恒大造镇记

出品：万房研究院

执行：楼亮（微信id:wanfangyjy）

楼小白（微信id:howell0912）

楼东（微信id:bingwenhuoniao）

当年北京和新疆吐鲁番通高铁的时候，有记者现场采访吐鲁番的老农。

记者：新疆和北京通高铁是不是特别高兴？

老农：是。

记者：那是不是葡萄干能卖到北京去了？

老农：你是啥脑子啊？你忘了一件事，高铁不是运货的，高铁是运人的。葡萄干早卖到北京去了，也没赚到什么钱。我们现在就盼着把北京人【骗】到吐鲁番，这比卖一年的葡萄干划算。

吐鲁番老农的弦外之音是什么呢？

吃葡萄干，在北京就可以吃到，赚不了几个钱。

到吐鲁番旅游，北京人一定要坐高铁去，能赚很多钱。

从在北京吃葡萄干，到跑去吐鲁番旅游，不仅是因为有了高铁，还要有个理由——从住腻了的地方，跑到别人住腻了的地方看一看。

北京周边有很多小镇，去哪一家成了难题。背后的道理都一样，给个理由。我们这次考察的是恒大长城小镇。从案名上，它自带长城IP。但这还不够，还有哪些理由吸引北京人过去。

在恒大长城小镇背后，恒大造镇的逻辑、手法又有哪些不同，也有待我们破译及客观评估。

一 是要有好案名

什么叫好案名?

举个例子。

一家公司在北京房山准备做一个旅居小镇，请专家帮忙在两个备选小镇中二选一。

那位老总刚开口和专家说：一个小镇是周口店，还有一个……

专家打断那位老总的话：咱别还有一个了，就周口店吧。

这位老总反驳：你要知道，周口的资源不丰富。

专家说，再不丰富也是周口店，世界人民都知道，这个IP共识太强大了。

什么叫好案名?上面的故事告诉我们，案名中要有国际共识的IP。这是先天资源赋予的竞争力和强壁垒IP。

比如说恒大长城小镇，就带有【长城】这个国际IP，虽然是小镇，但很国际呀，至少也是国际小镇。你跟国外的亲戚说，我住在恒大长城小镇。瞬间国际范、高大上。

案名要有国际共识，这是造镇的*个规律。我们查了国际上的很多知名小镇案例，结果发现，这是一个世界规律。

✩长城小镇与世界旅居小镇分析

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案例中的温莎小镇是英国皇室的居住地；普罗旺斯是世界知名的薰衣草故乡；圣马里尼是爱情海上的立体多彩小镇……

案名中的IP只是一个点。恒大长城小镇背后是一个IP集群。比如周边不仅有长城风景区，还有古北水镇、古北口镇等世界知名旅游小镇集群，是一条旅游景观带。

二 是要喝汤

有了一个好的案名，*多只能让游客过来。要是让他们留下，还要有第二招，就是深度挖掘IP内涵。换句话说，面子、里子都要有。

✩长城小镇周边风景区、旅游小镇集聚

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我们*担心恒大长城小镇出现【吃肉现象】：白天看庙，晚上睡觉，回去什么都不知道；潇洒走一回，一去不回头。

如果仅仅满足观光，多看点景点，这显然不是恒大初衷，决不能做【乡下人办酒席，自己骗自己】【雨过地皮湿，旺丁不旺财】

也就是说，要通过IP，把旅游产业链条的价值做大。换句话说，游客跑这么远，花这么多钱，不是比谁跑得地方更多，而是要【喝汤】，景点要有休闲功能、文化特色。

✩河岸景观带及度假新景点

✩儿童度假、家庭度假业态

✩长城IP在小镇的文化、艺术业态落位

三是要闻香

我们考察了恒大长城小镇的景点打造和业态布局，感觉它已经进入到了【闻香阶段】，这也是第三重要的招数。

所谓看景不如听景。游客不仅对景区的深厚文化底蕴关注，更注重心灵的独特体验，愿意为琴棋书画买单，为诗酒田园买单，即便是一万块钱一晚，也值。

所以，恒大长城小镇在体育、医养、文化艺术类的主题上发力，不仅让游客看景，更愿意听景。

我们做了一组国际知名小镇的空间规划、业态分布等共性特征比较，如下图。

✩自然旅居小镇法国科玛小镇、意大利波托菲诺

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对比中发现，恒大长城小镇和世界级IP旅居小镇都有共同的特征：

1、自然生态环境优越。

2、具有历史、文化的遗址保留与延续。

3、特色空间规划和建筑，形成一个宜居、宜游、宜商的小镇生态氛围。

4、配套与社区服务功能齐全。

5、小镇的平和、朴实、恬淡形成了生态、高雅的旅居生活格调。

下图是恒大长城小镇的构成要素对标分析：

✩长城小镇空间规划分析

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我们根据上图来分析恒大长城小镇如何闻香。

*步，要基础的成功要素；

第二步，整个空间结构组织，包括广场、商业、公共区域，形成了恒大长城小镇的基本骨架架构，这就有了体型。

第三步，如何为它搭建经脉，开启智慧，成为一个能与人高频互动的生物体。

这是小镇从成功迈向国际级的关键。实现吸引人，留住人不想走的目的。

我们梳理了恒大的旅居操盘特点发现，在开发节奏上，恒大除了配套标准化比例高之外，对大型配套是先行建设，投入使用。通常是房子还没开盘，商业综合体、儿童游乐设施、康养中心已投入使用。

既然游客是来【闻香】，三五天嫌短，一年半载常有，旅游产业这道大菜的做法自然也就不同。国内很多旅游产业运营方却把黄金当作黄铜卖。恒大却是【重修庙宇、再塑金身】。

四 是业态创新，模式为王

俗话说，樱桃好吃树能载。旅游产业关键的关键还是方法、业态和商业模式，正所谓【业态创新，模式为王】

具体来说，有三点。

*，项目找魂。

恒大长城小镇不仅要洗胃、洗肺，还要洗心，要当生活家，旅客用有限的生命体验无限的美好生活。不再是一张门票一顿饭，游客不仅要来两次、三次，反复来，住下来，使小镇成为一个区域的支柱产业，接下来带动区域其它产业的发展和提升。

✩恒大文旅地产标准化配套

二 是形成拳头产品、拳头产品线。

简单地说，就是恒大着眼于【出成果、出机制、出品牌、出人才、出网络】的利润增长、模式成型、品牌提升、协作共生的综合效应，使恒大旅游产业成为区域发展的支柱，拳头项目成为企业发展的*佳基石。

✩长城小镇周边风景区、旅游小镇集聚

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三 是大投入，出大产品，赢得大市场。

如何规模大，气势足，视野宽？不仅要有大资源、大产业；还要有文化遗产，文化氛围；更要有传统文化，有现代风情，有舞台，有品牌；*终形成拳头产品、拳头产品线。

总之，要有一枝独秀的战略产品线，聚集优势资源寻求突破，高举高打，一战定江山；要让游客有极致体验；有强大的品牌和口碑；还要带动区域产业发展，成为企业高效复制扩张的模具。

吹糠见米的时代正在过去，土地不会贬值的神话正在褪去。

市场的游戏规则已经开始重新制定，革命正在悄变。

开发商由标准化规模生产进入到精耕细作、从数量到质量，从规模到品位的阶段，这是一个新时代，一个对稀缺资源进行合理掌握，把资源沉淀为无形资产、持续经营、流传百世的时代。

恒大长城小镇启发我们，要做好小镇，不仅要有讲故事的能力，还要有营造体验感的本领，以及用身心【养姑娘】的决心。