统营销思维,在当下市场,未见得真有效果。

所以,基于以上三点,攸克君才萌发了“18000多套的二手房交易量出现之后,卖房的人都去哪了”的疑问。带着这个疑问,暂时先发现上述三方面的变化,至于以后,貌似变化还有更多,而这也恰恰是攸克君认定,历史,就是历史的原因所在。

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