谈情怀爆文化亲民范，从营销活动看各大房企的审美力

楼市小阳春之后，房企营销渐渐失效，接二连三的节日爆点，各家房企各出奇招，举办各显神通的营销活动。

当然，能够坚守营销人本质的越来越少，或者走心，或者走肾，或者是拼专业，或者是看运气。

就郑州来说，近期房企明显绿豆汤不够，气血上涌，或搂着脖谈谈情怀，或大江东去文化滥觞，或者走亲民路线你好我好大家好，各种名目的营销活动让人眼花缭乱，目不暇接。

乱花渐欲迷人眼，浅草才能没马蹄。不管是乡村农家乐还是高冷*范，各式各样的营销活动背后的逻辑，是一个企业的文化内涵，是审美力！

*近，各家房企都干了啥？出了哪些爆品活动？

北上广不相信营销，二三线拿活动开刀

其实说“北上广不相信营销”也不老对。因为营销一直存在，存在你婶婶的脑海里，你的梦里，你的心里，你的歌声里。只不过由于楼市的起伏降低了营销的影响，一线城市楼市火爆的现象，这不是营销的功劳，是政策影响之下，人为因素的制约下形成的特殊抢房时代。

这个时间里，营销人做的*一点就是公平，保证购房者购房的公平，而那些营销手段也渐渐失效，毕竟即使是不用宣传，也有大量的人来购房，这是个特殊的时期，在这段时期里不需要营销，只需要有房子。

话说回来，以郑州为代表的二三线城市，其营销水平肯定不及北上广，毕竟市场、项目、客户、操盘这都在制约。

在市场上处于高位横盘时期，营销虽然也在做，但并没有多少购房者理会。毕竟房价已经足够高了，买房子都靠抢了，与其做各种活动，还不如直接给购房者以优惠来减少购房压力。单在楼市下行或者横盘时期，营销活动比比皆是。为了销售业绩，搏上位，抢头条，使出浑身解数，投入大笔身家，只为赢得一个好口彩，获取流量和关注度。

其中*能说明问题的一个例子，就是某一线房企项目的“春风十里醉，不如树下学生妹”的广告文案。

当然，类似的营销手段是要被鄙夷和摒弃的，企业与其挖空心思想着如何在界线上下跳舞，不如踏踏实实以正当手法宣传及经营，经年累月筑成的企业信誉才*的财富。

同样是“春风十里”，信保做的“春风十里，万事大集”显然就更体面，爆点和潮点结合，不乏创意和有趣。在二期新品入市时期选择了一条“借力发力”的推广策略，在没有品牌费用预算的前提下，做到了名利双收——线下万人到访，线上百万人传播！

营销活动“照妖镜”照出各家房企“原形”

6月9日晚上，由康桥冠名主办的大型舞剧《孔子》在郑州如期上演。与别的妖艳房企不一样，康桥一直扛起文化营销的大旗，不断给郑州人民带来文化盛宴，在郑州可以说是*。《孔子》是一部舞剧，更是一部历史，它既有中国传统歌舞形式的铺垫，又融合了很多现代舞和民族舞，不管是在内容上还是在形式上，都表达了孔子“大同”的精神主张。像《孔子》这样既叫座又叫好的高雅艺术，也就深谙传统文化精髓的康桥能符合它的气质。

不仅仅像《孔子》舞剧这样的大制作，由康桥集团倾力打造的《康桥论坛》更是广邀文化名人加盟，中州论道。

远一点的如敬一丹、周其仁、郦波，近一点的如方文山、纪连海等，将“人文康桥”的理念渗透进入城市的文化基因中。

康桥地产17年专注一件事，一心一意、全神贯注，近乎偏执，做品牌的*境界就是做文化，这就是康桥锲而不舍、孜孜不倦的追寻和探求，是康桥独有的情怀和企业文化。

说起情怀，不得不提到建业。前几天刚刚拉下帷幕的“建业蓝海战略转型三周年”的发布会，老胡再次打了一手情怀牌。

“追光中原 ，因爱而+”，在致辞中，老胡说，建业在转型中肩负着挖掘、保护、传承和光大中原文化的使命，有朝一日，建业将会把饱含中原文化特色（美食、建筑、戏曲、杂技、武术、国学、中医等）的中原文化小镇推向全国，让中原文化走向世界。

老胡是个很“恋家”的人，提起建业，就能联想到“让河南人民住上好房子”、“不出河南”等情怀满满的词句。因而，情怀成为了贯穿建业从上至下的一条主线，活动也不例外。

在“建业一席谈”中，老胡又与地产思想家冯仑、财经作家秦朔围绕“新时代的美好生活”主题，论道建业转型逻辑，畅想新时代的美好生活方式。

情怀成就了建业，也束缚了建业。从君邻会，建业一席谈，到马拉松，足球赛，低调而又富有人情味的老大哥情怀依旧，旗帜鲜明，溢满一地。

与本土房企的低调有内涵不同，一线房企总是那么“壕”情满满，动辄都是*明星，豪华演唱会，草地音乐节，大阵仗，大场面，品牌穿透力*。

比如刚刚结束的，碧桂园六盘联动“嘻哈包袱铺”相声专场，相比高雅艺术舞剧《孔子》，更接地气，传播力更好。可以看出，一线房企还是深谙大众传播之道，做活动也是*有效，简单粗暴，有钱有范。

对于本地房企来说，并不缺乏品牌，而是缺乏营销和套路。在被外来房企轮番教训之后，也渐渐开始开窍了。

比如，清华园集团的奇迹演唱会（郑州站），银基国际旅游度假区的*强地表周杰伦演唱会。

逼格高，*明星，曝光量足。

此外，清华大溪地梦幻海洋奇遇记，清华忆江南魔幻积木王国，河南保利艺术*“打开艺术之门”系列演出等亲子类的活动，依旧屡试不爽，聚集人气，参与度高。

品牌营销难，房企活动该咋做？

6月16日下午，由裕华满园总冠名的大型儿童魔幻励志舞台剧《冰雪奇缘》全国巡演的郑州站在河南省艺术*华丽开演。两场演出，座无虚席，一票难求。当日上午，《冰雪奇缘》主创演员们还专门在裕华满园销售*举行了见面会，引起无数“冰粉”们的狂欢尖叫。

在此之前，裕华更是向全城发布征集令，招募多才多艺的小朋友参与该舞台剧的表演。与国际舞台剧演员同台飙戏的噱头，迅速引爆郑州，短短一周时间，就收到了500多组家庭报名，曝光量超百万次。

此外，整场活动有20多家各地的教育机构参与，本地主流媒体、自媒体大V全程跟踪，把活动效果无限放大，声量不断提升。

同时，才艺表演大赛、主创见面会、免费送演出票等环节相扣，把活动与项目无缝结合，线上互动，线下到访，据了解，裕华满园与行园两个楼盘派票500余张，到访近千组。

正是盛夏时节，裕华满园给郑州频频降温，创造了一场现象级的品牌营销活动案例。

如果说《冰雪奇缘》是可以与《孔子》相媲美的饕餮盛宴，那么迎宾路3号主办的“局座粉丝见面会”就是一道老少咸宜，而又风味十足开胃菜。

张召忠在军事评论时出现很多评论犀利且富有娱乐色彩，因此被网友称为“战略忽悠局局长”，简称 “局座”。粉丝覆盖中青年等年龄段，是一位具有超强亲和力和网感的“将军网红”。*典故有：海带缠潜艇、雾霾防激光等，“充满幽默感和想象力的创造”。想想就有些小期待。

对于房企来说，品牌是维系客户桥梁的重要方式，而活动是塑造品牌的*重要方式之一。是品牌输出的*路径。

各家房企营销活动各有侧重，反映出各房企的企业文化和审美力。很多营销活动千篇一律，互动性低，毫无创新，效果极差，造成审美疲劳。而裕华为代表的一系列活动更接地气、更亲民，而且互动性极高。

裕华集团坚持的是“文化人居、品质制胜”的理念。裕华集团近期大手笔的营销活动，也正是遵循了其深厚的人文理念与浓重的本土情怀，真心实意的为客户服务，从客户实际需求出发，也收获良好的口碑和美誉度。

写在*

营销活动体现房企的审美力，或者粗犷，或者细腻，或者内敛，或者豪放。

对于消费者而言，也越来越关注体验和参与感，一场成功的营销不仅仅是一次热热闹闹的活动那多简单，更是企业精神的凝注和升华，社会责任的承担，核心竞争力的凸显，以及产品背后的文化气质。

1、房企要*而清晰的认知自己企业品牌的核心驱动力，才能选准发力点，每一点打透都可以有致命的力量。

2、要以文化为里，品牌为表。文化决定品牌，品牌造就产品。买你的房子，是看你的产品，推及你的品牌以及文化、价值判断。

3、再好的营销也逃不出产品主义和体系化的桎梏。这也是一个房企自我取舍和自我约束的关键。

产品是同质的，而没有一种文化带传递的感受是相同的。为什么康桥、建业能把企业文化标签化？其中做出的努力，也是一般房企无法达到。期待像裕华这样敢玩敢干敢创新的企业越来越多，百花齐放，百家争鸣，将互联网精神注入营销活动，不仅仅为了卖房子，在卖房子的同时，也将更多的文化和精神力带给大家。

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