王睿与观点对话：在细分与聚集中，寻找橙家千亿之路

在家装市场，“行业集中度”是一个被经常提及的问题。

但在橙家领头执行官王睿看来，目前行业的发展程度，很难简单地用一个纬度来评价。它正进入一个颇有意思的历史阶段，一边是产品的细分；一边是行业在聚集。

“产品的供给越来越专业，越来越满足客户更细节性的需求。”王睿说，现在很多家具都会分品类，比如板式的、实木的；分风格，比如北欧风，儿童家具的出现等等。

同时，产业在聚合。“过去的边界打破。原来做陶瓷的就做陶瓷，做地板的就做地板，是按单品来分，现在更聚合了。过去做装修现在也整装化了，从半包到整包，从整包到整装，这里面有聚合。”

2017年以来，国内家装市场的整合现象已是愈加明显。但在此之外，大行业、小企业的现状还未有明显改善。

橙家目前要做的，就是要“快”。

“聚合是一个过程，任何行业的发展初期都是这样的。”王睿表示，公司现在要着重扩大市场占有率。

因此，学习碧桂园的同心共享计划和合伙人计划，橙家的内部共享机制也让橙家快速向全国扩张。另一方面，与其他装修企业不同，橙家在全国的布局依然以直营为主。

王睿认为直营是橙家快速占领市场的法宝：“连锁方式很多，但是行业不同，就要选择行业适合的模式。我们认为这个行业服务链条很长，有非常重的服务属性和服务基因。用直营的方式，可以更好地把控。”

“公司、产品在迭代过程中需要不断创新和完善，这个过程中没有完全固化的时候，直营方式可以很好做迭代，没有利益的博弈，用其他模式就不行。”王睿表示。

在去年7月的发布会上，橙家就提出了“低价+时尚”的“家居快时尚”观念。王睿当时表示，要“把家居这种目的性消费，或者是很低频的消费，指引到一个高频的消费方式上去”，同时像服装类快时尚一样，为家装引入产品迭代的理念。

然而，时至今日外界对家装行业形成的低频、高价、非标、服务差等刻板印象并未有太大改变。担一批新近崛起的互联网家装公司正为此努力。

“现在大家都在贴互联网标签，我觉得贴不贴这个标签不是*重要的。”王睿说：“我们本质来讲，要解决行业的效率问题，要解决客户的效益问题，要给客户提供更好的产品。”

今年，碧桂园橙家就开创性地宣布，旗下轻奢感+微定制产品的工期，将由30天变为28天。

至于未来的目标，王睿就表示，橙家的短期目标是达到100亿。“回看我们前两年的发展，每年增长率平均达到3-5倍。而行业现在的平均发展只有30%，我们以这个速度发展下去，成为头部企业应该是2-3年时间。”

“上市也是会考虑的。”王睿称，有上市的目标和方向，但是没有具体的时间表，包括哪个市场也没确定。而且，毕竟橙家才成立两年半，还是很年轻的公司。

“要达到上市目标，目前这不现实，怎么也要成长四五年。有这个想法，力争吧。”

橙家王睿：我们有上市的目标和方向，但没有具体的时间表，包括哪个市场也没确定。

因为A股上市不是太容易，国家对行业，对产业政策等各方面有很多相关的意见，要完全符合还是有相当困难、相当压力的事情。很多独角兽企业，不能在国内上市。但我们还是有这个想法，力争吧。

现在主要精力放在企业自身，毕竟橙家才成立两年半，还是很年轻的公司。要达到上市目标，目前这不现实，怎么也要成长个四五年吧。

橙家王睿：我们提出千亿橙家，而短期目标是100亿。至于计划，互联网行业是这样的，我们有理想，但是不会给自己设时间表。

你去年问滴滴有没有盈利时间表？是没有的。为什么不设时间表？因为迭代速度比较快，甚至连下一年的目标都没有，都是三个月迭代。

我们行业没有那么互联网化，所以可以设一年的目标。比如说前两年的发展，每年增长率平均达到3-5倍，行业现在的平均发展只有30%，我们以这个速度发展下去，成为行业的领军企业应该是2-3年时间，就可以到行业的头部企业。

是不是名列前茅我不知道，因为其他企业也很优秀，这是名列前茅点。

网络布局方面，橙家在全国省份很多没有进去，聚焦开店的只是在广东、江苏、浙江这三个省份。可能其他区域核心城市有，但没有谈到聚焦布局和深化布局的问题。

橙家王睿：是的，因为一二线城市消费者的消费需求跟我们产品提供更加匹配。

大家都想更轻松一点，不想那么累。比如说周六日是选择在家做饭还是出去吃饭，在不同人群和不同年代有不同的选择。*开始大家可能会选择在家吃，因为平时很忙了，周六日好不容易有时间就在家里待着。后来选择出去吃，因为在一起的时间更长了，工作不那么忙，周六日需要社交，需要购物，就选择在外面吃。

再发展一个阶段，当然不一定是线性的，可能选择周六日在家为主，因为不喜欢外面那么热闹，平时也可以出去。购物需求，一年去欧洲几次或者国外几次就够了，平时逛街的需求不是很大。社交不一定放在周六日，周六日需要跟家人在一起，或者跟家人出游。也就是说在不断变化的。

橙家王睿：从总体来看，今天的中国，一二三四线城市年轻人跟国外，包括一二三四线城市之间的代差在减少。过去一线流行完了二线流行，二线流行完了三四线流行，逐步有代差，今天不一样了。

由于信息沟通对称，经济基础代差不大了。一二三四线城市越来越平衡，但代差还是有，因为家庭结构。

比如说橙家的装修中，我们*怕的是妈妈做决策的年轻人。年轻人选择了，但是支付能力，家庭决策，父母出钱的话，妈妈不喜欢就很麻烦。我们客户中，*怕的就是妈妈说了算。在一二线就不会，哪怕父母给钱，他们根本不会操心，都是年轻人自己做决策。

而在三四线不一样，父母住一起很近，父母要参与做决策。类似纬度上还是有些不同的，但总体来讲全球年轻人都趋同。

橙家王睿：现在大家都在贴互联网标签，我觉得贴不贴这个标签不是*重要的。我们商业模式产品设置方式和传统是有不同的，大家流行贴标签，比如流行新零售都贴新零售的标签，这只是当下的时尚。

但是不管叫什么公司，本质上是要解决行业的效率问题，要解决客户的效益问题，要给客户提供更好的产品。然后要解决行业发展的效率，这才是更重要的。

今天的家具行业还是相对落后的，过去手工制作效率很低，生产组织也效率低，没有信息化，没有管控，没有可视化的管理手段。橙家做了这些，做了工业化改造，做了可视化手段，全国公司都有管理模式和管理方法去做，所以在这里我们发展的速度比较快。我们对行业贡献，我们到处传播这种观念，希望得到更多消费者或者同行业的理解和认同。

大家老说28天工装没有意义，我们从30天进步到28天，其实这2天的意义在哪里呢？我问你，福特8*生产一辆汽车有意义吗？对于消费者来讲，过去要等半年，现在等一个月就可以了，是不是提前三个月客户的体验感就好很多？肯定是好的。

更重要来讲，生产效率提高了，成本下降了。所以为客户提供更好更高效更有价值的产品，这才是真正的价值，代表了一种生产组织的先进性。行业中别人为什么做不到呢？别人跟橙家喊的一样也可以，但是没有人敢喊，这就是在生产管理先进性代差决定的。

橙家王睿：连锁方式很多，直营、合伙、代理、特许加盟等很多的模式，没有模式的对与错或者优与劣，这是名列前茅。但是行业不同，就要选择行业适合的模式。我们认为这个行业服务链条很长，有非常重的服务属性和服务基因，服务品质和服务口碑是这个行业非常重要的纬度。用直营的方式，可以较好达到这点。

第2，整个企业模式属于迭代期，创新迭代过程中需要不断迭代和完善，这个过程中没有完全固化的时候，直营方式可以很好做迭代，没有利益的博弈，没有利益的隔阂，用其他模式就不行。就是这个原因，我们选择直营为主。

集中在直营，可以降低毛利去打市场，合伙人模式要赚取今年利益较大化，要提高毛利润，我不打折不促销，就可以赚更多的钱，跟公司战略不一致。我们现在要扩大市场占有率，快速成长期间可以牺牲毛利润，更多让利客户，取得更大的市场占有率。

包括在口碑服务等方面，都是相同的道理。东艺上市公司是直营的，全球快时尚品牌，不管是ZARA还是优衣库都是直营的。

橙家王睿：我觉得这个趋势像我刚才说的，还会朝着两个方向发展。名列前茅服务更专业化，市场中会出现更多的专业性服务公司，比如安装服务。也会出现更多整合行的企业，给客户提供更加完善的产品加服务，特别是服务方面的完善。

我们现在的产品提供跟其他公司有差异，但还不够明显。我们希望下一步再升级，真正让客户体会到这种差异。你找我装修，之后就是直接搬进去住就好了，家电安装、窗帘安装，什么都不用操心，就是打扫干净完整的家。就像进入酒店那样，而不是精装房，自己买这个买那个，买很多东西。要买电器，自己去操很多心。

有消费者说愿意自己选择，但是顾客自己选择，跟我帮你做服务不冲突。你购买就是京东、苏宁的商品，我说的是服务。你在那里选完，其他的不用管了，我们的管家帮你送货，管家帮你做一切的服务，帮你协助安装。

包括找保洁帮你把卫生打扫干净，我们帮助改善客户的很多东西，提升消费者家居居住品质是我们的责任。我们看到两个现象，梦想改造家剧组说改造很漂亮的房子，原来很差二手很有问题的改得很漂亮。但是三个月以后再回去，又乱了，又不美了。

我们也看过我们的照片，客户连我们的家居都买了，但是床上用品一看就坍塌下来了。我们真的有责任和义务，帮助客户提升生活品质，这是要长期教育的。每个人都想追求美，我们提供了95%，较后那5%没有帮他解决的话，还是不美的，起码是看起来不美的。