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搞自有餐饮IP,看日本网红商业NEWoMan如何征服每天300万客流?

来源:商业与地产   发布时间:2018-06-18 00:00:00

2016年4月,一家名为NEWoMan的商场在日本东京的新宿站新南口开业,一下子成为“小而美”商业的标杆,成为国内商业精英竞相考察的打卡胜地。

这家新落成的商场属于lumine百货,而后者的母公司是JR东日本铁道公司,因此lumine得以占据东京各大车站周边的较好地段,其中又以新宿店营业额较高。

新宿站每天的人数量高达360万,每年约有1兆日元的销售额,南口区域并不是一个商业市场繁荣的地方,但NEWoMan的开设及其对沿街的打造极大的提升了南口区域的商业氛围,而首层开设的Food Hall则成为商业面貌焕然一新。

NEWoMan Food Hall 面向“新宿サゼンテラス”对面的广阔时尚空间设计,精心严选的5家饮食店在此聚集一堂。5家店铺全都从早上7点就开始营业,每天从早到晚这里都是人声鼎沸,喧嚣热闹的景象。

让餐饮替代零售,使新宿街焕然一新

NEWoMan FOOD HALL的开业时间和日本较大型的巴士终点站“バスタ新宿”的开业时间相同,它在“新干线未来之塔”和新宿站的新南口这一地带展开运营。

名列前茅期工程于2016年3月25日在“新宿未来之塔”内部开业,第2期工程于2016年4月15日在新南口站内检票口和站外检票口开业。NEWoMan FOOD HALL就这样开始步入正式运营的轨道。

NEWoMan FOOD HALL是居于排名世界客流量首位终点站的大型开发项目。在这一项目开始之初,就贯彻实施精心打造的新理念。

铃木先生的谈到:

“首先,考虑利润率以及效率等方面的因素后,在面向街道的检票口处,本来打算在这一地带和区域开展商品销售贩卖。但是,思来想去,开展饮食行业似乎更能够贯彻以‘食’来焕发街道风貌的理念。

饮食店的优势就在于从早到晚形形色色的人会聚集在这里,能够营造出热闹繁华的街道景象,但相比之下,开展商品贩卖在这方面的效果就相对逊色了一些,因为人们买完东西就会离开,不会在街道多做停留,这样一来,焕发街道风采这一理念就相对难以实现。因此,*终的决定还是以饮食行业来开展项目。”

按照*初考虑的设想,并没有计划以FOODHALL的形式来开展。但是为了与一般大厦里的专设一等西餐厅楼层形成差异化,打造出拥有自身独特风格的饮食空间,于是就决定以FOOD HALL的形式来展开。同时,为了从字面意思上看就能达到通俗易懂的效果,便采用了NEWoMan FOOD HALL这一名字来进行命名。

越少越要精心:苦心精选的特色餐饮组合

新宿街,是一条充满生机活力,热闹繁华的街道。在这条街道上,许多的居酒屋以及各种快餐连锁饮食店都聚集在这里。

与这些店相比,NEWoMan FOOD HALL所面向的消费者群体要更加广泛一些。因为NEWoManFOOD HALL所面向的消费群体是来自世界各地的人们,是拥有着独特生活方式理念的人们。但对于敏锐性较高的人来说,在这一地带能够享受餐饮的地方不单单只有新宿,除了新宿之外,还有中目黑,青山等其他地方,新宿只不过是一个路过的地带罢了。

“我们想要将NEWoMan FOODHALL打造成一个来到此地的顾客都想着要去利用的场所。比如说当顾客打算和友人一起吃饭的时候,首先想到的就是新宿街,而不是选择前往别处,因为我们想要打造的是一条焕然一新的新宿街。该店充分考虑到了周边的一些因素,例如考虑到了新宿街的周边有很多住宿酒店,考虑到了伴随着新宿巴士终点站的开始运营,会有很多国外的游客聚集于此地,NEWoMan FOOD HALL为了使来到此地的人能够在这里驻足,为了把这里打造为外国观光游客都想聚集之地,自始至终都贯彻为顾客营造休闲舒适独特的餐饮氛围这一方针理念。”

NEWoMan FOOD HALL在店铺构成上也是独具一格的。

通常情况下,考虑到临近车站检票口这一因素,在营业的时一般会以不特定的多数消费者为目标来开展经营。但是这次,NEWoMan FOOD HALL却敢于突破常规理念和想法,以持有特定价值观的顾客阶层为目标,进行构成店铺的筛选。

NEWoManFOOD HALL内有五家店铺。分别有轻井泽具有人气的「ベーカリー&レストラン沢村」店,有源自新加坡的「オイスターバー ワーフ」店,有以意大利风格料理为基础并汇集了世界各国美食的「タバーン オン エス」店,有能够品味到四季佳肴的「スシ トウキョウ テン」店,以及能够品尝到巴克斯地方传统料理和手工艺啤酒的「サロン ブッチャーアンドビア」店。

“每个店铺顾客络绎不绝,每个店铺都是常处于座无虚席的状态,但顾客还是会特意进行来店预约。我认为在新宿的一等地带里这样一些店铺的存在,能够提升街道和站点的价值。「ベーカリー&レストラン沢村」店带有轻井泽(注:日本某处地名)地域的氛围,「タバーン オン エス」店带有休闲西餐厅气氛,同时,也包含了让外国人感觉亲切熟悉的寿司和牡蛎这一类食物。我想这样一些氛围和感觉对于这个街道而言是必要的。”

一般情况下,如果亲身去体验那里的美食的话,会带给你一种难以置信的感觉。担当者注重为顾客带来不一样的饮食体验,在店铺选择构成方面苦心孤诣,仔细斟酌。

以男性审美打造的女性主题消费空间设计

独具特色的5家店铺,让其各自发挥自身独特性的同时,也应注重作为一个整体空间所营造出的一体感和协调感。

在NEWoMan FOOD HALL的建造方面,对整体环境氛围的设计和考虑可以说是所有环节中*劳神费力的一件事情了。

“由于NEWoMan FOOD HALL的存在是为了打造新宿街道的新风貌,所以我认为较好不要拘泥于一个被包围起来的内部空间。因此,我就想到让“新宿サザンテラス”一侧所有的窗户处于都能打开的状态,从而让室内的空气都与街道相通,打造出与街道融为一体的整体感。这是我认为比较新颖独特的地方。”

其次,在饮食店内并设商品贩卖这样运营模式的想法在之前就有了。在考虑店铺区域规划的基础上,将「ベーカリー&レストラン沢村」面包店的商品销售设置在入口的附近,把需要较大空间的「タバーン オン エス」店尽量靠近里边进行布置,从而给顾客一种整体感一体感较为强烈的感觉印象。

“一直以来,我们公司在FOOD HALL的公共设计部分方面讲究营造一种中性的,朴实无华的风格,这样一来,各个店铺的存在就显得相对突出。但是这次我们突破了以往的方式,进行了新的尝试和挑战,由于考虑到夜晚的营业主要依靠酒水来营造氛围,因此我们这次在公共部分的设计方面采用了更加男性化的设计,而没有采用之前中性化的设计。但虽然说采用的是男性化的设计,但*并不意味着女性来到这里会感觉到违和感。让顾客感受到类似工厂的广阔空间感的同时,我们也采用了绿色这种柔和的色调来进行氛围的缓和,从而打造出与“新宿サザンテラス”融为一体的设计感。”

不过分依赖广告,以顾客型的商业模式稳步提升营业额

铃木和马见过太多将过多精力投放在广告宣传上,*终只是昙花一现的饮食店。相比之下,NEWoMan FOOD HALL并没有将过多的精力投放在引人注目的广告宣传上,而是致力于顾客型商业模式的打造,努力吸引更多NEWoMan FOOD HALL的粉丝。

“NEWoMan FOOD HALL依靠能够提供普遍价值的店铺进行出店,虽然在*初的时候进展较为缓慢,但是认知度在逐渐地上升,慢慢创出了与街道融为一体的景象。开业后的第2年,总体上来看,是按照原计划如期进展的,比如说,「スシ トウキョウ テン」店营业额与开业的时候相比就已经增长了1.4倍,保持着较好的发展态势。”

这里不仅拥有轻松愉快的氛围,也拥有独具特色的风格。不仅能够畅享至深夜,早上7点就早早地开始营业,这些都可以称得上是NEWoMan FOOD HALL特征和优势所在。

“因为NEWoMan FOOD HALL设在检票口附近处,所以我想为顾客提供与众不同,别出心裁的早餐。虽然这里只不过是一个站点,但不能因此就仅仅提供类似饭团和炒面这样的普普通通早餐,我想能够为顾客提供营造*美好心情的早餐,从而来提升站点自身的价值。比如说,当顾客那天有重要的自我展示,想要为*增添活力的时候,可以将这里选为可以享受美好*开始的场所来这里进行享用早餐。或者类似于纽约的观光游客会去「Sarabeth's」(注:纽约早餐女王)享用早餐一样,我想把这里打造成外国的游客也可以到享受美味早餐的场所。”

如果硬要举出预估偏差的事情的话,那就是规模本应该设计建造地更大一些。因为NEWoMan FOOD HALL经常座无虚席。如果不进行提前预约的话根本吃不上饭,现在在午餐和晚餐时间经常有客人需要排队等候。

“让客人排队等候我们也感到非常的抱歉,但相反,这也证明了我们当初的一些理念是正确的。证明了新宿站已经成为了大家特意预约想要前往之地,证明了NEWoMan FOOD HALL已经成为了众口相传,座无虚席之所。在呈现一个店铺一体感效果方面,或许现在的这个大小的规模正恰到好处。”

抢先半步,餐饮行业优先权的持续提高

我们公司以不断提升生活的品质为企业理念。这就促使我们需要拥有发现顾客潜在的需求的慧眼,然后抢先半步或者一步进行提升生活价值的提案和规划。

“生活品质的提升涉及到了服装,美妆,零杂的日用品,室内陈设装饰等各个方面的内容,当然饮食也包括其中。虽然看起来饮食只是众多方面当中的一个,但它是我们日常生活每天都要进行的事情。不论人工智能和电子商务发展速度多么地快速,它仍然广泛地存在与我们日常生活当中,与我们的日常生活息息相关,紧密相连。从这一点上就可以看出,在涉及生活品质提升的众多方面当中,饮食是相对具有相对优先权的,我们公司也一直在致力于用饮食来提升生活的品质。”

本公司的完全直营店「800デイグリーズ ナポリタン ピッツェリア」店已经在新宿和南青山开业了。以农业主题为视点,密切生产者和顾客联系的「ルミネアグリプロジェクト」店也已经处于运营当中。以农业主题为视点可以说是本公司独具一格的想法和举措。铃木和马认为不能仅以饮食与时尚结合方式来开展店铺,他想有那么至少一次,是从食物*本源的地方去感受食物和理解食物的。

“在菜单的研制开发方面所花费了巨大的成本和精力也是不为人知的。只有出店方和本公司在互相理解彼此辛劳和方案的基础上进行交谈,才有可能协商出一个可行度较高的实施方案。我们并不是商业的开发商,我们只是致力于综合小卖业的发展。”

购物*搞餐饮IP,不止FOODHALL一个答案

面向新一轮计划的「ニュウマン 横浜(暂定名称)」正在探讨当中,预计将于2020年开业。

“ニュウマン 横浜,它将作为新宿店NEWoMan FOOD HALL的升级版,借助各具特色店铺的魅力的同时,我想把直销饮食店以及物品贩卖店这两种模式也融合其中。在如今这个时代,仅仅局限于FOOD HALL的形式来打造FOOD HALL的话,是得不到顾客的反响和回应的。这次我们不再进行运营方面的委托及合作,所有的一切方面都将由我们亲力亲为,由我们自己进行选择和判断,我想这样才会更具有意义。因为如果不这样做的话,在这个消费的动向以及流行的事物不断更新换代的年代里,我们就无法做到先发制人。”

现在,新宿整体的人流量趋势也在渐渐发生着变化,人流量的核心逐渐向南部偏移。在这样的变化背景下,是带来新宿街新气象的NEWoMan FOOD HALL在熠熠生辉,大放光彩。

“饮食可以打造出各个购物*的特色,这一方针理念是毋庸置疑的。但是在购物*里饮食行业的存在的模式必须是FOOD HALL吗?我想答案也并非如此。我认为应该综合考虑周围的街道,场所,所处的时代等各种因素,对自身发展模式进行相应的调整,从而去探索出一条合适自身的发展道路。所以*不仅仅只存在FOOD HALL这个少有的答案。因为根据不同时代不同场所的不同特征,需要我们去创造的东西也在不断地发生着改变。”

文章来源:SC JAPAN TODAY特集žフードホール~空間新潮流~

作者简介:铃木和马(股份公司)ルミネ营业总部业态管理部长,兼任800DEGREES项目的总负责人

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