观察|商铺空置率高、客流不足 中小城市商业地产运营亟待破局

《财经》新媒体 宋金煜/文  高素英/编辑

由于开发商没有经验、专业度不够，半数以上三四线城市商业综合体正在面临着商铺空置率高、开业普遍延误等问题。近日，在第二届中小商业创新论坛上，众多专家对于如何解决中小城市商业体面临的问题颇为关注。一致认为，在三四线城市开发及运营商业综合体，不能简单照搬一二线经验，满足特定区域、特定人群的个性化需求尤为重要。

业内人士认为，未来中小城市商业地产的运营将不可避免地和证券、AI智能、数据化管理等行业相关联。目前如何根据当地消费者的需求变化进行差异化的定位和改造，对商业综合体的专业化运营管理提出了考验。未来中小城市商业的有序展开，需要政府、开发商、运营商三方面形成合力。

三四线商业综合体缺乏运营经验

事实上，自住宅市场调控以来，商业用地供应不断增加，大量企业转型开发商业地产，致使以城市综合体为代表的商办项目供应量激增。多来年，商业地产面临高库存、同质化运营等困境。对比一线城市购物中心出现的严重过剩，三四线城市面对的是无经营经验的开发商。

艾瑞咨询统计数据显示，中小城市人口为5.97亿，占比达到总人口的43.2%，而购物中心存量为795家，仅占16.5％，呈现商业体数量相对不足的现状。同时，三线城市购物中心空置体量达1089.2万平方米，平均空置率高达28％，超过一线城市7%以及二线城市21%的空置率。而中小城市中的县级区域没有购物中心的不在少数，目前全国约一千多个县市没有大型购物中心。

据了解，当前三四线城市面临的困境是经营不善的商业体也开始增多。与此同时，随着一二线商业地产特色路线竞争加剧，三四线商业地产则逐步出现从粗放式运营购物中心走向精细化运营特色商业综合体的苗头。这意味着，在消费升级、城镇化推进的背景下，中小城市的商业地产或面临新一轮洗牌，如万达、新城商业、恒太商业等转型做轻资产管理的公司将从幕后走向大众视野。

恒太商业管理有限公司总裁胡芳园表示，每年我个人会接触来自全国300余个商业项目，存在的问题主要分为四大类，一类是拿了地，自我评估没有能力开发与经营，想找合作伙伴联合开发；第二类是拿地后定位规划设计有问题，需要专业公司重新定位规划、改变物业结构；第三类是项目建成后招商不成功，无法正常开业；第四类是开业后系统性运营能力差，无法正常经营。其中，有一半以上的商业综合体存在定位、空间设计、商业体与街区商业设置不合理，还有开业延误率高、开业后商铺空置率高等具体问题，以及其它隐性危机。

对于造成这些问题的原因，业内人士认为，由于三四线消费能力有限、项目收益率低、运营难度高，造成专业商业地产商下沉至中小城市的项目并不多。而一些非专业商业地产商在前期定位规划、物业结构、招商运营管理方面因为存在经验不足，导致物业投资回报率低，有的项目甚至只能停业止损，甚至烂尾。

在全国工商联商业地产研究会会长、商务部市场运行专家王永平看来，中小城市的商业地产行业中还未出现头部企业，也没有形成有全国影响力的创新模式。但是中小城市市场规模较大，而且近些年重要城市的消费力增长表现突出。

那么，中小城市商业地产行业如何才能健康发展？恒太商业董事长胡敏杰认为，首先政府层面要做好合理布局和规划，避免无需扩容导致过剩；其次，没有运营经验的开发商应找专业的公司合作，进行前置调研再做规划；再次，在运营商层面需要具备项目高品质、按时开业和持续运营的能力，以及负责任的态度。因此，中小城市商业的有序展开，需要政府、开发商、运营商三方面的合力。

据了解，目前恒太商业已在浙江、安徽、江西、山东等10多个省运营34家城市商业综合体，从前期定位到招商、运营等全流程进行规划，使开发商的费用成本降低20%的。截止目前为止，年交易笔数为1.8个亿，商业体出租率以及租金收缴率远高于同业态项目，客流同比增长35%。

业内人士认为，在三四线城市开发购物中心，不能简单照搬一二线经验，必须了解当地消费者的购物需求。轻资产的运营管理看似简单、门槛不高，但实际操作仍有很大难度。

本地消费模式倒逼中小商业地产转型升级

从传统的街区模式到90年代兴起的百货商场，再到近些年兴起的购物中心，商业地产开发经营模式的变革，实际上是跟随时代和消费群体的变化。不可忽视的是，现如今购物中心在充分聚集之后开始走向个性化、特色化，而这并不是一二线城市专属的显著变化。目前，三四线城市的消费群体出现新的需求，相应的商业体运营者不得不做出改变，从由商品为中心转向消费者为中心成为趋势。

万科浙东公司总经理宗卫国表示，中小城市的商业发展本质上是客流的聚集和相关服务问题。在探索实践的过程中，从2B、2C的模式向B2B、B2C的模式转换，商业地产商更要关注C端的变化，客户端有更多的探索和发展着力点。所以，他认为未来商业发展的模式，应该是如何了解C端需求。

王永平进一步表示，商业地产在创新方面，主要是抓住消费者的变化。近些年，90后、00后消费群体占成为消费的主力军之后，其消费理念、消费方式都在发生很多的变化，商业运营者必须要与时俱进，重点在社交场景、空间再造方面进行重塑。

据今年恒太商业与艾瑞咨询联合发布《中小城市消费者研究报告》显示，中小城市购物中心消费人群年龄在30到39岁之间，20到39岁之间是主要消费人群，教育背景超半数为大学本科，收入水平普遍为3千元－5千元。尤其，已婚人数占比达76%，形成以家庭为单元的消费新趋势。同时，报告中还显示，中小城市消费群体对国内品牌认可度提升，其选择购物中心更加关注购物中心的通达性以及物业服务。

对此，胡芳园表示，因为小城市人口没有较大流动性，其有较多的娱乐和消费时间。正是由于消费群体具有固定性，因此消费品类也相对较稳定，同时还孕育着新的消费需求。例如，在中小城市消费品类中，金银首饰、珠宝类和镶嵌类的产品消费超过大城市，需求稳定增长；传统KTV仍有市场潜力。除了主导地位的服装消费外，母婴、电影等行业也正在快速增长，而儿童娱乐及体验服务更是受到青睐。

同时，国家重要智库、国务院发展研究中心研究员、原所长、著名商业专家任兴洲分析称，在商务部发布的今年前三季度消费形势中有几大亮点，包括品质消费提高、服务消费提质扩容、农村消费增长快于城镇。“目前，中小城市的消费差异越来越明显，中小城市商业运营者需要关注消费的结构变化，注重消费分层，进行商场的精准定位，大城市如此，中小城市亦是如此。“他说。

胡芳园表示，目前公司关注的是目标客群变化和与其匹配的产品定位，根据特定消费者的不同需求点去做商业的差异化，现在即使是同一个品牌在不同区域、不同类型的商业中，也是多模式运营。因为每个地区的消费心理不同，需要对用户需求进行全面的调研才能做好品牌组合。

 业内人士认为，原来以卖商品为中心的运营模式，要彻底改变，必须以顾客体验为中心。原来的运营方式是短期促销、中期与品牌谈贸易合同、长期靠的是流动关系，而未来则是满足特定区域、特定人群的个性化需求，从需求端来进行商业定位和品牌引进与更新。

传统百货公司向全产业链平台转变

目前，中小城市消费者对全新消费场景体验的心理诉求和现有商业发展软硬件落后仍有冲突，如购物中心分布不均、模式过时、品牌不匹配、运营不专业。这意味着，未来商业地产的运营将无法规避和数据化管理、AI智能、证券等行业相关联。

腾讯微众银行智慧零售发展业务负责人杨军表示，商业地产竞争的重点将是数字化能力。根据来自于人货场采集的数据，需要对品牌、顾客的服务和管理不断调整，这就是智慧零售运营体系的智能化。传统商业体转型要以有效营销为中心，即以互联网思维来运营，包括对每天活跃的用户数据进行深挖。

而三四线市场传统的百货商店不得不面临新的转型。以恒太商业运营太平洋购物中心为例，于2014年开始由自主经营向管理输出转型，并在2017年将中小城市商业综合体全产业链平台运营商作为企业新的战略，进入第三次转型。业务突破浙江拓展至安徽、江西等10多个省，目标预计2020年开设购物中心从34家增至60家。

（和前文重复）胡芳园表示，目前恒太商业的合作项目分三类，一是拿了地未建造，待规划与开发；二是拿了地，项目建了一半尚未开业，需要招商运营团队来保障品质开业；三是已经开业，但经营不善亟需调改。其中，第三类存量改造是今年刚刚进入的领域。目前进入存量改造仍然比较慎重，因为品牌认知已形成，所以该类项目的级改造投入会很大。 

胡芳园表示，目前恒太商业针对之前所说的四类开发商痛点都有具体的解决方案，其中，针对已开业项目的调整改造是今年进入的领域。她表示目前进入存量改造仍然比较慎重，因为品牌认知已形成，所以该类项目的升级改造投入会很大。

数据显示，截止2017年底，全国各类购物中心超过4500家，总体量超过4亿平方米。同时，去年新增购物中心主要集中在三四线城市，占比接近60%。由此来看，虽然中小城市的购物中心存在巨大缺口，但是随着增量的快速增长，未来不得不面对存量改造的行业趋势。 

王永平认为，中小城市商业地产发展，的确应该从过去大而全的商业产品，做一些小而美、定位清晰有调性的商业产品。但是需要注意的是，商业不能简单量化，仍要重视业态之间的配比，形成购物中心的生态链。