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坐标北京,保利发起第三轮冲击波

来源:攸克地产   发布时间:2020-03-23

复工日渐兴盛,今天的北京迎来了久违的“早高峰”,很多企业也开始恢复全面复工,一切又回到熟悉的样子。最近攸克君身边不少朋友讨论的话题,也不再仅仅只有疫情,而是开始回归本源,探讨房地产行业的议题了。

引起热烈探讨的议题便是,如果选择一家企业,作为最近5年北京楼市的刻度表,你会选谁?朋友们给出答案五花八门,理由各异。攸克君最终的选择是——央企保利。

为何这么选?自然不是没有理由。简单概括,最近5年,央企保利地产在北京发起了三次冲锋战役,次次胜仗,而其攻下的山头,恰恰是北京楼市这个战场上,近5年来的重要阵地。关于这三次冲锋,可以简述如下:

第一轮冲击波 ,2014年,北京楼市豪宅10万+时代,其实是以保利地产在北三环的海德公园项目热销上打开大门的,其地块选择、产品设计、营销打法等,均给后来的10万+时代奠定了业务基础;

第二轮冲击波 ,2018年,北京楼市的限竞房时代,保利在大兴开发的和悦华锦项目率先入市冲锋陷阵,在限竞房市场一度一潭死水的情况下,和悦华锦凭借其出色的产品设计,创下热销,改变了限竞房市场一潭死水的状况。

第三轮冲击波 ,便是现在。限竞房在北京,已经接近时代尾声。商品房时代,即将重归北京。此时,仅凭一项优势打动甚至改变市场的限竞房打法已经渐进陌路。鉴于前两次冲锋的成功,北京楼市似乎可以等待保利给出第三次答案。而这一次,就在和悦春风。

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2015年,北京进入“豪宅元年”,根据当年的数据统计,销售均价在10万元以上,共有13个项目,超过1000套房源的市场供应,达到了历史高峰。而真正打响京城豪宅成交第一枪,便是保利和它的海德公园项目。

2014年9月,保利海德公园首期开盘当天实现热销25亿,这个数字刷新了当年房地产市场新开盘项目单次销售的业绩记录。当时海德公园的主力户型为260-305平米的平墅,虽然说占据了四环内城的核心位置,但是当时的市场对于“10w+”的售价来说,还是将信将疑。

但也因为这个项目,将保利推进了“十万俱乐部”的座上宾,保利海德公园成为北京豪宅元年最具代表性的项目。

可以说,这一枪,让整个北京市场看到了保利的能量与“杀伤力”。

豪宅元年终会过去,北京在2018年开始进入限竞房时代,我们发现,冲在前面的同样还是保利。

从2018年5月,北京第一个限竞房项目入市以来,在长达一年半的时间里,限竞房占据楼市成交主力,房企的战场转移至此。特别是一些供应集中的板块,说是贴身肉搏一点也不假。

其中以大兴亦庄板块最为明显,一度出现了8个项目同时亮相的热闹场面,整个板块限竞房供应总量高达70万平米。即便如此,保利操盘的和悦华锦项目自2018年入市以来,都坐稳了区域销冠的位置。有数据显示,截止2020年3月,和悦华锦共推出的1823套房源,累计成交1599套,去化率超过85%。

要知道,北京限竞房市场平均去化率不过30%。毋庸置疑,和悦华锦成为限竞房时代的标杆产品。

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进京18年,保利对北京市场的理解,最终都反映在了它的判断与产品中。前瞻性的发现市场变化,并顺应时代构建最为合理的产品,可以说是保利深耕北京多年之后,所具备的硬核能力。     

不管是豪宅时代还是限竞房时代,保利都在琢磨一条最适应市场规律的产品路径。与其喊一些高举高打的口号,不如关上门来潜心调研。这一点,应该是低调的保利最值得破解的核心优势。

以这两个项目为样本,我们发现,保利的变与不变。

首先客群在变,作为内城豪宅,海德公园面对的是这座城市的财富人群,他们对一套房子的要求,除了稀缺的地段之外,资产本身是否足够保值、项目调性是否和自己完美匹配,甚至说的庸俗点,住在这里是不是足够有面儿。

为此,保利邀请了著名设设计大师邱德光担纲样板间的设计。也是因为海德公园这个项目,让业内看到大师设计的魅力所在,开始有越来越多的房企愿意邀请香港和台湾的设计师来打造产品。

在区域赋能上,保利也做了很多跨界和联动营销的动作。攸克君还记得,当时保利专门邀请了清史专家、《百家讲坛》清史主讲嘉宾阎崇年,为大家讲解蓟门桥的历史,并在现场发布了《蓟门上下千年》新书。随后又联合万柳书院、北河沿甲七十七号,打造了北京三大顶级豪宅的概念,强势站位,迅速成为整个业内知名度最高的项目。

从海德公园到和悦华锦,从豪宅到限竞房,看似隔着万水千山,但不变的依然是如何找准客户逻辑,如何打造最对味的产品。

保利在亦庄做和悦华锦项目时,想法和很多同类产品不同。当时绝大多数同等容积率的项目都做了“高低配”,希望在利润上有更高的保证,只有保利坚持做了洋房。

这其实还是在从客户思维出发。对于这部分刚需客群来说,总价逻辑的前提下,他们可以跑完全北京,去寻找最适合自己且性价比最高的项目,对于这部分预算有限的客群,如何让他们体会到舒适度和均好性,这其实是最打动人的地方。

同样,敢于尝试。包括在后期的传播推广中,保利也率先尝试和新媒体合作直播推广、从线上到线下的看房团等等,一些列的尝试都是在努力贴近这些买房路上的年轻人。

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市场不停在变,思考就不能停止。

到了今年,北京楼市迎来拐点之年。之所以这么说,是因为限竞房供应大潮正在退去,商品房将重返市场。新旧交替之际,竞争往往更激烈。

此时的限竞房,已经不能再用之前传统的单点思维来打造,仅凭价格或地段就能胜出,大家都在迭代,此时需要的是从拿地到设计到营销一整套的全系统思维,这对于开发商的操盘能力提出了更高的考验。

同时,商品房也不轻松, 如何满足客户更挑剔的需求,如何打动更多刚需购房人,特别是限竞房不断进化之后,如何与之抗衡,在户型设计和产品服务上更有说服力的升维,这些问题都在考验着每一个项目。

对保利来说,则面临了双重考验,今年率先入市的两个项目,一个是位于大兴的和悦春风,另一个则是位于长辛店的熙悦天寰。前者为限竞房,后者为商品房。

和悦春风效果图

今天我们重点先聊聊和悦春风这个项目。

2019年9月,保利以总价33亿元拿下大兴区庞各庄地块。这也是保利时隔两年之后的再度出手。虽然在当时看来,这块地并不贵,妥妥的刚需盘。但正好在保利拿地的同一天,北京大兴国际机场宣布通航。

全北京向南看已经成为近两年发展的显著趋势,不管是从政策层面对于南城建设的支持,还是区域板块内配套的不断丰富,整个大兴的价值已经被越来越多的人看到。

当全新的商品房时代来临,这一定是不同于之前的全新时代。面对未来第三波的置业浪潮,此时摆在保利眼前的问题,是如何打造更抗打的限竞房产品。

从拿地来说,保利有他的前瞻性,预判到了新机场对于整个区域临空经济的提振作用,板块价值再提升,购房人自然也愿意流入其中。但相比于之前的豪宅时代也好、还是限竞房时代也罢,此时的客户更复杂,问题更多。

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近两年,限竞房的供应大潮之下,也催生了不少神户型,房企们卯足了劲儿做产品,包括保利自己在限竞房产品上付诸的心力,都未见得比商品房就低。此前和悦华锦亮眼的业绩,可以说也为和悦春风的入市做足了背书。

从项目所在的大兴庞各庄来看,妥妥的刚需盘,但如何能够从普通的刚需项目跳脱出来,和悦春风需要更多的“胜算”。

区域的发展是外在因素,毕竟新国门的虹吸效应以及可能带动的临空经济,对购房人来说,是可以看到的未来。而回到项目本身,保利则给出了最简单直接的解决方案:全盘“超能户型”。不管你的选择是76㎡的两居,82㎡、86㎡、89㎡不同档位的三居还是107㎡南向三面宽四居,每一个户型,保利都对标了当下市面上同尺寸户型里的最优值。

和悦春风86平米和89平米户型图

户型要足够抗打,项目本身要有更“宜居”的基因。所以在和悦春风保利继续延续了纯洋房的低密住区,这也与项目所在的板块相关,作为南城老牌别墅板块,整个项目周边已经形成了大范围的成熟住宅区,周边的生活配套一应俱全。因此,整个项目全部规划为5-11层、一梯两户的低密洋房。这样的配置不管是在整个南城还是全北京,都是屈指可数。

对于刚需购房人群来说,大家更看重总价,在和悦春风,保利打出了“首付97万起住精装三居”的口号。这对于绝大多数生活在北京的年轻人来说,无疑是最大的吸引。

同时,项目还将完胜整个社区的交通、教育和服务配套,开设无缝接驳4号线的班车、打造了超过8000平米的社区配套,此外,项目周边未来还将规划近60公顷的绿色高端服务区。对于受疫情影响,大家最为关注的物业服务,保利也将其用自身的保利物业服务,加之今年保利从集团层面推进的大服务平台、快速服务反馈机制,都将为产品赋能。

最后,攸克君想说,所有的热销都有原因,更没有一个项目会随随便便成功。保利通过不断的总结与实践,在过往的每一个时期都打造了极具影响力的作品,而下一个新时代来临,和悦春风会否成为新的标杆,我们拭目以待。

和悦春风样板间效果图

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