实体商业线下突围，商业地产靠什么破局？

今年年初，* 财经商业数据中心联合天猫国际发布了一份《2018跨境消费新常态年轻人群洞察报告》，报告中提到，以90、95后用户为主力的新生代消费者对潮流服饰品牌的热情日益高涨，也更青睐有个性的“潮玩”消费。简言之，在海量的消费选项中，他们不再仅仅追求时尚的“潮牌”，而是更容易被那些能够提供多样个性化的产品和服务所打动。

从“百货商场”到现在的“全生活中心”，商业地产开始把关注点放在商业设计和运营设计上，更加突出“生活体验感”，注重“软实力营造”，以期在未来的商业大战中取得先机。

在商业改革浪潮中，世茂商业的“文化+”“活力+”“体验+”“科技+”系列计划，不仅抢先占据了制高点，也为后来者提供了可借鉴的经验。

当故宫携手时代“弄潮儿”世茂

被誉为“地表*强IP”的故宫，因其能及时洞悉网络语言，自带600年历史却“潮”味十足，把自己打造了超级网红。

深厚的文化底蕴和站在前沿的商业模式激情碰撞，造就了故宫文创年销售15亿元的“神话故事”。现在，不少新生代消费者们把故宫文创产品作为“送礼”的*选择，参加故宫的活动、展览、路演，则是彰显自己品味的重要“手段”。

2018年春节期间，上海世茂广场与故宫博物馆跨界合作，将158米《故宫文化下江南》画卷带到南京路步行街，其气势磅礴的“乾隆队伍”还引发了游客的合照，不少顾客从活灵活现的人物表情中找到有趣的“表情包”。

就在今年新春，故宫品牌再次“南下”，携手上海世茂广场，以一场“潮玩过大年”新春主题活动，吸引了诸多魔都潮人和赴沪游客。

这次活动就是故宫文创快闪店厦门、济南、石狮、上海四站巡回的收官之作，限量发售的 “千里江山”系列、“故宫猫”系列周边等300多种文创产品引发魔都潮人们的“哄抢”，故宫主题娃娃机、潮玩格格阿哥打卡点等趣味性互动装置，也为游客带去了更多的潮玩体验。

此前，在厦门世茂Emall、济南世茂广场、石狮世茂摩天城的故宫文创快闪店，就让当地及周边的年轻人惊喜不已，“故宫来人啦，去世茂接驾”一度成为口头禅。

业内人士认为，世茂与故宫的跨界合作为传统文化的创新性、产业化发展提供了有益借鉴。当文化与商业在线下平台上共融共生，文化成为商业“有趣的灵魂”，商业成为文化的传播载体，有效提升和拉动了二者的核心竞争力，创造*的产业附加值，催生更多的经济效益，并适时反哺文化的传播。

文化不是商业附庸，而是商业的主导与本质

世茂认为文化不再是商业的附庸，而将成为商业的主导与本质。与故宫的合作，其实只是世茂启动的“文化+”计划的一部分。

竞争战略之父迈克尔•波特曾说过，基于文化的优势是*根本的、*难以替代和模仿的，也是*持久和*核心的竞争优势。世茂商业的“文化+”计划，将传统文化、地脉文化、城市标签、IP文化、潮流文化等兼容并包地融入到消费者的体验中，将商业体打造成综合性的文化场所。

对于新生代消费者来说，这里汇集的正是他们想要的浓郁“潮”味，从吃穿到玩乐，都摆脱了以往千篇一律的同质化产品和服务。

2018年重装回归的上海世茂广场，就以“城市歌剧院”的全新形象，展现出了上海兼具时尚潮流冲击力和强大文化感召力的特点。

例如，其“红蓝橙黄”四种主题的橱窗美陈设计和万花筒这样的趣味互动空间，就将各种复古特色与新潮元素的巧妙融合；西区时尚简约的设计风格和东区精致先锋工业设计风格，赋予了商业空间潮流、多元、时尚兼具的品质；主打Dior风的V+ Fitness上海首家主题设计店，赋予健身这件事“社交”与“时尚”双重属性；以旅行为主题，山水为灵感的奇客巴士全球首家行旅科技零售精选店，则集结了影音产品、智能手机、科技美妆等，提供含有人文美学的互动体验。

这些设计，在打造自身文化底蕴，推崇绿色健康活力运动，动用科技手段追赶时尚前沿，以及精细化体验服务等方面，都与新生代消费者所追求的时尚感和个性化契合无比。

更重要的是，世茂商业并不拘泥于哪种形式，每个项目的实施都有针对性，跳出了传统思维角度，不再简单地从空间或硬件的角度去谈论一个商业项目的好坏新旧，不在作为一个消费性的购物场所，而是将地域文脉、建筑文脉与商业开发无缝融合。

业内人士认为，对于新生代消费者来说，除了好玩、好看，自我的释放和表达更是他们的追求，这些体验无法在日常生活中经常感受到、看到，但很多时候又是一种品味的象征和自我态度的彰显。

曾经，文化与商业互为排斥，经过长时间的消费升级，文化的表达方式越来越接地气，商业空间也更加开放，两者开始融合并产生“化学反应”。

这种新型文化消费的出现，反映的是消费观念的转变，而消费观念的转变的背后是商业地产的转型。这是一种更加高级的商业形态，而世茂已经占据了这个新型商业形态的制高点。

实体店的复苏时机已经到来

* 优秀的商业模式，一定诞生*兵荒马乱的时代。

在网络消费风行的当下，线下实体商业还有没有发展前景一度是业内热议的话题。但实践证明，对喜欢潮玩的新生代来说，线下消费自有其不可取代之处。

评价商业模式的好坏，*的标准就是“人”，一切都围绕“人”而存在。“人”的感受，决定了商业模式存在的价值。在电商大行其道的今天，商业已从“买卖关系”向“服务关系”转变,核心优势也正在从“价格”变成“服务”。对于以服务见长的实体店来说，复苏的时机已经到来。

在电商对传统商业的冲击之下，消费者的消费行为、消费模式都在不断变化。相应的，拥有战略眼光和超前商业思维的优质商业地产也发生了迭代更新的根本改变。成功的商业地产项目无不将自己的功能从单一变为多元，从软硬件两方面“两手抓”，以进一步增强消费者对商家品牌的内化认同，满足新生代更多元的消费需求。

以前述的上海世茂广场“潮玩过大年”新春活动为例，其利用前沿科技打造的数字化展览——“潮年幻境”沉浸式互动体验展，将花鸟与中式建筑相结合，观众置身其间便可成为国风世界的一部分，感受属于自己的独特瞬间。这种“身临其境”的逼真感和趣味性，电商无法企及，也无法提供。

如同某位业界大佬所说，网络消费对提袋消费，即消费中的零售部分冲击比较大。但是它永远无法替代只有到实物场景才能深切体会到的体验式消费。“商业中心是玩出来的”，对于注重个性表达，喜欢“潮玩”的年轻人，只有那些将自身从单纯的购物中心升级转型成生活中心、社交中心，可以让他们拥有更好的消费体验，满足更丰富精神需求的商业地产，才更有吸引力。

从上海世茂广场此次新春活动能吸引来如此多的人气即可看出，集生活娱乐与朋友圈社交于一体的个性“潮玩”，对于商业广场增加用户粘性可谓居功至伟。

商业地产软实力不仅在于提升自身，也要有助于社会进步

可以说，在新消费形态下，面对电商的线上“围剿”，商业地产想要突围而出，未来面临的形势必定比往更为复杂。

未来，人与自然、建筑该如何和谐共生?高密度的城市空间怎样追求效率?立体维度的人与人该如何积极互动?这些已成为商业地产业内需要长期思考的问题。”

不过可以确定的是，随着时间向前推移，竞争的进一步加剧，商业地产的功能也必将更趋多元化，彼此间的优势比拼也会超过以往单纯产品、外部包装的竞争，进入到更看重软实力的阶段。

21世纪初，日本的六本木新城便让时尚与文化融为一体。这片以“城市既是剧场又是舞台”为理念，“展现其艺术、景观、生活独特的一面”，以建筑为体，以文化为魂，满足了人们“看”与“被看”的需求，成为软实力和硬件完美结合的典范。

产业与城市的融合决定着一个城市的活力，城市的景观、文化和精神地标则是一个城市活力的重要表现。通过新建地标及存量改造为城市发展注入全新的活力，则是世茂“活力+”计划的核心。

例如，上海世茂广场则围绕“潮玩”基因和品牌定位开展了系列消费者互动活动，包括上海世茂广场首届圣诞节亮灯仪式，以及#潮幻奇遇季#圣诞季系列活动，都是因为契合了当下年轻人*喜闻乐见的生活方式；济南世茂广场就走了另外一条道路，将金家大院、浙闽会馆及舜庙、大戏台等济南当地历史底蕴的人文建筑完整地保存于商业规划中，在传承匠心文化韵味的同时焕发城市新活力。

这些项目与城市本身的特点密不可分，+什么、如何+，需要因地制宜，才能真正融入城市，为城市增加活力。

活力的增加离不开细节。在商界有句谚语——“retail is detail”，即细节决定商业。对于商业地产来说，细节的缺失足以决定成败，因为每一个细节，都可能会影响消费者体验。而这些细节，也*能展现一家商业地产公司的“软”实力。世茂的“体验+”，则瞄准全新的物业服务体系和完善的客户CRM体系，从细节入手，其发展宗旨就是租户和消费者的满意度。

不管是“文化+”“活力+”，还是“体验+”，都离不开技术的支持。随着科技的发展，人工智能在商业、写字楼等多业态的应用场景越来越广泛，“商业+人工智能”是未来的发展方向，早已成为业内普遍的共识。

HBR的研究表明，人工智能可以根据需求的潜在因果驱动因素而不是先前的结果进行预测，从而将预测精度提高10%～20%——这意味着库存成本可能减少5%，收入可能增加2%～3%。

随着人工智能在实体商业的应用，未来线下消费场景也会像互联网一样，从引流到顾客进店、选购、体验、试品、支付、离店到售后服务等，每个过程都将全面数字化智能化，一切技术、方法和手段，科技的赋能，都是为了更好地服务消费者，提升商家的获客能力和经营效率。在这方面，世茂的“科技+”计划，以及和商汤科技的合作，为“商业+人工智能”发展提供了新的探索模式。

综观如今市场上成熟优质的商业地产项目，无一不是在这方面重点发力。或是积极打造文化业态，或是进行场景化营造，或是运用科技手段，增强互动体验等。

业内人士认为，通过各种方式提高商业项目的软实力，可以让消费者在潜移默化中受到感染。这种感染，可以是对环境的共鸣、可以是学习到知识、可以是产生消费，但*终是对消费者整体素质的拉动。每一个个体的提升，都会有助于社会形态的进步，这或许是世茂商业为社会发展和城市化建设更大的意义所在——它超出了营收业绩，但势必也会对业绩产出赋予积极意义。

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