欧阳先声：好商业是要追逐人性的（上）

导读：日本商业8问——缺钱花的商业怎么“玩”？

提要：

1、日本人究竟有没有钱？

2、缺钱花的商业怎么玩？

3、谁是商业消费主力客？

4、打造亮点缘何成潮流？

5、……

“人之初，性本善”。

也有说“人之初，性本恶”。

其实，人之初，既非善、也非恶，而是自私。

自我、私利是人之本能，与生俱来。

抢道、插队、闯红灯，乃是追求*效率之私利。

升官、发财、撞大运，源自追求美好生活之自我。

所以，自古以来，国家无不企图以法律道德约束人性。

从商业角度看，人性本能是什么？

更好的生存，更美的生活。

商业如何满足合法守德的人性本能？

生存与生活，物欲与情趣，无不取决于财富的多寡。

近日，我随中房协商文旅分会、贸促会考察团巡游了日本大阪、京都、东京商业，多个项目都有高管出面介绍，还与日本购物中心协会做了交流，收获颇丰。

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以史为鉴，可以知兴替。

以邻为镜，可以晓未来。

商业消费就是花钱的事，有钱才是生活，没钱只能生存。

1

日本人究竟有没有钱？

答案是：没钱。

当然，金字塔顶端的不算。

发达国家的日本人怎么会没钱？

过去，日本人的危机意识很强，都很看重储蓄。

日本家庭平均储蓄达到1820万日元（不含单身），也算不少。

但是，67.7％的家庭储蓄额低于平均值，60岁以上的家庭平均储蓄额是2385万日元，这意味着年轻家庭储蓄更少。

年轻人挣的多吗？

有句话形容日本人的收入水平，非常形象：20岁20万（日元），30岁30万，40岁40万，日本很多年轻人一天还赚不到一张万元钞票。

他们的支出呢？

年轻人都喜欢留在大都市，但房价昂贵是全球大都市的趋势，买不起房子的年轻人只能租房，租房比例高达50%左右。

这符合世界主流大城市发展走势，未来中国大都市的租房比例也会如此。

租房支出是大头，大概占收入的1/3。

我的一个好朋友的孩子阿超，在东京板桥区租了40平米公寓，租金12.5万日元。

如果是在浜松町，20平米公寓租金要24万元，几乎相当于年轻人的平均月收入了。

其实租房也并不便宜，手中没有40万日元（约2.5万人民币）几乎是租不到房子的。

比如，在东京板桥区，中介费、礼金、押金分别是一个月租金，保险费是半个月租金，加起来，超过40万日元。

当然，也可以选择更小更便宜的10平米、月租金五六万日元的房子。

搬一次家，也需要10万日元。

午晚餐大约700多日元/顿，有时不吃早餐或买个500日元的汉堡，省着点每天也要2000多日元。

如果每周有一次晚上和同事朋友居酒屋聚会，一般不会低于5000日元，当然，这是AA制的。

没钱，所以AA制。

交通费也不便宜，地铁4站路需要160日元，这还算近的，每天来回，交通费也要数百日元。

即便是有可以用于上下班的便宜的专线月卡，但专线外的地铁依然是要正常费用的。

日本的个人所得税也不低。

8年前，大学毕业后的阿超来到日本，现在是高级设计师，税前年收入450万日元，交税要缴80万。

很多日本单身年轻人不仅吃光花光，而且还要负债，存不下钱，信用卡透支族比比皆是，这在全球包括中国几乎都是一样。

日本单身男性大都不愿意结婚生子。

男人一旦结婚生子，就要养活一家三口，再也没有自己的休假生活，日子也更紧巴了。

上个世纪九十年代之前，日本是终身未婚率1%到5%的近乎全婚时代。

（注：生涯未婚率是指50岁以前从未结婚过的人口比例）

现如今，男性终身未婚率高达23.37%，女性14.06%。

日本NHK(日本放送协会)今年1月8日公布的调查结果还显示，约68%的日本人接受终身不婚，“可以不要孩子”的占比高达60%。

根本的原因还是日本年轻人没钱。

日本经济泡沫破裂后，人们的收入在下降，潜力*、*具成长性的年轻人收入增长的希望也没有了。

现在，日本年轻人没钱，未来也没有钱。

年轻人空有消费意愿但乏消费能力，阶层固化的社会体制与看不到头的经济衰退也使得日本成为一个没有激情欲望和赚钱动力的社会。

换言之，日本年轻人特别是男生已经几乎丧失了生存之外的大部分人性本能。

日本年轻人没有六个钱包，上大学要靠学生贷款，工作后更是不靠父母。

过去，日本老年人有钱，现在也没钱了。

日本老年人精力、体力、创造力都大不如前，还要延迟到70岁退休，不但退休金少领5年，钱也比以前少了。

（图：68岁的日本大巴车司机）

医疗保险制度也改革了，过去，6到70岁看病可以报销90%，现在只能报销70%了，钱也不经花了。

未来，我们是不是也会像日本人一样，钱不会变得更多了？

没有更多的钱，消费什么呢？

2

缺钱花的商业怎么玩？

钱再少，饭还是要吃的，衣服还是要穿的，基本的生活用品还是要买的。

这就解释了为什么日本商业主流业态是百货、超市、便利店。

尽管很多日本商业具有购物中心的建筑形态，但本质上依然是百货业态、单调乏味。

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虽然，日本也发源了很多体验型业态，比如卡拉OK、动漫游戏、饮食文化。

但现在，体验型业态并不流行，甚至在大阪的难波公园、东京的银座6、六本木新城、二子玉川RISE也都较为少见。

原因还是没钱。

所以，日本人先要满足物质生存，少有余力去体验生活。

根据日本购物中心协会的统计，虽然购物中心的零售业态占比有所下降，但依然高达58.7%，生存才是*位的。

日本经济泡沫破裂前的*鼎盛时期（1990年），百货业总营业额高达10兆日元（按现在汇率大约相当于6364亿元人民币）。

经济泡沫破裂后，百货总营业额就长期徘徊在5兆日元了。

现在，购物中心30%的销售收入来自于海外游客，如果没有外国游客，日本旅游商业街区的购物中心恐怕很难支撑了。

东京火车站、羽田机场也都有中文广播了，可见中国游客之多。

就在G20前夜，央行宣布授权日本三菱日联银行担任日本人民币业务清算行，或许，未来我们可以直接用人民币购物了。

位于世界三大繁华购物街之一的银座6，接待我们的部长告诉我们，他们有240家精品店，开业时，首相安倍也来致辞，*年客流量达到2000万人次，相当于每6个日本人就有1个来消费。

其实，来这里的很多都是外国游客。

他们不知道的是，我们国内做得好的三四线城市购物中心客流量也能达到2000万人次，而且没有外地游客。

（图：银座核心地段、号称“六星级”的银座6）

虽然，银座6也引进了茑屋书店，但除此之外，剩下的基本就是百货了。

这样一来，购物中心其实是在降维，与百货、超市、便利店同质化竞争，经营压力之大可想而知。

而且，日本购物中心同样面临电商的冲击。

2007年，电商销售收入刚刚超过5兆日元，11年之后的2018年就达到了18兆日元，而同期的百货销售在下滑。

虽然，2018年，购物中心销售收入达到32兆而且还在增长，但增长坡度还不及便利店，更多是来自其数量的扩张。

近10年，日本每年新开业35-65个购物中心，近5年新开业数量呈现下滑趋势，显示其发展后继乏力。

当然，日本购物中心协会对购物中心的定义与我国不同，它们把店铺面积1500平方米以上、店铺数量10间以上的项目都定义为购物中心。它们的项目更小，反映了日本人的精细与严谨。

日本购物中心总数只有3220家，平均面积为16520平方米，平均店铺数量只有50家。

其中，面积小于1.5万平米的项目占比高达62.3%。这些小型购物中心与百货店几无二致。

毕竟，小型购物中心不可能有太多的体验业态，再好的体验，天天去也会倒胃口的。

日本3万平米以上的购物中心仅有435座，这与我国遍地开花、大干快上的景象形成极大的反差。

如果购物中心停留在购物的定位上，与百货又有多大区别呢？

购物中心必须增加体验业态的丰富性，才能吸引客流，这就必然要求大型化。

日本的购物中心也有大型化趋势，其平均店铺面积从2001年的11760平方米提升到2018年的16520平方米。

只有大型化体验型的购物中心，才能形成与百货、超市、便利店的差异化。

差异化究竟要吸引谁？

银座6的部长说：日本人平均年收入420万日元，但是已婚男人不能擅自作主买东西，要太太同意。他过去非常喜欢跑车，现在连跑车广告也不看了。

更有意思的是：部长零花钱平均每天只有不到500日元的一个硬币，好像有点少得可怜。

男人没钱，钱去哪了？

太太做主，谁来消费？

3

谁是商业消费主力客？

这似乎不是问题，但其实又是一个问题。

现在，女性已是商业消费的主力军，未来，女性几乎就是包括购物和体验的商业消费者的代名词。

过去，女人买菜做饭、料理家务、照顾老幼，居家消费都是女人的任务，但开销的都是小钱。

现在，家庭购物的决策权大多归属女性，大宗商品包括家具、购房的决策主导权也逐渐向女性转移，很多男人除了自己的车和手机，几乎丧失了购物决策权。

我们过去说过，男人在外打拼，不知道孩子在哪儿上学、老人到哪里看病、菜场超市是否就近、百货商场是否方便。

信息不完整，就会失去决策主导权。

哪怕是出国旅游，现在男性也很少出手购物，与其惊喜不成反受埋怨，不如少做一事自免烦恼。

银座6的部长说：“女人的消费能力是很恐怖的。所以，凡是经营状况好的商业无不盯住女人。”

女人既为家庭消费，也为自己消费。

无论是白天或是晚上、临街酒庄或是酒店会所，都有日本年轻女子闺蜜结伴、喝酒聊天。

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有人说，孩子也是购物中心的人流发动机。

此话不假。

但是，谁带着孩子来呢？

还是女人。

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女人的本性究竟是什么？

弗洛伊德曾感叹：“虽然我花了30年时间研究女性的灵魂，但有个大问题我仍然无法回答：女人渴望得到些什么?”

从商业角度看，轻松惬意的生活、无微不至的呵护、安全无扰的环境、美不胜收的惊喜，都是女人极为享受的。

女人的欢笑是给男人和孩子*的礼物。

但是，只有轻松舒心才能笑得出来。

商业需要创造轻松购物、舒心休闲的环境，才能让女人流连忘返、回头再来。

女人需要关照，国内商业粉红色的女王停车位、母婴化妆间，深谙女性心理。

在银座6购物中心的贵宾停车室，大堂经理和门童的服务、宽敞舒适的等候坐凳、阻断窥视的休闲区，让女人的安全感、依靠感油然而生。

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女人总是很享受被服务、被呵护的感觉。

日本的服务可谓是细致而贴心、尊崇且自然，不由得女人不赞叹。

女人夸张的表现欲望与生俱来，夸张的赞叹正是自我感觉良好的急于展示。

大阪心斋桥头的电视大屏上，街上的人们进入了大屏，与在演播厅的主持人叠影互动，牵动行人纷纷拍照、录影，女人更是尖叫连连。

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女人喜欢惊喜的感觉。

商业的惊喜不仅来自于用心琢磨、极致创意，还在于精心打磨、开创先河，才能吸引女人的光顾。

女人还喜欢结伴行动、并且乐于分享，为出彩的商业点赞更是乐此不疲。

一旦商业场所为其所恶，商业口碑有可能就被很夸张地败坏了。

在竞争激烈的商业战场上，宁可得罪男人，也绝不要得罪女人。

透彻了解女性需求并非易事，真正理解女人之人性其实更难，尤其对于男人来说。

所以，做商业的女性操盘手很可能更具天然优势，女人或许更懂女人。

不过，女性有一点是共同的，那就是：对于流水桃花的美景、色味俱佳的美食，女性是没有抵抗力的。

女性的消费特点是什么？

买百货货比三家，买车子只看漂亮。

4

打造亮点缘何成潮流？

感性的女性天生喜欢绿色、花草、流水、清新自然。

我曾经到湖北随州考察商业，陪同我的同事是一位年轻妈妈，我问她空闲的时候会带孩子去哪里玩？

她说如果空气不好的地方，她不会愿意带孩子去。

京都有很多这样的小巷餐厅，清新雅致、美轮美奂，充满情调，引来众多恋花蝴蝶般的女子。

硬朗的石板、青翠的绿植、湿润的洁净，竹管滴水、石钵回声、开门迎客，无论男女，无不欢欣。

现在，日本越来越多地把美景引入购物中心。

新宿OIOI购物中心几乎就是百货店的翻版，*不同之处或许就是8楼之上可以举办小型婚礼的屋顶花园。

虽然，屋顶有点热、风机声也有点吵，我还是坐下来安安静静地写了几个*。

相比之下，大阪地铁上盖商业的屋顶花园显得相当的精致和细腻。

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大阪地铁上盖的商业广场的流水拾阶而下，光影涟漪、煞是好看。

东京TOKYU PLAZA购物中心的万花筒式入口，营造了梦幻般的奇妙感受。

银座6为了吸引客流，在室内做了跨越三层的瀑布动效，颇为逼真。

它们还在屋顶做了一个绿荫广场和浅水平台，大人们可以在屋顶看书纳凉，也可以与孩子一起亲水戏耍。

仔细一看，少有男子。

很多购物中心都有着非常庞大的水池喷泉，不仅成本巨大，而且难以靠近。

但是，人类天性是亲水的，如果不能走进小溪、触摸流水、亲近自然，这些水景的意义就会大打折扣。

在京都*古老的寺庙清水寺，也有一处爬藤架，上面布置了网格状的喷雾管，炎炎夏日、徐徐清凉，是真正的静心宁神好去处。

二子玉川RISE综合体的屋顶花园完美缩微了二子玉川的自然河流生态，把河中小鱼移入屋顶河道，还与东京大学联合培育濒临灭绝的河床花草。

甚至还废物利用屋顶设备间外一处边角地，用作中*生科普园地。

*具示范性的当属大阪的难波公园。

为了满足政府“*化的绿植”要求，开发商牺牲了容积率，将建筑斜砍一刀，实现了断面*的绿植。

这里小溪潺潺、花香弥漫、拾阶而上、鸟语啾啾，为来来往往的人们提供了小清新的小憩场所。

花香怡人、美景眩目，让女人迈不开脚步。

人类有着强烈的趋光性，对于女性来说，灯光更是夜晚的安全灯塔和梦幻的天马行空。

不仅如此， 幻想是女人的天性，夜市，让女人更富有想象力，也为其带来更美好的自我暗示。

被称为京都凯旋门的京都火车站，灯光台阶巨大而绚丽，这里还有特定时段的灯光秀。

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灯光台阶多达上百阶，20.88秒登顶或许是奔跑*快的，聪明的商家立铭牌为证，成为一景。

火车站大面积的玻璃幕墙折射弧形钢结构支架，就像大鹏展翅，人居其间，犹如天使。

“这里好像是众人聚集的充满活力的家”，只是听听这句话，就能感受到女性的心驰神往和安全感受。

火车站的人流是车站商业的天然客流吗？

交通要道是人流必经之处。

但是，真正好的商业要从差异化创意和人性化细节入手，才能牵动客流脚步、留住消费客群。

客流转化是一门怎样的学问呢？

未完待续