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武汉封城,这品牌却线上卖爆!2000份问卷告诉你,疫情后实体店如何拥抱线上?

来源:商业与地产   发布时间:2020-02-18 00:00:00

猫头鹰日志(MalltoWin Log)

线上+线下=1+1>2的商业法则正在疫情的重压下,被倒逼生长。对于消费者而言,这是一个福音,他们的消费旅程将变得更加有体验的质感。

2020-02-18

新型冠状病毒的爆发让武汉成为了封闭的“孤岛”,但这里的消费却没有因为危机而被磨灭,消费正在以一种全新的、融合的商业模式自我修复并探索前行。

上面这个截图,是林清轩CEO孙来春2月3号在朋友圈里对外宣布的。

当实体店遭受毁灭性打击,这是一个靠线上数字化进行绝地反击的成功案例。

随着新冠疫情的突然来袭,人们的活动范围缩小在社区范围内,生活的需求只能通过线上得以满足。对线上愈加依赖的同时,也让越来越多的实体商业急迫想要拥抱线上,谋求转型。

越来越多的人认为,正如“非典”倒逼企业迅速走进电子商务,这一次,新型冠状病毒过后,电商会再次迎来长足的发展,依赖于消费者在疫情期间养成的线上消费习惯,本就不太景气的实体商业将迎来电商的再次冲击,一度慢慢复苏的实体将再一次被打回谷底。

然而,事实真的是这样吗?实体商业与电商平台真的是此消彼长的对立局面吗?疫情后实体商业应该如何拥抱线上数字化,迎来新明天呢?

坚定看好线下实体

“线上拯救线下”乃一时之举

为了解消费者线上线下的消费行为,我们从2019年底就开始在全国范围内进行了一次问卷调查。截止目前,共收到有效问卷2025份。问卷也将尽快进行整理,近期将正式对外发布,敬请关注。

受访者基本概况

(来源:猫头鹰研究所)

A

线上消费比例

不随收入增长而同步增长

无论是80/90后抑或是60/70后,大基数人群的线上消费总额每月都维持在1000元以下,尤其是00后与60后,这一比例人数在65%以上。而约有31%的80后与47%的90后每月的线上消费不会超过1000元,同时,总计63%的80后每月在线上的总消费金额不会超过2000元。

(来源:猫头鹰研究所)

更为重要的是,

线上消费并没有随着家庭月消费支出总额的上涨而同步提升

比如每月家庭消费不超过2000元的人群,其中大部分人的线上消费金额会维持在总消费支出的45%-50%;而每月家庭消费总额在2001-4000元的人群,其中多数人的线上消费金额则下降到了总消费支出的25%-40%;同样,对于每月家庭消费总额在8001-10000元的人群,这一比例更是下降到了25%-30%左右。

显然,消费者在线上消费的金额始终是有所控制,并保持在一定范围之内。

B

线上消费两大瓶颈

体验感差和安全性缺失

大部分受访者表示,虽然电商平台比较便捷,但对于高价值与敏感商品的消费,他们还是会选择线下,尤其是贵重珠宝、奢侈品、食品等。

综合来看,消费者对于线上消费始终存在一定的担忧,那么担忧从何而来?

(来源:猫头鹰研究所)

通过调研,我们发现

缺乏体验感与线上消费安全感的缺失正是制约电商发展的主因,这也在一定程度说明了线上消费总额受控的原因。

数据告诉我们一个冷静的现实:虽然人们的生活与工作愈加依赖于互联网,但消费者却因为体验感与安全感的缺失,并没有如想象中那么热衷于线上消费

大部分人每月的线上消费总额都控制在总消费支出的50%以下,并且这一线上消费还包括了日常的生活服务缴费、交通出行与外卖等,如果剔除掉这些日常缴费性支出,那么线上零售品消费总额的数字显然并不那么可观。

由此可以看出,消费者大部分的零售品消费总额还是发生在了线下,数据向我们证明了线上颠覆线下是个伪命题,实体商业依旧是消费的主战场

C

线下优势商品

高价值、高服务、高体验和高安全类

通过统计,我们看到家居日用、服装鞋包、书籍文具是备受青睐的线上消费品类。

而正如前面的受访者所言,奢侈品、珠宝首饰、内衣、保健品/药品与食品烟酒等高价值与安全性、体验性要求较高的商品,是线上消费的薄弱点,而这些薄弱点恰恰正是线下商业的业绩高点。

(来源:猫头鹰研究所)

线上与线下的各有所长,向我们说明了一个事实,也是我们本文的核心:

疫情之后,人们终将要回归正常。不要人云亦云的跟风式涌向线上,不同产品有着不同*佳销售渠道。

消费者线上线下通吃

实体店亟待提供全渠道服务

首先,我们要清楚的知道消费是怎么产生的:

比如你路过一家蛋糕店,弥漫出的香甜蛋糕味勾起了你的食欲,你看了一下招牌,原来这就是前两天抖音上有个小姐姐推荐过的店。

于是你推门而入。

在这个过程中,你的消费需求是被场景的设计推动产生,换言之,精心设计的味觉营销刺激了你的消费欲望;

你走进店铺,店员的推荐给予你*优先的消费选择,比如“这是我们的应季新款”“这款选用了新上市的草莓”或者“这款今天是限时促销”等等;

这时候,你似乎并未动心。

然后,当你目光锁定好某一款或者某两款蛋糕时,你突然想起昨天闺蜜在朋友圈里晒过图,然后微信问她意见,她只需要一句“这一款特别好吃!”,你就乖乖交钱了。

吃完满意,说不准你又在大众点评里给了个好评。

需求(线下)-搜索(线上)-评估(线上)-购买(线下)-购后(线上),就这样组成了我们每个人的全渠道消费旅程

在这个过程中,你会发现,每一个产品在不同环节的营销渠道都会大不相同。而拥抱线上的数字化就需要从了解消费者全渠道旅程的每个需求点开始。

A

需求的激发

线下靠场景,线上靠内容

星巴克的店铺往往都设置在商场的出入口,那一股股弥漫在空气里的咖啡迷香会很自然的唤起味蕾的跃动。当长期的社交属性和品牌记忆被唤醒,“走,去喝一杯”,消费的产生就成为了理所当然。

一件华丽的珠宝,在恰到好处的灯光映射下,透过低调奢华的陈列柜,所折射出的璀璨光芒与散发出的优雅气质,往往会轻而易举的俘获每一位走进它的女性顾客。

但同样,当它出现在线上,即便佩戴它的模特再怎么优雅,展示它的页面再怎么精良,那冰冷的疏离感也会透过屏幕掐灭你消费的冲动。

显然,如果一件商品能够通过五感体验的场景设计来刺激消费需求的产生,那么,它就更加适合在线下走出营销的*步

另一方面,如果你想入手一款眼霜,但不知道到底哪一款的效果更好,这时你就会需要“测评”,那么,李佳琪的直播就会成为你需求产生的源头;

同样,那些需要功能展示的数码科技产品,也更容易通过直播与视频给予消费者一个“黑科技”的魔幻认知,这种高科技噱头的成功营造足以令产品依托概念就能收割一轮新生代消费者的钱包。

由此可以看出,相比较线下体验场景的刺激,线上产品的营销优势正在于“内容”

那么结论就是:如果你的商品具备五感等体验场景展示的特点,那么线下渠道则更加适宜;相反,如果你的产品需要以内容俘获消费者,那么线上营销无疑更具优势

B

产品搜索阶段

信息搜索线上更具优势

当消费需求产生,消费要进一步筛选商品品牌时,互联网庞大的信息量就会成为消费者搜索的首选工具。

正如你午餐考虑吃什么时,大众点评就会被*时间打开,用于查找*近的餐厅信息,对于“搜索”,线上的优势不言而喻。

但对于某些定制化产品,如保健品或是药品,比起网络信息的推荐,你显然会更加信服医生与药剂师。

线上虽然可以提供大量的搜索信息,但是在复杂的定制化信息上,始终是线下更有优势。

所以,在消费选择的环节,如果你的产品可以凭借基本标准化信息满足消费者,那么你可以考虑信息化的线上模式;而如果你的产品偏重于定制化与体验化,那么即使是纯互联网电商也是需要考虑布局线下的

C

消费评估阶段

线下靠主观感受,线上靠他人口碑

下一步,当消费者确定了具体的产品,评估是否购买时,不同产品的差异化营销被更加凸显。

比如,一件贵重的衣服,消费者往往会需要线下试一试才会*终购买。

但有的时候却恰恰相反,比如你在大众点评搜索到底要在哪家餐厅就餐时,餐厅的评价就显得格外重要。

那么在评估环节,产品究竟要布局线上还是线下?

这一点就取决于你的产品是需要消费者的主观感受还是第三方信息以推动其产生决策。

比如,购买服装虽然可以通过好评率得到一些意见,但面料的质地、版型甚至颜色都需要消费者亲自体验,才能确定是否适合自己;

还有鞋子,舒不舒服只有脚知道的理论在此时就显得格外实际;

再比如唇膏,可能李佳琪推荐的色号着实十分诱人,销量也遥遥*,但唇膏的颜色是否与自己的肤色搭配,确实需要线下试过才能知道。

事实上,主观感受这一点也正是消费者青睐线下商业的主要原因。在此次调研中,“可以试、摸得到、能感受材质”成为了消费者选择线下消费的核心影响因素,也正是实体商业生存的根本优势。

(来源:猫头鹰研究所)

因此,不论是对于品牌还是对于线下商业,注重放大体验感以影响消费者的主观感受,从而推动消费的产生,才是线下布局的重中之重

D

商品购买阶段

线下的体验+线上的价格=成交

*后一个环节,即购买,也就是消费者是在线上买还是在线下买?

我们不妨先看一个这次调研的事实:

(来源:猫头鹰研究所)

在实际生活中,抛开那些“体验经济”、“零售品牌升级”、“互联网+革命”、“场景化营销”的商业噱头,高达75%的消费者会将线下作为线上的“试衣间”。原因无二,自然是价格,87%的消费者会比较线上与线下的产品价格并在价格更低的平台成交

(来源:猫头鹰研究所)

随着经济的下行,这种精打细算的消费者自然会越来越多。所以,在*后“消费决定”的环节,价格正在成为制约成交的首要因素

但对于实体商业而言,成为“试衣间”并不是一件坏事,“线下的体验+线上的价格=成交”的组合打法,*终受益的还是品牌本身。不要将线上与线下看作是对立的两队,1+1>2的商业法则才是线上与线下*优化的实践结果

此外,线下体验的另一个维度,“便捷性”也是影响成交的重要因素

(来源:猫头鹰研究所)

再看这张图,你会发现“即刻拥有”也是线下商业的主要优势之一,唾手可得的便捷往往更容易促成消费者的即时消费。便利店里价格颇高的饮品始终“经久不衰”也正是由于消费者希望即刻拿到的消费心理。

而对于线上,这种“便捷性”则体现在空间距离上。比如当你不愿意外出,“饿了么”就会成为你一日三餐的*佳选择。

剔除掉价格因素,如果消费者在意时间,那么线下的机会就来了;如果消费者在意空间距离,线上的则更加适宜

E

购买后阶段

线上做商品的服务,线下做人的服务

不得不说,现在的消费往往不是一锤子买卖,服务才是终极的挑战。如今,买个二手房要是漏水,中介还要被追究责任,何况是其他商品?

那么,购后服务的环节,到底选线上还是线下?

简而言之:线上适合基于商品的服务,线下适合基于人的服务

为什么越来越多的手机销售网点堪比汽车4S店?

这正是基于商品的服务,比如当你购买完智能手机,大量的售后需求随之而来,贴膜,下载程序,更新系统,硬件维修等后续服务才是手机销售的重头戏。售后人员不可能一天一个电话的指导你如何下载铃声,于是,类似于服务中心的销售中心便应运而生。

而有的服务则更多是基于人本身的,比如你购买某一款减肥药,药品不是重点,消费者才是重点,很多销售方会为消费者配备一比一的减肥指导,告诉你每天要怎么搭配餐食,提醒你每天要运动的时间,这些基于人的身体管理需要互联网才能实现即时的信息传递,线上的服务在这方面的优势立显。

经过以上几个环节的解析,我们应该意识到,无论是哪种商业品类,都不要单一的去决定要布局线上还是线下,认清楚消费者的购买过程,搞明白消费者是谁,消费需求如何产生,消费者如何评估产品,什么驱动他下决定购买,他*终购买的是商品还是服务,这些才是品牌布局的依托所在

全渠道全旅程体验塑造

实体店运营口碑致胜之道

就像在购买评估阶段所言,对于很多产品,消费者做决策主要需要的是客观第三方信息,而消费者全程体验往往是树立口碑的关键。

优质的消费者全渠道体验所带来的的满意度是开启消费者再购循环的关键。以此为基础产生的持续的线上与线下的口碑,将会成为扩大消费群体的重中之重。

并且,通过此次调研我们也发现这种第三方的“评价”正在左右着消费的过程,从需求的产生到*终的决定。

(来源:猫头鹰研究所)

从该图中我们可以看出,44%的消费者会受到第三方“声音”的影响而种草某品牌,也就是说,“评论”促成了消费的欲望的诞生

(来源:猫头鹰研究所)

不仅如此,48%的消费者表示在消费过程中,“评价”会直接影响他们*终的消费选择,可以说,买或不买已经开始被第三方的信息所左右。

拜万物互联的网络所赐,从消费环节的*步到第三步,第三方的信息影响正在不断扩大

那么,哪些商品会更容易通过“评价”而达成成交呢?

首先,那些很难透过主观感受而做出决定的商品。比如在选择餐厅时,你很难通过直接的主观观察,来判断餐厅的优质与否,这时候你*需要的就是通过大众点评上的第三方信息来确认餐厅的口味与体验感;再比如,当你购买某款手机时,第三方的测评往往比你直观的目测来的更为有用。

其次,那些更加偏向实用性能的商品往往会由评论决定“命运”。比如一些家居用品,如收纳箱、衣架等等,你只需要从评价中获知尺寸是否合适,质量是否过硬即可,至于舒适度等主观印象却是没有必要。

总体来看,评论在消费过程中的影响愈加举足轻重,线上口碑的营销已成为一些产品的主战场。但你的产品究竟要不要发力线上,还是要依托产品属性,即,是更加贴合消费者的主观体验还是第三方意见

就像马云所言,不存在线上线下,商业都只是创造及满足消费者需求的过程。

线上线下本就不是孤岛,消费者通过线下体验,再把消费带回线上,正是线上线下融合的开端。

在线上,我们可以看到线上销量、评价,也能发现附近有什么店铺、有什么品牌、有多少人买过、有哪些潮流新款、有哪些促销活动等;线下,我们可以通过场景的设计增强现实的体验感,丰富产品的功能与属性,并为线上的成交提供空间与数据的支持。

今天,线上与线上数据交互驱动的千人千面,正一步步实现线上线下的全触达,并不断为消费者提供一致的高效服务和全新体验

*终

线上与线下的融合

才会为商业带来1+1>2的商业效应

结语

2003年,与其说是“非典”催生了阿里巴巴,成就了京东“催生”,倒不如说是“非典”加速了传统交易方式的改变。

2020年,这场疫情过后,线下实体商业被倒逼的改变是必然的,但线下实体绝不会加速灭忙,他只会因疫情的威胁而更快的了解消费者、更密切的因为消费行为而拥抱线上,未来,才是线上与线下加速融合的新纪元。

商业与地产

(ID:commercialproperty)

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