半年29强到15强，中国金茂是如何炼成的？

房企2018年中考2匹超级黑马

一是金茂，二是新城

文潘永堂

地产调控越来越严，但中国金茂却在逆生长房企中以197%的超高增长率排名*。

而且这是高位量级的增长，从29强到15强，这是中国金茂半年“黑马式”晋级。

怎么做到的？

既值得金茂自身复盘，也值得同行对标！

千亿金茂，未来几个月呼之欲出！

彼时，2014年金茂才215亿

随后2015年301亿，2016年485亿，2017年693亿，连续3、4年保持50%左右的高增长。

非常规的是2018年，仅半年时间，金茂就实现717亿这个令业内和媒体“尖叫”的成绩，直接碾压2017年全年成绩。

更值得期许的是，金茂破千亿龙门，不用等到年底，业绩未来几月金茂就是千亿房企。

比业绩黑马更厉害的是“均好生“

但是，金茂高业绩增长只是一个方面。一般而言，按照业内常规，大多黑马都会以损失利润率来快速跑量，又或者以高杠杆、高负债为代价……否则太多约束条件后，高业绩就很难达成。但这一“常规”，中国金茂，又一次用自己的均好性强有力的打破了。

上半年，金茂交出了经营“三冠王”的靓丽成绩单。

有数据为证，在地产TOP20强中

中国金茂销售717.6亿，增197.3%，大幅*位列TOP1；

成交均价高达34074元，行业均价*名；

2018年年度目标完成率达71.76%，荣登榜首。

三项指标同时摘得桂冠，有些媒体也给金茂封了地产优等生、均好生的称号，但老潘想再提醒的是，不能只看2018年的“不易”，还可以拉长时间来看金茂中长期的“不易”。

其一、金茂2018年是爆发年，更关键的是他在2015年到2017年都持续保持了50%的复合增长率，也就是说，金茂的2018年大飞跃是建立在之前已经高速增长3、4年的基础之上；

其二，金茂，在住宅地产领域，其实只是一个后来者，2009年前基本就没玩过销售型住宅地产，但他在非住宅领域的作品却很多，金茂大厦，金茂酒店，金茂商业……就是这样一家住宅业绩2009年几乎为0的企业，竟然厚积薄发实现了*近3、5年的大爆发。

其三、不仅仅是在企业端的业绩，利润好，而且在客户端的客户满意度、金茂口碑，无论在业内，还是客*中，以金茂府为代表的金茂品质，可谓深得人心，深受好评。

在一个规模为王，高周转为术的时代，金茂能够做到业绩爆发和口碑优秀并存，的确难能可贵。

从这个角度来看，金茂优等生，三好生的标签越发饱满了！

那么问题来了

首屈一指的“金茂速度”是怎么做到的？

一个2009年前没做过销售型物业的央企为何能够短期爆发进入地产15强？

金茂，又是如何在高速成长中做到均好、均衡的自我控制？

……

这是关注金茂，对标金茂，大家值得深思的问题。

对此，老潘总结为四大秘籍，试图去解读业绩黑马金茂是如何炼成的？

秘籍1：以一当十，高均价杠杆

说个大数，500亿算多吗？

对于聚焦三四线城市、一个项目货值3、5亿而言，要做到100多个，这的确难上加难。

对于聚焦一二线城市，一个项目货值就是30亿，50亿而言，做10多个项目，就500亿了。

所以高业绩的达成背后，你还得分析项目结构，项目能级，看销售均价。

金茂这一点，能生猛成为黑马，靠得不是卖“苦力”，不是类似碧桂园、中梁、祥生等依赖聚焦三四线、超高周转、积少成多、薄利多销来换得业绩爆发。金茂的策略是在高能级城市，做高端精品产品，必然带来超高的售价，带来很少城市，很少项目就能获得巨大业绩的“回报”。

事实上，销售均价很能说明问题了。

金茂上半年销售均价高达34074元，位居TOP20均价排行榜*名；

而对比行业*的碧桂园，其2018年上半年均价仅仅9396元平米。

同样面积户型下，碧桂园卖3.5套房子的“苦力活”，金茂1套就能解决。更现实的情况是，金茂聚焦高端精品，即改善和二改甚至豪宅为主，大多是大户型为主，而碧桂园聚焦刚需和改善，这样来说，金茂的每套房的业绩“杠杆”产值更大了。

当然，城市布局的差异化，并非有主动选择的“权利”，这是房企商业模式所决定的，比如碧桂园为何聚焦三四线，2017年销售业绩中有60%来自三四线。而金茂目前布局基本都在核心一线和省会二线为主，只有少许强三线城市，而对比金茂府为例，20个城市就有37座金茂府。

金茂朋友也告诉老潘，目前仅仅金茂府的全国货值，就高达4000亿，事实上，对金茂而言，除了金茂府之外，还有金茂悦，金茂。。。。

所以，如果用杠杆思维来看，金茂至少有三个杠杆加持“高位房价”。

其一，是城市高能级的杠杆支撑；

其二，是高端精品的杠杆支撑；

其三，是大户型带来高总价的加杠杆。

值得补充的是，金茂在核心一二线城市做金茂府，并非是定位高处不胜寒的顶豪，不是一座城市只有一座金茂府，相反，金茂府本身定位超长区间的“改善端”，这就一定程度上，往往在一个城市，就有3、5座金茂府，这样金茂在一个高能级城市也可实现“量产”。

在与金茂访谈中，金茂朋友一再强调，金茂府不是顶豪。

秘籍2：面粉无忧

拿地，金茂是系统战！

没有很强大的、持续的、高质量获取土地资源的能力，房企是很难做到持续的高增长。

一地难求的时代，怎么获取又好又多的土地？

在老潘看来，金茂是基本解决了土地供应问题，或者说，金茂在顶层设计上就解决了拿地的课题。而且这个顶层设计，老潘总结金茂的拿地是系统战，是组合战，是一套体系在支撑金茂土地无忧。

1，优质渠道获取土地，又好又多

区别于其他住宅房企，中国金茂定位的“城市运营角色”囊括开发、产业导入以及城市管理等业务，为公司提供了优质的土地获取渠道。因为金茂有城市运营的能力，所以更有可能获得政府的一些优质土地。

其一，拿地渠道好，CEO李从瑞就表示，金茂良好业绩就是凭借城市运营模式优势获取的土地储备，2017年凭借城市运营模式优势签约的项目有6个，分布于温州、泉州、济南、武汉、长沙、青岛等城市。截止2017年底，中国金茂总土地储备为4616万平方米，其中二级开发土储2772万平方米，一级开发1844万平方米。占比超过40%。

其二，拿地成本低，得益于城市运营的优势及一二级联动的开发模式，2017年金茂有17幅地块以接近底价的方式获取，的确，金茂通过对大体量地块的提前收储，进行科学规划与精耕细作，得以充分享受区域发展的长期红利甚至是爆发期红利。

但是，值得点赞的是金茂有优势而不涸泽而渔——现实中，金茂5年前拿地时候，拿地非常便宜，今天片区的土地价格早已今非昔比，但是金茂也不会提升很高，而是使之维持在合理波动范围之内。

其三，李从瑞也表示，他表示，过往金茂借用城市运营进行二级项目的运转，协议直接卖地，现在则采取一二级联动的模式，可以更多的选择自持土地进行开发。李从瑞表示， 2018年中国金茂计划扩大城市运营土地的获取比例，由原来的30%提升至2020年的60%。

所以，金茂独有的拿地模式不仅为金茂继续保持高利润率提供了基础，同时也为二级开发上的销售提供了潜在的“面粉”。

2，产品前置

金茂府等三大产品线让拿地更清晰、判断更快

首先，标准化的产品系，让金茂拿地心中有数，相当于设计前置，产品前置，这样一系列的销售预测、成本预测等投资测算一则会更精准，二则会更快速，这样反过来，支撑金茂在获取土地上更有底气和底线。

其次，从金茂自身条件来看，以高端产品著称的中国金茂相较于很多地产企业，拥有更强的溢价能力。长久以来，中国金茂旗下的“府、悦、墅”等产品系以科技智慧、绿色宜居等差异化的产品特点为公司带来了可观的产品溢价和品牌口碑。这种相对产品和品牌溢价，往往也给金茂在拿地上有了更多的底气和筹码，能够在土地获取出价相对更高仍然可以获得合理利润。

值得补充的是，在一个以融资能力高低论英雄的高地价时代，中国金茂2016年综合融资成本才4.6%，2017年也仅仅4.8%，在地产微利时代，省钱就是挣钱，金茂融资优势明显，这就导致未来项目获取也相当于有更大的底气，给土地获取“出价”更有竞争力。

3，拿地标准化：4个追问

土地拿不拿首先要看市场，金茂是一家高度市场化的企业，对于城市准入，对于当地市场，对于拿地判断，对于拿地怎么做产品，金茂有一套自己的标准，即在金茂内部拿地，要解决4个问题才能决定是否拿地。

(1)二手房市场的房源本身情况如何，是不是面积足够，功能足够。

(2)区域内业主对本区域的认可度如何，区域内人口有多少房产置换需求?

(3)本区域的新房供应，数量、质量、定价如何，是否存在新房不够的情况;

(4)是否存在新房品质不够，无法激发改善需求的情况?

以上海大宁金茂府地块的获取逻辑举例。在拿地之前，金茂对这个地块进行了三个维度的思考：一来全国范围内，房地产行业在上海的稳定性*强；再则大宁金茂府项目的地块自身具有稀缺性，未来几年内上海将少有类似土地出让；其三，地块周围的改善性需求非常大——3万多户居民，项目周边却没有新建楼盘在售，这意味着好的项目对于周围的居民将具有强大吸引力。经过深度研究后，尽管项目所在的闸北区过去并不被市场完全认可，但中国金茂仍然毫不犹豫地拿下了这块土地。

秘籍3：唯快不破

可复制的高端住宅，高去化率85%

拿地快，更要建得快，卖得快，否则都是库存！

应该说，每一个业绩爆发，规模能够持续高高增长都有一套王牌产品线，或者超级IP线。

比如泰禾有院子产品线IP，融创有壹号院IP，龙湖有原著系列IP……在这个维度上，金茂府则是中国金茂业绩的坚实支撑，是中国金茂的一个超级IP。

事实上，目前20个城市37座金茂府的总货值就有4000亿，显然金茂府的业绩吨位、业绩权重很大。平均来看，每做金茂府货值平均100亿左右。

可以说，一个“金茂府”产品系，让金茂尽得风流！

其一，金茂府建得快。实现差异化原因在于金茂府标准化程度很高，打造一种可复制的高端住宅。在金茂府的全国化扩张中，80%的标准化是一硬性标准，这种高度标准也自然带来设计、施工和销售一系列大运营层面的标准化、效率化，*终支撑金茂府供货快，周转快。

其二，作为中国金茂的王牌产品系，金茂府项目平均去化率超过85%。

金茂府已经成为一个超级IP品牌，这种IP自带流量、自带粉丝、在销售端形成很好的流量效应和口碑效应。让金茂府在营销端能够卖得快、卖得高。

事实上，金茂府作为金茂的超级IP产品线，每到一城，都以极致科技产品力引爆高端改善需求，成为每个城市的封面之作，并几乎在每个城市都掀起一种媒体热议的“金茂现象”，某种程度上，金茂府在当地已经成为房地产市场的“品质”代名词。

其三、服务是*的营销。金茂作为央企，在服务端口更是舍得投入、坚持。

*，基础物业服务做出品质也是金茂的追求，在物业服务领域，2018年上半年金茂物业荣膺2018物业服务百强榜25名，较去年上升9名。

第二，关注客户的精神领域的诉求也是金茂服务的一个特色。金茂的客群，是城市领袖，是那些创造财富、享受家庭生活的人们，是那些有自己生活主张和时代观点的人们。他们的价值观、生活方式、兴趣爱好是中国金茂关心的。因此，每年一度的“金宴中国”是金茂为致敬中国财智阶层而举办的答谢盛宴。思想在此共鸣，艺术在此复兴，时尚在此璀璨，公益在此辉映……“金宴中国”是一场关于生活美学的梦幻之旅。

第三、金茂2018年“中国金茂首席品牌体验官”计划在全国铺开，杨澜、蔡澜、郭培、陆川等知名嘉宾首次担任中国金茂首席品牌体验官，在体验金茂产品和生活的同时，也将品质生活的理念态度分享给中国金茂的业主，为业主带来更具价值的精神财富。

秘籍4：黑马加油站

钱便宜也是竞争力、有钱不慌

黑马加油站，是因为金茂具有很低的融资成本。

有低的融资成本，意味着省钱即挣钱，尤其在房企净利润率普遍只有7、8%左右时，3个点、5个点的融资成本差异，对于企业竞争力的影响就是立竿见影的。而且这在某种程度上，也支撑了企业能够在销售速度，销售价格上采取更有竞争力的价格出货，采取更有竞争力的价格获取优质土地……以此保证拿地、销售、利润多方面的竞争力。

其一，金茂负债已经处于稳健安全区间。

历年年报显示，中国金茂的财务状况稳健，现金流充裕，净负债率长期保持在行业中低位。即使在2017年中国金茂在大幅扩张版图的前提下，净负债率也仅有69%，仍低于大部分同行。

其二，金茂的融资成本已经达到业内*优水平。

2017年业绩报告显示，中国金茂2017年的加权平均融资成本仅为4.83%，在行业内有极大的融资优势。在2018年上半年累计发行三年期熊猫票据30亿，年利率仅为4.99%；三年期点心债12.5亿，年利率5.2%；此外还获得境外*额度银团贷款利率hibor +145/165bp。

所谓金茂：看似黑马，其实是千里马

2014年到2017年的50%高复合增长率，以及2018年上半年197%的两倍增长……中国金茂的确有点像黑马，但事实上，更大的时空看，或者从更宏观的来看，金茂当下看似黑马，其实更是千里马。

1， 模式跑得远

极具未来性的“双轮两翼”

金茂的商业模式，决定了他的中长期的成功可能。

2015年10月14日，原方兴地产召开发布会，正式更名为中国金茂控股集团有限公司。公司定位城市运营商，发展战略由“双轮驱动”升级为“双轮两翼”。

其中，“双轮”指地产开发与持有，“两翼”则由服务与金融构成。

其一，在经营目标上长远性和均衡性，兼顾了地产上、下半场的过渡和承接。

其实自2014年开始，金茂就提出2019年进入房地产行业*梯队的目标。但与一般房企不同的是，金茂认为规模并非地产行业*梯队的*要素。对于中国金茂成为*梯队房企，金茂有着大均好的三个判断。

*，适度的规模，比如金茂要在2020年布局40座城市，业绩达到2000亿的目标（目前看来，这一早年目标即将被超越）；

第二，持有板块收入达到50亿，进入行业*梯队；

第三，保持10%以上的净资产收益率，同时保持毛利率比行业高出10%以上……

显然，金茂的目标具有很好的“前瞻性”和“未来性”，尤其他在城市运营商的提前布局，中国金茂未来必然在地产上半场和地产下半场同获两张入场券。

其二，很多人认为物业持有、存量运营周期太长，但在金茂看来，物业持有这个环节在未来10年还是有大机会的。尽管周转没那么快，但高毛利摊到每年来看，它的总体回报并不一定低。

李从瑞就曾表示，坚持销售和持有并举“需要一定的长远判断和战略定力。”

2，文化跑得远

国企中的外企，央企中的民企

房企有两面，A面是看得见的业绩，B面是看不见的文化。

短期而言，一家房企文化、极致即使一般，但如果碰到行业风口也可能会业绩飞跃，但中长期来看，一家企业的业绩高度和持久增长，*终还是来源于文化和机制。

金茂是央企不假，但金茂的积极进取和创新又有点不像“央企”。

事实上，金茂母公司中化集团就被业内和央企同行称为“国企中的外企，央企中的民企”。的确，母公司，中化集团作为建国后成立的*家国营对外贸易公司，国际化的视野注定了中化集团必然是一家市场化程度较高的央企。而如今这些年，中国金茂的均好、加速发展，也承袭了中化集团“市场化、国际化”的基因。

就在2018年，中化集团董事长宁高宁撰写的万字长文《科学至上——In Science We Trust 关于中化集团全面转型为科学技术驱动的创新平台公司的报告》。

宁高宁强调，中化集团未来发展的*驱动力一定来自两个地方：一是来自整个大形势、大趋势的驱动，包括世界、国家和行业的驱动；第二是来自团队的前瞻性、心胸、愿景、战略思维。未来5年10年希望全体中化人创造出一个真正激动人心的、填补中国民族空白的、国际*的综合型化工企业？

3，创新者跑得远：打造成为地产行业的“APPLE”

金茂，是一家创新企业。

从早年开发金茂大厦到香港上市；从打造金茂府高端住宅，到开启新城运营之路；从分拆酒店板块上市，再到提出“双轮两翼”中长期战略……金茂一直在创新蜕变！就在2017年，中国金茂创新的重点转向激发团队潜能，项目跟投、考评改革、专项激励等一系列举措让我们在竞争中更加自信从容。

2018年，中国金茂将秉承“科学至上”的价值理念，以智慧科技为引领、以绿色健康为特色，将公司打造成为地产行业的“APPLE”；李从瑞表示，未来5年，中国金茂将加大创新投入力度，通过持续地内涵式创新与外延式创新，力争培育出一批具备独角兽潜质的创新型企业；

同时，在机制改革上金茂借鉴“人单合一”思想精髓，通过以价值创造为基石的考核体系升级，为内涵式创新提供助力；通过以使命驱动为核心的孵化体系构建，为外延式创新提供空间。

小结

转眼间，从29强到15强，金茂这种“黑马式”晋级已成为过去。

面向未来，中国金茂基于“为城市而生”的“双轮两翼”打法，更值得期待。