你不缺消费者，缺的是“参与者”：商业地产转型的四个出路

昨天以粉丝主动筹凑助力孟美岐C位出道为引，探讨了未来新型顾客关系的一种可能，提出了Customer Engagment 的这一近年流行起来的客户关系思维，并分析了购物*转型Customer Engagement Space的动力和可能性。

在【商业与地产】看来，这四种分类与现有产品类型并不矛盾，并非对城市级、区域级、社区级购物*或者商业综合体的否定，而是不拘泥于形式和定义，更强调以人为本、引人而变来进行商业运营和空间功能创新，较大化的实现顾客参与。

而对于商业操盘者而言，我们也似乎已习惯把顾客称为“消费者”，而未来他们的角色是“参与者”。

或许，是时候换个角度看看每天光顾商场的“顾客”了。

01

目的地*(Destination Center)

据AT Kearney定义，目的地*是主打大型的、有强烈吸引力体验业态的区域性购物*。它们有能力把人们的兴趣从电商领域吸引过来。对于以体验为导向的购物者来说，这些事物一直都是把他们吸引到购物*的主要因素。

这与目前购物*体验化趋势一脉相承，无论区域级还是城市级都在强化休闲娱乐和文化等精神体验业态，只是体量越大，内容越丰富和独特，目的地效应越显著。

也就是说，无论是较传统的百货商店还是专营店，旗舰店的体验将继续在目的地型购物*扮演愈加突出的角色。目的地*将成为提供有吸引力的社交体验的消费空间。这些体验将通过新时代的主打店铺和一些吸引顾客的设施（如主题公园、室内滑雪场、大型电影院和剧院、博物馆和艺术画廊、音乐会活动场所、食品节和主题聚会等）产生。

其他的专卖店或新时代主打店铺也包括一些以“发现”、“教育”和“体验”作为品牌体验关键部分的零售商，例如Bass Pro shop（户外用品连锁店），Lowe’s（家居建材连锁），或REI（户外用品连锁店）。

考虑到可能产生的“展厅现象”——顾客可能会被吸引到购物*，但他们只会在此选出以后要在网上买的东西而不在实体店购物。这个观点在*可能足以让实体零售商们不寒而栗。但我们现在的讨论是以2030年为背景，而在那时对于顾客来说零售实体店和网店将没有任何区别。因此，任何能让顾客接近你的东西都可能创造营销机会。

这些购物*的吸引力甚至可能扩展到特定的购物季，比如开学季囤货、黑色星期五和感恩节周六日的*狂潮。

将距离和路程上的时间转化为一种优势——目的地型购物*将为访客提供完整的周六日体验，包括预订周边的酒店、*内部或远处的娱乐服务以及外送餐饮服务。

正如我们前面说过的，在目的地*内，快闪式场所能够发挥独特而重要的作用——它们固有的较短的开放周期会使消费者产生一种紧迫感，从而鼓励他们到访更加频繁，在非高峰期时段也产生一定的交易量。

科技也是让顾客决定到访购物*的关键因素。因为它可以时顾客在购物之前就拥有一定的购物体验，并且在结束之后继续享受这一体验。而这将使目的地型的顾客参与型空间转变为数字*，从而使消费者、商家、娱乐供应商和商业物业运营商之间建立可持续的关系，打造出一种完全整合的无缝式客户体验。

AT Kearney还提到，考虑到顾客参与型空间的规模和顾客的时间，购物*将提供购物免提服务，让顾客可以毫无累赘地选购商品。而他们购买的东西将被转移到*集散区域，在当天购物结束时由购物者一起取走或运送到他们指定的地方。

一些技术还将提供实时社交体验——让客户能够以“点赞”的形式在购物*的*显示器或他们的手机上发出并接收购物体验反馈。这种反馈信息还将用于创建及时的个性化报价、促销宣传或其他的消费激励活动以及和在线朋友联系甚至安全可靠的约会服务的机会。

现在，正在运营的目的地型购物包括西班牙的Xanadu（世外桃源）、迪拜的Mall of the Emirates（阿联酋购物*）；在建的有新泽西和迈阿密的American Dream Centers（美国梦*）；中国的万达城。

当然，这些在运营项目也仅代表过去或者当下的水平，但这却是未来的雏形。新的娱乐和体验方式、新的科技手段、新的交互式智能将指引这些庞然大物成为离家外出的理由。

02

价值* (Value Center)

价值*规模较小，每家的特色和其中绝大多数租户都来自于它们所处社区或者社群。它们主打的是理念而非零售招牌，并且可以根据某一个价值观（如动物权利）、某一种理念（如生活心态和平或平静）甚至某种民族或社区的特性而组建起来。

而这一点正是当下商业正流行的社群化的趋势，可以显见未来这种商业模式将被更多中小型商业和商业地产操盘者所采用。

比较典型的例子就是【商业与地产】此前专案报道过的泰国的The Commons，这几乎是顾客参与型空间的典型代表。

主题化也可以被视为社群化的一种形式。在动物权利主题的价值*中所有餐厅可能都是完全素食或普通素食餐厅，不出售皮革皮毛制品，可能会为活动人士免费提供会议或演讲场地，书店会选择合适主题的书籍。

这些顾客参与型空间可以作为当地特色产品和民族或手工艺品牌的专营店集合。这些商店可以涵盖多种类别：食品杂货、即食食品、个人护理用品和保健服务以及便利店。它们甚至可以设置虚拟商店、展示厅或折扣食品杂货店来展销来自全国连锁品牌或未商业化或商业化较小的创意产品。

想象一下，这种购物*相当于一个布鲁克林合作社的商店或市场——当地时装设计师、餐馆老板、手工啤酒白酒酿造师和艺术家的展示之地。不断变化的快闪场所、虚拟或集团展厅可以让当地客商轮流展示他们的产品，并为当地手工艺者和设计师提供与客户互动、共同设计并实时生产的机会。

价值*的餐饮大厅可以反映出一个或多个当地社区的民族特征，因为民族手工艺者或商家可以提供所在社区居民尤为熟悉的民族或进口品牌产品、娱乐节目和服务。并且，这些价值*可以为音乐会、竞赛、展览和社区活动提供活动空间，或者为相关的电子商务平台提供实体场所。

有些也可以满足从体育运动到餐饮的各种活动的需求。

考虑到本地或特产食品越来越受欢迎的情况，就很容易想到“我们镇的美食购物*”这种模式将会成功推出。这种模式的特色元素有：出售本地种植或制造的商品的农贸集市、快闪餐厅、民族特色餐饮大厅、厨房用具商铺和烹饪课堂。

现在，世界范围内这种运营模式的案例包括：中国的大食代、波特兰的The Market Hall、荷兰的Markthal和Eataly。

价值*也可以是专门从事相关的零售业务和服务的较小的顾客参与型空间。

这种例子可以包括高端*品*、时尚广场，甚至是复古的男士用品商场。由于对消费者的高度细分，新品牌可以来此进行市场测试，并向相关的目标消费者群体介绍产品——这些消费者欣赏产品新颖性并对它们有相应的感情。

价值*运营商和其中的零售商可以轻松利用数字媒体搭建平台，将顾客聚集在一起，就某一话题分享见解。这样，一家志同道合的消费者们用于分享共同价值观的“零售店会议室”就诞生了。并且，也鼓励为这些消费者提供服务的非零售租户和服务商参与其中。

03

创新* (Innovation Center)

创新*是智能化的顾客参与空间。在AT Kearney的定义中，创新*的租户可以应用大数据、社会心理分析以及其他工具来满足顾客需求并随着调整改进。

这些公司将雇用包括人类学家、零售文化心理学家和购物*客群分析专家在内的工作人员，在顾客走动时对他们的情况不断观察、记录和分析并向所有租户和顾客参与空间的工作人员提供实时反馈。这种服务将并入租赁协议提供给所有租户，或作为创新*运营商的专有知识产权产品，而租户和商品厂商可以选择性购买。

创新*可能会保留一定比例的商铺用于测试不同种类的零售方式——包括快闪店和主题商店（例如每个月都会根据新主题更换零售环境的New York City’s STORY）。

他们也会把Beta测试变成一种生意。很容易想象，有一种创新*叫作“Beta*”，其中的商家都是纯科技公司，每间商铺都有一种智能、活跃的零售环境。并且每一家都有其特色的*高科技产品——有些可以出售，还有一些用于进行测试。Beta*将为亚马逊、谷歌和苹果提供真实的测试实验场所。

【商业与地产】认为，在一定程度上阿里巴巴自建的购物*--亲橙里就可以视为创新*。

与其说这是阿里巴巴布局线下购物*，不如将其看作阿里巴巴做了一个新零售的Beta*，其产业创新价值远大于其商业经营价值。

通过观察消费者在多种独特的购物环境中和公共场所中的状态和与产品的互动，零售商、经营者和消费品制造商将以一种全新的方式对新产品、商铺形式和服务产品进行快速测试和开发。

每一个与科技创新型购物*有关的人都将有机会通过出租商铺、货架和客户资源开拓出一条独立的经济来源。就他们而言，消费者将有机会了解新技术的作用，让专家帮助他们掌握这些技术，甚至可以用个人购物和对产品的评估数据换得商品或新产品的打折优惠。

04

*空间（Retailential Space)

*空间指的是针对特定消费群体（如城市潮人新贵、40岁左右或上了年纪的乐享单身生活的人们）的融合了多种用途的居住场景。

如【商业与地产】之前的专案报道，像日本永旺公司这样的开发商已经在重新设计他们的一些购物*，以满足日本老年人的需求。在美国，未来着重为老年人服务的购物*将建在一等住宅附近或与之相结合，并将以提供医疗服务、药店、健身设施、专注于特定年龄法律业务的律师、专门从事遗产规划的会计师和社区活动室为特色。

AT Kearney指出，这种新*空间不仅仅是为老年人服务的。

而面向年轻人、城里人、新贵人士的居住商业混合空间将含有高端电子商店、高档家具店、微型啤酒厂、酒吧、美食商店、社交场所、健身房和其他健身设施、水疗*和现场娱乐场所。

这一主题的另一种形式可能是混合用途、多重形式的购物*。它们为消费者提供综合式购物和娱乐体验、特色住宿以及食品、干洗服务等各类生活必需品。这些*生活空间往往地处“战略性位置”——人们居住、工作和出行的必经之地。

随着美国人们向着人口愈加稠密的城区涌动，人们对有本土特色的市*步行区域的需求将不断增长。而且，随着零工经济的发展和共享工作空间新形式的出现，对于可以为共享和二手商务平台提供场所的共享办公*的需求将不断增加。

在蓬勃发展的中国北京，位于CBD超核心地段的原北京国贸饭店，已被改造成了一站式Co-living共享乐活社区——共享际@国贸,包括278间精英社交公寓、多种共享办公产品、美食餐饮孵化器、创业路演大厅、生活美学馆等多元化空间，天使基金更是拿下1000平米定制办公区。

05

结语：还空间于人

在世界各地，有创造性的零售商、购物*的运营商和技术专家每天都在重新定义“购物*”，因为购物已经不再是*，“人”才是。

这是零售业的一个新时代，20世纪零售业的传统智慧对于21世纪的顾客参与型空间的地位，就像一根马车鞭子在星际飞船上的地位一样。

未来的成功在很大程度上也取决于人们能否“忘却”过去的经验。

回归到人，创造“人”的空间，而不是货品、道具的空间，还空间于人，让人真正成为空间的消费者、参与者和贡献者。

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