正荣上海：写字楼单项目热销60亿的复盘

文潘永堂

写字楼操盘，比住宅难多了！

在地产圈，素有“住宅是铜、商铺是银、写字楼是金”的说法，而且低能级城市，往往很难做大写字楼，写字楼市场也是城市经济走向的“晴雨表”。

在客户圈，住宅，可能因为一时间冲动就会购买，但写字楼购买，却是高度理性的。

某种程度上，写字楼卖得好，考验的是操盘真功夫！

而对写字楼市场而言，*近几年，中国核心一二线城市纯住宅用地越来越少，而写字楼开始遍地开花，很多典型城市都出现“供应过剩，甚至过剩远胜住宅”；而在需求端，中国经济增速放缓，企业各种压力增大，导致对写字楼尤其是高端写字楼需求不足或乏力……

也就是在这样一种大背景下，来自千亿房企正荣地产上海的“正荣虹桥中心”开盘劲销8亿，持续劲销60亿。

在内部，它成为正荣地产全国商办物业的旗舰产品；

而在外部，它也成为在全国写字楼市场疲软下“价值为王、持续热销”的成功案例。

对投资纪律而言，强调“牛市看概念、弱势靠价值”，尤其在经济形势严峻、实体经济不景气、加上房地产调控，写字楼置业投资者更加不会看产品的各种噱头，而更选择关注均好、关注产品本身的综合价值和价值底座，用“价值判定价格”往往成为更接地气的投资策略。

正荣虹桥中心，作为正荣集团旗下商办全国旗舰项目，单项目能够劲销60亿，初看是高品质和区位。。。综合复盘下来，老潘以为“看好上海、看好区位、看好产业、看好地段、看好产品”这5大价值看好，成为正荣虹桥中心热销的“价值底座”！

价值底座1：看好上海，世界的上海

买写字楼，很多时候买得是“城市”！

城市能级差异带来写字楼段位的差异。根据戴德梁行的研究，以京、沪为代表的中国写字楼市场，已经逐渐向世界*城市靠拢。而中国一线城市写字楼和二线城市写字楼市场租赁情况区别显著。

目前来看，中国高端写字楼投资，往往上海的*概率更大。

从中国城市格局来看，一个典型说法“广东的广州，中国的北京和世界的上海”，充分显露上海，作为中国的经济中心，中国的金融中心的超级地位。同时，政府更是提出2020年把上海建成为世界第三大经济中心。

上海，已经是世界的上海，更是世界离不开的上海。从全世界来看，目前上海的第三产业占比只有67.8%，相对东京86%、纽约91.4%，伦敦91.0%等前几名城市约有20%的巨大差距，由于写字楼收益与租金直接与三产占比正相关，也因此，相对而言，目前上海写字楼售价也相应的更低。

比如香港写字楼售价大约在70000美元平米，而上海对应在8604美元平方米，抛出城市的差异，未来上海写字楼市场的增长空间依旧有很大空间！

而今天这个时点看此刻的上海，趋势上就意味着巨大的机会！

反过来，上海城市能级和国际视野的提升，也会反映到写字楼市场中长期的繁荣上来。

价值底座2：看好大虹桥及其“朋友圈”

市场是反平均主义的

优质资源，永远自由配置到*效的地方！

*的城市、*的区位、*的产品，永远对应*的成长！

一如城市发展，不用30年河东、河西，好的城市，好的区位，好的政策，自然会超速发展！

以魔都上海为例，仅20多年时间，陆家嘴就成为覆盖全国乃至整个远东的金融中心。而自2009年开始，上海又一比肩陆家嘴的超级CBD——“大虹桥”商务区强势崛起！

1看好虹桥，是一张名片

好的办公大楼是企业的*张名片！

写字楼的选择，早已和“形象、知名度、认知性、效率、人才”等联系在一起

标示性强，商务合作中，企业实力不言自明，甚至写字楼的调性、风格，品质都体现了企业的文化和实力，甚至办公大楼就是企业入驻这里的一道“无形资产”！

看似有形，实则也有“无形”！

CBD *重要的一点是集聚效应，国外如纽约曼哈顿、东京银座，国内如上海陆家嘴、香港中环，这些地方无一不是因为高密度和强大的集聚效应才形成了巨大的财富效应。

而城市核心CBD区域，历来就是世界500强企业在中国的办公首选：

上海浦东新区陆家嘴CBD、

香港中环CBD、

北京长安街及国贸、

燕莎使馆区

......

城市资源、公共服务水平、浓密的商务氛围、信息获取及核心人物接触的便利，城市CBD区域均具有非常明显的优势。

对于上海而言，前20多年，陆家嘴CBD风生水起，而如今，正荣虹桥中心所在的“虹桥商务区”则凝聚着国家级的发展战略与规划，是上海下一个市中心，是上海城市发展的3.0版。

规划面积三倍于陆家嘴，核心区域约4.7平方公里，显然虹桥商务区未来必将*。

2区位取胜：东有大浦东，西有大虹桥

虹桥商务区，定位于成为“世界一流水准商务区”和“长三角联动发展新引擎”，可谓目光深远！

对上海而言，浦东陆家嘴CBD已开发完毕，但是上海吸纳和集聚财富的容量仍在扩大，因此，下一个发展核心区域将出现在虹桥商务区。从资产增值情况来看，核心区一般比非核心区平均溢价率为增值 123.5% 。目前虹桥商务区虽然规划有 87 平方公里，但*核心的只有 4.7 平方公里，因此虹桥商务区未来价值，就如同目前陆家嘴的 IFC一样，不仅会成为未来城市地标，而且物业价值也会逐年攀升。

未来上海将形成“东有大浦东，西有大虹桥”的双引擎格局。

从区位来讲，占地面积86.6平方公里的虹桥商务区，成为上海区域板块中的新增长极，是总部经济的新热土。在地理位置上，商务区紧邻江苏和浙江两省，处在长三角城市轴的关键节点上，与周边主要城市的主要距离均在300公里之内。所以，虹桥商务区——既是上海连通长三角的桥头堡，是长三角咽喉之所在，又可以作为联系亚太、面向世界的门户，成为连接世界的桥梁。

正如有企业大佬表示，虹桥商务区，是企业“通向世界的登机口”!

从规划上讲，一个虹桥商务区，不仅仅是商务集群，更重要的有两大“能量”加持：

左边有全球*综合交通枢纽——虹桥枢纽；

右边是全世界*会展中心——国家会展中心

好比“左右护法”，为虹桥正荣中心全力赋能。

事实上，从交通枢纽，到会展中心，再到商务核心区……越来越多的内涵加之于大虹桥，不久的将来，“大虹桥”商务区将成为对标全球CBD的经济中心。而大交通、大会展也反过来强化大商务，彼此共生共荣。根据规划，到2020年，虹桥商务区86平方公里范围内总就业规模预计达到60到70万人，并逐步发展成为区域性的就业、商务、商业、贸易和活动中心。

到2020年，虹桥商务区将成为长江经济带商务发展的中心节点。

好区位，意味着资源容量池汇聚。只有在经济*发达的地区，才会有*新、*的综合配套设施，才能吸引更多的人才、资本、信息等创新要素向该区域流动。

尤其对于高端写字楼投资，“大虹桥”的*概率更大——早年一片荒地，而如今目前虹桥商务区的办公楼租金价格已经达到甚至超过上海市中心核心商圈。

3邻居很重要：看好虹桥商务区的朋友圈

写字楼置业，“邻居”很重要！

一栋写字楼之所以拥有高知名度，一是无法企及的区域高度，二是入驻企业本身的知名度，在这一点上，大虹桥商务区的邻居们都“够强大”！也因此，众多的一线企业都选择*虹桥商务区，付出“孟母三迁”的努力只为进入“强者丛林”。

这些纷纷加入“大虹桥”朋友圈的企业，不仅有罗氏、壳牌这样的世界500强，也有唯品会、安踏体育等为代表的优质内资企业。互联网巨头阿里巴巴来了，飞猪、天猫国际、阿里音乐、阿里影视，将整体搬迁过来；

除此之外，旭辉、中骏、正荣、新力、大发、协信...等近百家国内排名靠前的开发商总部和上市公司区域总部扎堆在虹桥商务区——且这种扎堆的现象仍在加速。

有个笑话是，可能“大虹桥”自己也没想到，除了长三角总部基地外，自己竟然成为了“中国开发商的CBD”，大批开发商将总部搬迁至虹桥CBD。

市场是反平均主义的，优质资源将永远自由配置到*效的地方。

就在虹桥正荣中心，众多上市公司和行业龙头如工商银行虹桥商务区支行、上海国展、广联达科技、 欧普照明、新朋股份、九牧王等多家企业的正式入驻。

价值底座3 看好产业：三产交汇

1写字楼与城市“第三产业占比”直接正相关

写字楼在“房地产大家族”中有自己的独特属性。

*、写字楼是商业地产的重要产品类型，受楼市新政影响较小，稳定性较好！

第二、写字楼作为一个城市经济的晴雨表，吸引人流、物流、资金流、信息流的磁场，但本身受宏观经济影响较为明显；

第三、地方政府对写字楼一般会有一系列规划及产业政策支持。不同于住宅的一锤子买卖，写字楼里的入驻企业，能带来众多就业机会和源源不断的税收。

*值得强调的是，写字楼的收益与租金，发展兴衰核心与一个城市的“第三产业”直接“正相关”。

一个典型的规律是，凡是第三产业占比比较高的城市或者城市某个组团、板块的第三产业占比越高，其所在城市和区位的写字楼的售价和租金就越高。

2“三产”交汇：大会展、大交通托举大商务

从上海本身第三产业而言，2018年是虹桥商务区设立的第9个年头，也是国家正式提出上海要打造国际经济、金融、贸易、航运“四个中心”第三产业的第9年。这也就意味着，虹桥商务区从诞生之日起就肩负着重要的“国家使命”。

国务院批准实施的《长江三角洲地区区域规划》中也明确，虹桥商务区依托虹桥枢纽，构建面向长三角、服务全国的高端商务中心。

而虹桥商务区设立以来，上海市委书记就多次前往调研。并多次强调：虹桥商务区和世博园区、上海国际旅游度假区、临港地区、前滩地区、黄浦江两岸等6大重点功能区域，是上海转型发展的重要载体，对上海加快形成以服务经济为主导的产业结构具有重要推动作用。

就在虹桥商务区内部，以“大交通”、“大会展”两大产业也托举出“大商务”的繁荣。

比如虹桥商务区坐拥世界上*的综合性交通枢纽，对商务发展来说，能够大大节约时间成本。同时，虹桥枢纽，不是一个简单交通枢纽概念，而是集合了铁路、飞机等多种交通方式，有利于企业的国际化发展战略。加上机场连接线的简称，成为无缝对接世界的窗口！

比如虹桥商务区的“国家会展中心”是全球*的会展综合体，汇聚全球商贸大平台，被誉为“永不落幕的进博会”。*、是常年进口产业展示中心；第二，成为贸易中心*重要的平台；第三，进口博览会带动各国贸易机构*；国家会展中心整体由商务部联合上海市政府斥资230亿打造，建筑面积约147万平米，定位为全球*具规模、*具水平、*具竞争力的会展综合体，世界级会展窗口效应，直接提升虹桥正荣中心的财富价值。

比如随便一个上海车展，虹桥商务区里国展中心展出总面积超36万平方米，参观人数超100万，是展会规模全球*的车展；据悉，类似的30万平米超大规模展会，一年有近10个，“大会展”的功能效应也给虹桥商务区带来资金流、信息流、酒店服务业等蓬勃发展。

上海市社科院城市与人口研究所所长郁鸿胜认为，大虹桥涵盖了除水运之外的八种交通方式，交通枢纽和基础设施的建设是虹桥商务区会展和商务发展的基础。这也是上海其他区域所没有的优势，虹桥商务区“交通、会展、商务”结合得*为紧密。

价值底座4 看地段：写字楼投资与办公，地段、地段还是地段

地段不好，“再高端”的写字楼也前景渺茫！

首先，写字楼的投资依旧还是地段论，地段、地段、还是地段，中心、中心还是中心这是房地产投资亘古不变的真理。这个中心可以是金融中心，也可以是贸易中心，也可以是经济中心……这些中心都意味着写字楼租金和售价成长的“价值底座”。

其次，虹桥商务区的世界级大交通，上海市政府的定位就是让虹桥枢纽成为上海促进长三角区域交通一体化，实现上海与主要城市90*可达的目标。而虹桥商务区管委会负责人表示，虹桥商务区的定位十分明确：未来五年虹桥商务区的重点服务内容就是长三角一体化和长三角世界级城市群的发展。

其三、对虹桥正荣中心而言，项目位置、地段堪称“一流”，堪称虹桥商务区*“吸睛”的位置。项目不仅位于虹桥商务区核心区地段，更重要的是它是紧邻世界上*的虹桥交通枢纽距离*近的写字楼，距离仅约800米，可谓占据了上海虹桥商务区*具昭示性区位的超级便利度。也反过来，相当于让企业拥有虹桥商务核心区近临高铁的“企业展示高地”，迎接着所有往来上海的“目光”。

尤其是对地产人而言，很多宝贵时间都是浪费在出差中，浪费在飞机频繁延误上，而交通状况的好坏，更直接的说，会影响到员工的通勤成本及办公效率、企业整体的商务成本，甚至会影响对商业机会的把握。

而虹桥“大交通”是世界上*的综合性交通枢纽，对商务发展来说，能够大大节约时间成本。作为上海连接长三角地区的“桥头堡”，虹桥商务区“十三五”规划明确继续聚焦“大交通”核心功能，服务长三角世界级城市群。

曾经调研过虹桥商务区的著名经济学家周其仁认为，集轨、陆、空三位一体的“大交通”是虹桥商务区的优势所在，“很难不看好虹桥商务区的发展”！

价值底座5：看好正荣及产品力

在正荣，是一家一直强调产品力的千亿房企。

1高品质：改善大师一流产品力

2013年，正荣凭借多年投资开发经验，率先捕捉到虹桥的发展契机，当初三大项目提前布局。这其中，就有定位于花园式企业商务港的“正荣虹桥中心”。

投资前瞻布局，正荣的产品力也是过硬。10多年来，正荣立足“改善大师”的定位，专注中高品质改善型客户需求，逐渐形成以精工系，优家系等四大产品系列，同时，正荣地产还开发及运营财富中心系列、时代广场系列、正荣街系列三大商业及多用途物业组合产品线，以及正荣虹桥中心高品质商办项目。

改善大师产品亮相后，也备受好评。

比如虹桥正荣府获得“2015亚洲十大精工名宅；

虹桥正荣中心获得 “2015亚洲生态商务旗舰奖”，

莆田正荣财富中心获得“亚洲地产领袖大奖--十大*佳城市综合体”称号。

2高颜值：花园式企业商务港

当代写字楼，必须面子和里子都得有。

首先，虹桥正荣中心可谓“高颜值”，整个项目定位于“花园式企业商务港”，建筑设计以“向心与围合”的理念布局，而建筑形体上，大量的悬挑及动感的形态将被使用，同时结合金属及玻璃材质的竖向百叶构件，演绎光影的律动，寓意祥云及鱼鳞等自然形态，为整个建筑增添了活力与动感。

六栋甲级办公楼以 “祥云”为灵感，营造出一种温馨、私密的办公氛围。以花园式办公理念打造，融入多项先进环保技术，并获得国家绿色建筑*三星认证。

只是看项目图片，就有一种低调奢华、简约时尚的国际范儿。也代言企业的实力和品味。

3商务绿色办公标杆

在产品定位上，正荣虹桥中心力图打造一个自然、生态，体现高端商务办公特性﹑具有创新意识的开放﹑生态的城市综合体。这其中自然、生态、绿色是亮点。

虹桥商务区，*！

一则大部分项目不得不摊大饼，每栋办公楼的占地面积都比较大，导致留给绿化的面积过小；二则离机场很近，限高严格，往往导致办公楼密度很高，*终挤压了绿化面积。所以面对客户生态、绿色、自然的巨大诉求，是有一定设计难度的。但在正荣虹桥中心，却少见得做到了30%左右高绿化率，实属难得。

首先，正荣虹桥中心的三层独栋别具空间感，小独栋，大格局，空间感很好，客户在看房时曾如此感慨。

其次，正荣虹桥中心结合多出中央围合庭院及绿色下沉广场的设计，整体不仅仅因有“光影律动”的外立面设计显得与众不同，还因其独特的屋顶花园、层层退台及下沉式庭院，这些能与自然亲密接触的全新花园式办公体验，*后在众多商务综合体中脱颖而出！

其三、遵循自然的法则，志在打造花园式办公体系，不单单是在园区内部能感受到景观，楼上办公的人也能欣赏到树叶在窗口摇曳的美景，在二楼和三楼的露台上，屋顶绿化总能让人们感受到有绿意相伴。

结语

区位优势和强大的产品力带来了正荣中心的高去化和完美收官。单项目劲销60亿，这在经济形势严峻、市场不景气的前提下尤为难得，而虹桥正荣中心，也当仁不让成为正荣商办物业的旗舰产品，更是弱市下写字楼“均好胜出”和“价值为王”的成功案例。

专注地产50强之变

地产总裁内参

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A，趋势篇：中小房企还有未来吗？

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B，标杆篇：30强房企们，他们在干嘛？

1，金地

2，融侨

3，万科

4，万科

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6，恒大
7，旭辉

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12，招商蛇口

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14，仁恒置地：

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20，SOHO:

21，禹洲地产：

22，旭辉

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25，中国金茂：

26，中南置地：

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28，佳兆业：

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C，专业篇：房企如何打造“专业战斗鸡”？

1，营销力：

2，产品力：

3，产品力：

4，营销力：

5，营销力：

6，豪宅产品

7，组织管控

8，利润力

9，并购力

10 产品力

11，投资力

12，产品力

13，营销力

14，社群力

15，资本力 碧桂园

16，产品力：

17，产品力

18，产品力

19，豪宅力：

20，产品力：

21，并购力：

22，社区服务力：