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随着金地公布2018年报,规模房企的年报基本披露完毕,藉之依稀可以窥见行业一角。
2018年是房地产行业的拐点之年。
距离1988年*次房改启动,已经时隔30年。三十而立,在经历调控深化和市场调整的一年之后,面临城镇化的尾声和天花板的来临,房地产行业求变成为共识。
变化,不是坏事。
亚洲首位大满贯单打冠 军得主李 娜在30岁这么一个职业生涯末期的年龄,师从卡洛斯改变技战术打法,*终成就霸业。
顺应变化,才能拥抱未来。
一个很明显的趋势是,房企尤其是头部房企对于未来行业的判断,正变得前所未有的谨慎。
例如,万科在《致股东信》中,旗帜鲜明地摆出了观点:是的,这就是一个白银时代。
万科还说,“那个市场单边快速上涨的时代已经结束了,那个行业整体快速扩张的时代已经结束了。”
摸准行业的大势,金地同样是一个很好的参考系。“理科金地,文科万科”,崇尚科学理性的金地,以长周期跨越能力见长,它也许不是跑得*快的,但可能是看得*远的企业之一,而且很少会犯错。
早在2010年,金地就提出了“一体两翼“的概念,以住宅业务为核心、以商业地产和房地产金融业务为两翼。直到今天,这一概念还在引领多数地产公司的多元化转型升级方向。
当万科寻找6个千亿级业务再造第二曲线,当恒大碧桂园跨界科技行业,当众多房企纷纷“去地产化”之际,金地的多元化进程,尤其是以网球业务为代表的体育布局,或许能够提供一种不一样的思路。
NO.1|房企多元化的真相
4月29日,金地披露2018年年报。15.3%的住宅开发销售额同比增速、18.35%的归母净利润同比增速、高达43.08%的毛利率以及低至57%的净负债率,证明了金地在三十而立之年,还是那个跑得又稳又好的金地。
但是,金地未来*有价值的资产,或许还不能在报表中用数字体现,仍在等待多个会计周期的验证。
体育就可能是其中之一。
早在2010年,金地集团就全资成立弘金地体育产业有限公司,全面经营与管理集团旗下的网球产业。到现在,以弘金地为代表的体育业务已经成为金地的一块主要创新业务之一。
我们常说,观察金地这家企业,*用长周期的思维去解读。它的网球业务同样如此。要真正读懂金地体育的做法,首先要理解当下行业发生的重大变革。
一个共识是,住房全面短缺的时代结束,地产行业进入下半场,规模红利的释放到了末期,趋势性的机会越来越少。
对于行业的拐点,龙湖集团的“船长”吴亚军在2018年年报里是这么形容的:水大鱼大、蒙眼狂奔的时代注定一去不返,回归、重塑成为共识。
简单理解,单纯造房子长期来看增量有限,做“造生活”的运营商、服务商才是大势所趋。
龙头房企万科,就提出了要转型城乡建设与生活服务商。
郁亮表示,“我国住房全面短缺时代已经结束,现阶段房地产市场的主要矛盾是不平衡和不充分问题。企业的战略定位基于对时代趋势的判断,当前房地产行业已经进入新时代。”
一大堆房企,也和万科一样纷纷选择“去地产化”。
去地产化的本质是房企多元化转型的尝试。把这个多元化分解,就是开发+运营。
在地产开发的黄金时代,包括商业、写字楼及其他产业的运营都是为住宅开发这个核心所服务的,是一个被动的过程。
而进入下半场,“住宅+”升级为“不动产+运营”,代表一种主动的转向:
1、底层:以地产为本的多业态,包括住宅、商业、写字楼、文旅地产、文体地产、科技地产等,这个生态圈的内核是地产主业,其本质还是城市配套服务商。
2、表层:在不动产之上,附加长租公寓、体育、教育、健康、养老、金融等服务业态。
世界上没有两片同样的叶子。多元化的“运营”落实到微观层面上,每家房企的思路和表现形式又有所不同。
对房企的多元化方向进行考察,可大致划分出两种类型:
1、跨界多元;
2、相关多元。
所谓跨界,也即意味着新业务和地产的关联度不大,进入崭新的行业寻求机会。
*典型的例子是恒大和碧桂园。恒大在地产主业之外,培育了旅游文化、健康养生作为两翼,还积极布局新能源产业链;碧桂园则进军农业和机器人行业。
规模房企拥有雄厚的资金实力、老到的组织管理能力、坚决的执行力等,是进入新行业的优势所在。但包括商业模式不清晰、人才团队不完善、资源整合不充分等问题同样制约房企跨界发展。
一些跨度较大的产业,还需要地产主业源源不断地输血。
而相关多元,则是围绕不动产进行多元化发展,围绕住宅、写字楼、酒店、体育场馆等提供相关服务。
围绕不动产做生意,这是选择相关多元化房企的核心所在。这样的好处是,能够和地产主业相辅相成,充分利用在房地产行业内积累的优势。
例如中海、保利、万科等头部房企,在选择多元化发展方式的时候,*开始也是从地产业务板块的向外延伸。
地产发展商在相关多元的范畴内进行的体育行业探索,弘金地就是一个范例。
NO.2|地产+体育:城市运营的正确姿势
从一开始,金地的网球业务,就并非纯粹的体育投资。
以体育资产为桥梁,网球业务和城市运营紧密地结合到一起,实现了和地产主业的耦合。
“体育是城市化进程中非常重要的部分,”弘金地体育CEO刘丰宁说,“体育场馆未必能创造多少GDP、税收或是就业岗位,但是可以大大提升整个片区的城市化进程。城市化的一个主要标志就是能不能提供中产阶级热衷的运动。”
一般认为,现代体育是工业化和城市化的产物,是市民娱乐文化和城市服务经济的重要组成部分。在很多城市更新升级的道路上,体育赛事都扮演了催化剂的角色。
譬如,北京、广州、深圳分别借助*、全运会、大运会的契机,拓展了城市发展空间、完善了城市功能、提升了城市基础设施水平、从整体上提升城市综合治理水平,并为城市打造活跃健康的生活方式。
深圳的大运新城便是作为大运会主要赛事地区崛起,是个很典型的例子。
目前弘金地的一大代表作,是在深圳坪山的国际网球中心。
刘丰宁介绍说,大运结束之后,篮球馆旁边有一块6、7万方的体育用地,政府希望做一个网球中心。当时弘金地做网球在深圳已有一定体量,而且背靠金地集团,于是交给弘金地代建代管。
由于建设、运营场馆成本较为高昂,金地还在网球中心对面拿到了一块住宅用地用以平衡收益,即后来的金地朗悦。
事实证明,这是一次双赢的合作:网球中心的建成很大程度上改善了新区坪山的城市面貌,提升了坪山的城市化进程,而弘金地和金地也借此获得了运营和开发收益。
这正是一种相关多元的典型范式。体育业务和地产业务打配合,二者互成犄角,共同助力城市美好生活。
住宅之外,体育场馆周边的诸多商业配套同样为弘金地提供了和地产相关的良好的切入点和联系点。
在规划之初,弘金地配套了酒店(后来加建为坪山迎宾馆)、运动特色*、网球学院(以培养运动员为主)。受益于商业配套的协同作用,弘金地坪山项目大概花了4年的时间就实现了现金流的转正。
刘丰宁说,如果走纯体育模式,收回成本可能需要18年。目前这种轻资产运营模式3-5年现金流能回正,长周期7、8年能收回成本,还能和地产业务相互促进、互帮互扶。
可以看到,在此种模式之下,体育场馆、住宅开发、商业配套、教育等整合成一个大生态,共同构造了城市的有机肌理。
刘丰宁表示,在未来,坪山项目将成为弘金地的全国布局模板。
NO.3|弘金地的星辰大海
从多元化的角度看,体育只是金地集团包括代建、产业地产、互联网家装、物业管理、房地产金融、教育等在内诸多新业务中的一环。
尽管如此,它可以是一步很大的棋,将在集团未来中扮演重要角色,原因就在于金地的体育业务与地产结合具备充分的想象力。
“现在在一线城市,无论是招拍挂还是和政府谈判拿住宅用地都不是一件易事。如果是以体育开道,那就还有得谈。”刘丰宁说,“这是我们(弘金地)反哺集团的一种方式。”
不仅这样。由于体育赛事受众广泛,包括赛事、明星等在内带来的无形影响力还能增添集团品牌价值,创造额外溢价。
一个例子是,在2017年12月,金地集团董事长凌克亲自前往佛罗里达,代表深圳和金地集团参与了WTA年终总决赛的竞标,并*终成功协助深圳取得了“2019-2028年”共计十年的WTA年终总决赛举办权。
这种影响力的输出和声誉的塑造,是单纯的住宅开发很难做到的。
我们也看到,很多房企在承受巨额亏损的情况下仍坚持对足球等运动进行投资,看中的就是运动所创造的巨大社会传播力。
而弘金地的特别之处在于,它不需要母公司过多输血,本身就能走上良好的运营循环。
定位为轻资产管理平台,除了体育资产以外,金地的网球业务还涵盖赛事经纪、体育教育、体育科技等,构造了完整的网球生态圈。
例如赛事方面,弘金地成功运营了多年的ATP和WTA的深圳公开赛,打造除了运营有影响力的自有赛事品牌。
围绕社区,弘金地还致力于结合科技进行俱乐部运营管理。它通过升级智能软硬件产品,开发Inside App并整合线下场馆资源,目标成为国内*的网球综合服务商,提供整合社会网球资源的智能化解决方案。
“扫描二维码预定场馆,再在周边预定一个教练,拿着订单扫码进场运动,*后出来完成结算。这可以是未来的一个社区场景。”
可以看到,透过这种方式,弘金地实际上提供了一个平台,可以用以轻资产扩张。
“弘金地实际上是四个管理公司,分别管理赛事、资产、球员和社区。在未来,弘金地很大程度上会是一个轻资产管理公司。”刘丰宁表示。
大致来看,弘金地未来的网球版图想象力可能在于以下几点:
1、提供了网球全产业链运作服务,轻重资产结合共同驱动,涵盖教育、球员、场馆、社区等,并且能和集团地产主业形成深度互补。这种整合在中国的网球行业中,还是头一家;
2、中 国网球市场红利爆发在即,市场潜力巨大。根据国家网管中心的数据统计,如今在中国共有3万多片网球场,网球人口近1200万。按每人每年消费2500元人民币计算,中 国网球产业估值约为300亿人民币,全年举办的所有网球赛事更是有差不多1万场之多。
3、平衡发展。弘金地的发展继承了金地科学理性、动态平衡的投资观念。WTA总决赛的赛事运营时间长达10年,是*的证明。
在未来,弘金地希望成为中国的IMG和AEG(美国安舒茨娱乐集团)。
AEG是世界*的体育和娱乐集团,拥有大批体育场馆和赛事、音乐会;IMG也是世界*的体育公司,涵盖了体育产业的方方面面:从顶 级体育赛事,到丰厚的赛事赞助,到明星客户代理,以及世界级体育训练学院。
可以看到,弘金地的思路和两大巨头十分相似。而随着每条业务线资产的增厚和营收的增长,弘金地的独立上市之路,或许在若干年内就能被提上日程。届时,它在金地集团的城市运营板块中,将占据更重要的位置。
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