消费调研（下）｜ 一线盛产“剁手族” *重养生的竟是二三线城市

一线、二线、三四线和农村，谁对消费升级*敏感？

在广大二三线城市网友眼中，消费升级和降级意味着什么？

不同量级的城市之间，消费偏好和习惯存在着哪些差异？

为探究消费升级和降级的真相，“90度地产”联合“看房狗”公众号发布了一轮消费调研，回收有效问卷近3千份。调研结果显示，认为社会处在消费升级阶段的网友占压倒性优势，对性价比*敏感的是二三线城市网友。

一线和农村对升级*敏感

二三线城市也要有姓名

长期以来，媒体关于消费模式的报道主要聚焦在一线城市，二三线及以下城市少有涉及。和以往媒体报道聚焦的人群不同，参与本次消费调研的网友，有接近50%来自二线和省会城市，占比远超一线城市，所以本次调研的一大特征是：聚焦二三线城市消费人群。

从调研结果来看，一线城市和乡镇农村对消费升级感触*深刻，占比分别为55.44%和50.45%；对消费降级*敏感的是二线和省会城市，比例为37.41%，比第二名高出近5个百分点。一线城市在消费*前沿，农村消费上升空间*，这或许是网友对消费升级敏感的原因；多数二线和省会城市这两年经历了房价暴涨，居住开支增多的同时，其他层面消费难免受影响，因此才会对消费降级*为敏感。

参与调研的网友中，女性更愿意留在一二线城市，在三四线城市和农村，男性占比远高于女性，其中居住在乡镇和农村男性的人数，甚至高达女性的2.3倍。从收入情况来看，无论是一线城市还是二线和省会城市，大多数人的收入区间都在5000-8000元之间。不同的是一线城市8000元以上的收入群体占比远超二线城市，二线和省会城市则呈现出小富即安的特征，月入8000元以上的人群综合占比仅有22.93%。这些消费变量，会对不同量级城市*终呈现出的消费特征产生影响。

二三线城市怎么花钱？

不看品牌看价格

年初至今，关于消费升级和降级的论战从未平息，甚至有愈演愈烈之势。消费升级和消费降级究竟意味着什么？近3千位网友给出了自己的答案。

在消费升级层面，二三线城市对消费结构的调整*敏感，超过50%的网友认为消费升级意味着追求更高的性价比和更多的体验式消费。一线城市认可“消费升级≈多花钱”的网友占比为40.02%，远高于其他量级城市；城市量级越低，对消费下沉的感受越敏感，认为中低收入人群加入网购大军，是消费升级的重要特征之一。

在消费降级层面，总体来看，“只买对的不选贵的”是*受认可的消费降级表现，网友普遍表现出“去品牌化”的行为特征。*愿意为大品牌买单的，是一线城市网友。二三线网友消费呈现出追求高性价比、热衷便宜货、不愿为品牌溢价付费等特征，简而言之，就是不看品牌看价格。

此外，一线城市和城镇农村认可“消费降级≈少花钱”的占比远超其他城市，分别是29.68%和31.11%；农村尚未到达物质丰富阶段，在消费降级的过程中反而对便宜货*不敏感；“团购和二手交易兴起”是公众认知度*弱的选项，一线城市受益于电商和互联网的发达，该选项投票占比遥遥*。

村镇热衷买房、买车

一二线追捧体验消费

消费升降级论战的背后，还隐藏着不同消费观念的博弈。花钱还是不花钱？多花钱还是少花钱？想把钱花在哪些方面？不同量级的城市，给出的答案也不尽相同。

在调研网友金钱管理观念时，我们设置了“及时行乐，有多少花多少”、“未雨绸缪，多存钱好过冬”、“合理投资，防止货币贬值”三个选项。从结果来看，北上广深的出手*方，约1/3网友有多少花多少；三四线城市手*紧，超半数人喜欢存钱；乡镇和农村的*爱理财，该选项投票占比遥遥*。

从未来3个月的累积消费意愿来看，通常情况下是城市级别越高，累积消费意愿越强。

其中，教育、医疗是热度*的两个选项。一线城市“剁手族”*多，高达34.38%的人接下来要添置大额商品；二三线城市网友在医疗/保健方面的预算*充分，有小钱、有空闲使得他们有条件实现健康、养生的生活方式；乡镇和农村正走在城镇化的路上，消费上升空间*，同时表现出的购房、购车意愿*强；在物质已相对丰富的一二线城市，教育、旅行、社交等体验式消费则更受追捧。