坐标北京，保利发起第三轮冲击波

复工日渐兴盛，今天的北京迎来了久违的“早高峰”，很多企业也开始恢复全面复工，一切又回到熟悉的样子。*近攸克君身边不少朋友讨论的话题，也不再仅仅只有疫情，而是开始回归本源，探讨房地产行业的议题了。

引起热烈探讨的议题便是，如果选择一家企业，作为*近5年北京楼市的刻度表，你会选谁？朋友们给出答案五花八门，理由各异。攸克君*终的选择是——央企保利。

为何这么选？自然不是没有理由。简单概括，*近5年，央企保利地产在北京发起了三次冲锋战役，次次胜仗，而其攻下的山头，恰恰是北京楼市这个战场上，近5年来的重要阵地。关于这三次冲锋，可以简述如下：

*轮冲击波，2014年，北京楼市豪宅10万+时代，其实是以保利地产在北三环的海德公园项目热销上打开大门的，其地块选择、产品设计、营销打法等，均给后来的10万+时代奠定了业务基础；

第二轮冲击波，2018年，北京楼市的限竞房时代，保利在大兴开发的和悦华锦项目率先入市冲锋陷阵，在限竞房市场一度一潭死水的情况下，和悦华锦凭借其出色的产品设计，创下热销，改变了限竞房市场一潭死水的状况。

第三轮冲击波，便是现在。限竞房在北京，已经接近时代尾声。商品房时代，即将重归北京。此时，仅凭一项优势打动甚至改变市场的限竞房打法已经渐进陌路。鉴于前两次冲锋的成功，北京楼市似乎可以等待保利给出第三次答案。而这一次，就在和悦春风。

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2015年，北京进入“豪宅元年”，根据当年的数据统计，销售均价在10万元以上，共有13个项目，超过1000套房源的市场供应，达到了历史高峰。而真正打响京城豪宅成交*枪的，便是保利和它的海德公园项目。

2014年9月，保利海德公园首期开盘当天实现热销25亿，这个数字刷新了当年房地产市场新开盘项目单次销售的业绩记录。当时海德公园的主力户型为260-305平米的平墅，虽然说占据了四环内城的核心位置，但是当时的市场对于“10w+”的售价来说，还是将信将疑。

但也因为这个项目，将保利推进了“十万俱乐部”的座上宾，保利海德公园成为北京豪宅元年*具代表性的项目。

可以说，这一枪，让整个北京市场看到了保利的能量与“杀伤力”。

豪宅元年终会过去，北京在2018年开始进入限竞房时代，我们发现，冲在前面的同样还是保利。

从2018年5月，北京*个限竞房项目入市以来，在长达一年半的时间里，限竞房占据楼市成交主力，房企的战场转移至此。特别是一些供应集中的板块，说是贴身肉搏一点也不假。

其中以大兴亦庄板块*为明显，一度出现了8个项目同时亮相的热闹场面，整个板块限竞房供应总量高达70万平米。即便如此，保利操盘的和悦华锦项目自2018年入市以来，都坐稳了区域*的位置。有数据显示，截止2020年3月，和悦华锦共推出的1823套房源，累计成交1599套，去化率超过85%。

要知道，北京限竞房市场平均去化率不过30%。毋庸置疑，和悦华锦成为限竞房时代的标杆产品。

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进京18年，保利对北京市场的理解，*终都反映在了它的判断与产品中。前瞻性的发现市场变化，并顺应时代构建*为合理的产品，可以说是保利深耕北京多年之后，所具备的硬核能力。

不管是豪宅时代还是限竞房时代，保利都在琢磨一条*适应市场规律的产品路径。与其喊一些高举高打的口号，不如关上门来潜心调研。这一点，应该是低调的保利*值得破解的核心优势。

以这两个项目为样本，我们发现，保利的变与不变。

首先客群在变，作为内城豪宅，海德公园面对的是这座城市的财富人群，他们对一套房子的要求，除了稀缺的地段之外，资产本身是否足够保值、项目调性是否和自己完美匹配，甚至说的庸俗点，住在这里是不是足够有面儿。

为此，保利邀请了著名设设计大师邱德光担纲样板间的设计。也是因为海德公园这个项目，让业内看到大师设计的魅力所在，开始有越来越多的房企愿意邀请香港和台湾的设计师来打造产品。

在区域赋能上，保利也做了很多跨界和联动营销的动作。攸克君还记得，当时保利专门邀请了清史专家、《百家讲坛》清史主讲嘉宾阎崇年，为大家讲解蓟门桥的历史，并在现场发布了《蓟门上下千年》新书。随后又联合万柳书院、北河沿甲七十七号，打造了北京三大*豪宅的概念，强势站位，迅速成为整个业内知名度*的项目。

从海德公园到和悦华锦，从豪宅到限竞房，看似隔着万水千山，但不变的依然是如何找准客户逻辑，如何打造*对味的产品。

保利在亦庄做和悦华锦项目时，想法和很多同类产品不同。当时绝大多数同等容积率的项目都做了“高低配”，希望在利润上有更高的保证，只有保利坚持做了洋房。

这其实还是在从客户思维出发。对于这部分刚需客群来说，总价逻辑的前提下，他们可以跑完全北京，去寻找*适合自己且性价比*的项目，对于这部分预算有限的客群，如何让他们体会到舒适度和均好性，这其实是*打动人的地方。

同样，敢于尝试。包括在后期的传播推广中，保利也率先尝试和新媒体合作直播推广、从线上到线下的看房团等等，一些列的尝试都是在努力贴近这些买房路上的年轻人。

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市场不停在变，思考就不能停止。

到了今年，北京楼市迎来拐点之年。之所以这么说，是因为限竞房供应大潮正在退去，商品房将重返市场。新旧交替之际，竞争往往更激烈。

此时的限竞房，已经不能再用之前传统的单点思维来打造，仅凭价格或地段就能胜出，大家都在迭代，此时需要的是从拿地到设计到营销一整套的全系统思维，这对于开发商的操盘能力提出了更高的考验。

同时，商品房也不轻松， 如何满足客户更挑剔的需求，如何打动更多刚需购房人，特别是限竞房不断进化之后，如何与之抗衡，在户型设计和产品服务上更有说服力的升维，这些问题都在考验着每一个项目。

对保利来说，则面临了双重考验，今年率先入市的两个项目，一个是位于大兴的和悦春风，另一个则是位于长辛店的熙悦天寰。前者为限竞房，后者为商品房。

和悦春风效果图

今天我们重点先聊聊和悦春风这个项目。

2019年9月，保利以总价33亿元拿下大兴区庞各庄地块。这也是保利时隔两年之后的再度出手。虽然在当时看来，这块地并不贵，妥妥的刚需盘。但正好在保利拿地的同一天，北京大兴国际机场宣布通航。

全北京向南看已经成为近两年发展的显著趋势，不管是从政策层面对于南城建设的支持，还是区域板块内配套的不断丰富，整个大兴的价值已经被越来越多的人看到。

当全新的商品房时代来临，这一定是不同于之前的全新时代。面对未来第三波的置业浪潮，此时摆在保利眼前的问题，是如何打造更抗打的限竞房产品。

从拿地来说，保利有他的前瞻性，预判到了新机场对于整个区域临空经济的提振作用，板块价值再提升，购房人自然也愿意流入其中。但相比于之前的豪宅时代也好、还是限竞房时代也罢，此时的客户更复杂，问题更多。

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近两年，限竞房的供应大潮之下，也催生了不少神户型，房企们卯足了劲儿做产品，包括保利自己在限竞房产品上付诸的心力，都未见得比商品房就低。此前和悦华锦亮眼的业绩，可以说也为和悦春风的入市做足了背书。

从项目所在的大兴庞各庄来看，妥妥的刚需盘，但如何能够从普通的刚需项目跳脱出来，和悦春风需要更多的“胜算”。

区域的发展是外在因素，毕竟新国门的虹吸效应以及可能带动的临空经济，对购房人来说，是可以看到的未来。而回到项目本身，保利则给出了*简单直接的解决方案：全盘“超能户型”。不管你的选择是76㎡的两居，82㎡、86㎡、89㎡不同档位的三居还是107㎡南向三面宽四居，每一个户型，保利都对标了当下市面上同尺寸户型里的*优值。

和悦春风86平米和89平米户型图

户型要足够抗打，项目本身要有更“宜居”的基因。所以在和悦春风保利继续延续了纯洋房的低密住区，这也与项目所在的板块相关，作为南城老牌别墅板块，整个项目周边已经形成了大范围的成熟住宅区，周边的生活配套一应俱全。因此，整个项目全部规划为5-11层、一梯两户的低密洋房。这样的配置不管是在整个南城还是全北京，都是屈指可数。

对于刚需购房人群来说，大家更看重总价，在和悦春风，保利打出了“*97万起住精装三居”的口号。这对于绝大多数生活在北京的年轻人来说，无疑是*的吸引。

同时，项目还将完胜整个社区的交通、教育和服务配套，开设无缝接驳4号线的班车、打造了超过8000平米的社区配套，此外，项目周边未来还将规划近60公顷的绿色高端服务区。对于受疫情影响，大家*为关注的物业服务，保利也将其用自身的保利物业服务，加之今年保利从集团层面推进的大服务平台、快速服务反馈机制，都将为产品赋能。

*后，攸克君想说，所有的热销都有原因，更没有一个项目会随随便便成功。保利通过不断的总结与实践，在过往的每一个时期都打造了极具影响力的作品，而下一个新时代来临，和悦春风会否成为新的标杆，我们拭目以待。

和悦春风样板间效果图

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