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线上营销热潮来袭:传统购房观的颠覆!

来源:价值领地   发布时间:2020-03-06 00:00:00

▎市场研究丨By:世联评估

2020年新春之际,一场大规模的疫情袭击,因疫情防控的需要,各地不断出台各种管控措施。人口流动的限制、交通管制、企业复工的统筹安排等举措逐渐在全国范围内全面铺开。1月26日,为有效预防疫情扩散,中国房地产业协会倡议房地产开发企业应暂时停止售楼处销售活动,据悉全国多省市区暂停开放商品房售楼处。疫情防控政策的逐渐加码,房地产交易市场亦深受影响,2020年1月,TOP100房企单月销售总额仅5,097.05亿元,同比下降近 12%。 在此形势下,房企面临着巨大的销售压力,纷纷转战线上营销,线上售楼迎来一波小热潮。那么,疫情之下,房企都采取了哪些线上营销策略呢?能否迎来新的转折点呢?

线上营销方式分析

▼线上营销工具

本轮线上营销热潮主要有两种模式,一种是线上售楼部,一种是通过自媒体等进行线上推广,很多房企同时使用两种模式。

线上推广主要是根据客户对于手机的使用偏好等来选择推广方式,主要有微信朋友圈广告、直播、短视频等。对于线上售楼部数据,据CRIC统计,TOP100房企有九成以上已设立。另外,对于头部公司,多数都会建立自有平台(其中TOP20均已成立自有平台),对于中小企业或者前期在自有搭建平台这方面未投入的公司则会使用乐居等第三方平台,当然还有部分公司是两种平台同时使用。搭建自有平台的好处是获得的流量是私域流量,可以获得所有来访客户的信息,但缺点是成本投入较高,而且展示的项目数量有限。而使用第三方平台的优点是成本较低,而且速度快,对于部分前期未搭建自有平台的公司,现在如果想立刻使用线上售楼部这种推广方式,使用第三方平台是*快速的,而且第三方平台能同时展示多个公司的项目,还有类社群的功能,但是缺点就是流量属于公共流量。

▼线上营销模式

本次线上营销热潮,房企不仅在营销工具的使用上呈现多样化,在营销模式方面也非常丰富。往常比较常用的营销方式是价格优惠,而这次因为疫情导致无法线下看房,客户顾虑很多,所以部分房企从售前到售后全流程上都尽量为客户解忧。

对于客户而言,*担心的问题之一,就是没有线下看房,所以不确定房屋的质量和环境,针对这一顾虑,部分房企采用“小额锁价锁房”+无理由退房的策略。客户只要缴纳了小额定金,就可以预定房源,而且该定金不仅可以抵扣房款,还能享有优惠,即使后期不买房,定金也可以退还,用一个比较低的定金(目前主要是999-5000元)就给自己获得一个可退钱的“期权”,对客户的吸引力比较大。同时,无理由退房更是给客户一个售后的保障,现有采用无理由退房的房企的退房时间主要集中在30-90天,另外,部分房企还有可更名的政策,把顾客的顾虑再次降低。

而针对客户担心后期降价,所以决定观望的心态,一些房企采用差价补偿策略,如恒大宣布,自签署《商品房买卖合同》之日起至5月10日,购房者享有*价购房权益,如购买楼盘价格下调,可获补差价。价格得到保障,促进客户进行认购。

线上营销功能

截止至目前,在线上营销方面,多数房企提供的功能主要是线上展示、咨询、预约及客户推荐,少量房企还能提供产证进度、线上登记、认购的功能。目前的线上营销只是到达用户获取或者“伪”认购的阶段,所以实际上目前线上营销的主要功能仍然是获客,而无法实现签约成交,完成营销的闭环。

线上营销案例分析

恒大:“恒房通”火遍朋友圈,火速促成线上认购

2月13日恒大在全国推出网上售楼,主要通过自有平台恒房通APP进行线上营销。恒房通主要包含邀请注册、网上认购、我的推荐、地图找房、我的成交等功能。客户通过“恒房通”获取恒大集团在全国推出的楼盘信息及购房政策,客户在平台缴纳5000元定金可享受多种优惠和服务。经纪人通过“恒房通”向客户推荐购房信息及购房进程实时展示、获取佣金收入。

图:恒房通APP界面

此外,恒大重视自媒体、第三方平台的作用,通过朋友圈、项目公众号、苏宁旗舰店等推广*新的购房优惠政策,吸引顾客关注线上购房平台。

据恒大的新闻发布会公告,自优惠推出三天内(2020年2月13日-15日),恒大已经实现认购47540套,总价值约580亿元。在疫情爆发期、楼市低迷的情形下,恒大通过购房优惠、无理由退房等让利环节成功吸引顾客关注买房,同时注重顾客资源链的延伸,尽可能地促成销售,线上营销取得了良好的战果。

万科:紧抓信息化发展契机,借助多种新型传媒渠道助力营销

万科注重科技赋能,2016年上线“万科•分享家”,告别传统单一销售模式。疫情期间,万科主要通过自有平台万科置业神器、万科•分享家等小程序进行线上营销,主要包含线上展示(VR)、咨询、预约、客户推荐等功能和服务。客户通过小程序可以获取万科在全国的楼盘信息,注册后可进行客户登记和扣款。

图:万科•分享家小程序界面

同时,万科还通过与新浪房产签约合作进行线上营销,借助新浪网上售楼处以文字、图片、视频等多种形式推广万科项目的模拟沙盘、样板间、户型等,使客户线上全面了解项目信息、体验项目情况。

此外,万科还注重运用抖音等时下较火的小视频推广项目,例如利用抖音号推广万科星城项目博得关注。

碧桂园:“凤凰云”覆盖全周期服务,购房流程更加高效便捷

2019年6月碧桂园全面上线“凤凰云”全国直营购房平台,为购房者提供便捷的在线购房服务平台。

图:碧桂园凤凰云小程序界面

疫情之下,碧桂园主要通过自有平台凤凰云微信小程序端和PC端、京东旗舰店进行线上营销。凤凰云主要包含全国房源、在线购房、直营特惠、活动权益、售后服务等功能。

值得注意的是,碧桂园凤凰云线上新房销售应用人脸识别和电子认购书签署,客户通过线上购房平台进行线上认购、售后服务办理等,有效节约时间、提高效率。

自2月13日打响全面“网上购房”*枪后,恒大正式推出全国楼盘75折优惠,给火爆的市场认购再“添一把柴”。而市场给出的答案永远*具说服力。据悉,自恒大实施网上购房以来,短短3天(13-15日)数据呈火热增长态势,客户认购房屋47540套,总价值约580亿,活动前期,员工、老业主响应迅速,积极踊跃认购,其中认购*多的一个楼盘达到870套。在接下来的16-18日,延续了平稳趋势,意向买家纷纷加入此次“网上购房”,其中2月16日当天网上认购7,478套,2月17日7,830套,2月18日认购5,171套。截至18日,恒房通平台6天累计网上认购房屋累计68,019套。可以预见,伴随着场外观望者的跑步入场,恒大网销数据仍将会持续攀升。

与此同时,各大房企亦紧跟步伐,全面迎接线上销售新模式。

线上营销利弊分析

疫情冲击下,这一创新营销举措,在较短时间取得了显著成效,此时,小编心中都已“怦然心动”,但是静下心来,我们是否也要考虑下“线上购房”是否真的适合你,下面由小编给大家分析下“线上购房”的利与弊:

“线上购房”三利

*,网络化,网上看房确实有一些优势,在售楼部,很多购房者看的沙盘,或者工地,并没有从很好很全的一个角度去看整个楼盘,那么网络化,部分开发商出动无人机,从空中角度拍摄可以让购房者有更为直观的感觉,这种优势可以把一些方位感,位置感稍差一些购房者弊端给免掉。

第二,时间上,现在很多城市在城市发展上,都是由里往外扩的,而且现在大城市生活节奏较快,个人空余时间较少,实地看房在数量上也相对较少,那么网络看房可以在更短时间内看到更多的房子。

第三,信息更加透明化,现在各大网站针对购房者都进行很多细节调整,那么网络上除了楼盘本身信息之外,还能从其他角度看到楼盘信息,多方面来看待和对比。

这场新冠肺炎疫情,对房企而言,当前既是一场抗疫攻坚战,也是一场变革战,“以前大多数房企还只是把网络营销当做一种推广手段,旨在引导更多线上资源往线下渠道转化,本次疫情下的“线上购房”则是做了完全的颠覆和革新并取得有效的成果,小编认为:在这个未来与“病疫”共存的时代,“线上购房”或将成为新模式,中国房地产或将由此正式进入网络营销新时代。

“线上购房”两弊

*,在买房的路上,便利的交通是非常关键的,而在网络上,并没有很为直观的感受,虽然有软件来辅助,一些导航软件,但是在新区,如果不是实地去看,仅仅是通过视频,仅仅是通过视频、网络,是很难有较好的直观感受的,也就是说这需要购房者有很强的方位感、位置感、识图看图能力或者对该区域非常了解。

第二,文字语音描叙和视频,随着技术不断更新和发展,很多网站都有360度看房,但这种看房也有一些弊端,其中*为主要弊端在于一些必须要实地才能解决是目前科技和技术还无法突破的,比如说朝向、采光,尤其是户型上,开发商通常都是把样板间做的比较高大上,有些小方面或者说一些不好,都是会尽量去避免。

总结

*,目前线上营销主要以蓄客为主,线上成交有限。一方面,由于房子属于高价值、低消耗的产品,购房者考虑的因素较多,一般都需要在线下看房后才能决策,很难因线上营销流程便捷和优惠政策推广就立即成交;另一方面,线上营销在疫情之前很多房企就已采用,效果一般,加之购房需求是可以适当延后的,购房者并不是迫切要在疫情爆发期购买。所以线上营销的主要作用仍在吸引购房者的注意力,以蓄客为主,线上销售转化率非常有限。

第二,经过这次的疫情,人们对于住宅的安全性和舒适性的需求更高,在后期选择购房时,对于建筑质量、户型、物业等的要求也会提高。疫情只是眼前暂时的,而未来是更重要的。所以除了疫情期间的推广,房企还要关注如何打造更好的产品,以及疫情过后对于项目的营销部署。

第三,数字化是未来的发展方向,经过这次的疫情,很多行业的数字化变革也会推动起来。此次的营销热潮让传统的营销模式受到了一些冲击,房企后期可能会更加重视线上营销方式,增加在线上售楼部等线上营销的投入。另一方面,需要转化以往观念,要使用互联网思维来运营线上营销,同时要把客户资产数字化做好,实现客户的多维度使用,除了房产销售外,还可以在房企的其他业务也获得使用。

第四,疫情爆发下线上促销优惠在不同城市、不同房企下存在分化。在城市方面,对于市场不活跃的城市,优惠幅度可能较大;对于深圳等市场需求较为活跃的城市,目前降价的项目很少。对房企而言,迫于融资压力的房企可能会推出优惠政策,“以价换量”促进销售。在项目方面,高品质项目价格相对坚挺,品质一般的项目可能受疫情影响会降价出售。

综上,小编认为:疫情过后,“线上购房”或许将推动整个行业的营销变革、升级发展,成为新模式,但是,买房是大事,“线上购房”利弊大家更应该了解,地段如何?户型如何?配套设施怎么样?相信买过房的朋友更有体会,现场体验更为直观,一定要三思而后行。

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