2020遇“逆市”，详解华远地产加速跑的致胜三叉戟！

疫情的袭来，直接让中国楼市进入“冰封状态”，售楼处关闭，项目暂停开工，房地产营销面临有史以来的*“难题”。

经过搭建线上售楼处，打折销售等花式营销后，史上*惨淡的一季度终于过去了。如果说疫情是一场大考，那么在这个逆市下，房企如何实现加速跑，谁交的答卷*？

过去的一年间，“行业降维淘汰，龙头升维精进”，市场分化程度越来越高，竞争也越发激烈。有些龙头企业有掉队的迹象，也有一些企业开始加速规模发展。华远地产便是后者，从2019年的财报就可见一斑，多项指标增速都明显优于行业平均水平。那么，这些亮点数字在逆市中究竟是如何炼成的呢？

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财务管理稳健

“大运营”体系助推提质增效保利润

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在3月中下旬内房股密集亮出2019年成绩单时，众多房企高管释放出一个共识，房地产增量市场已经告别高增长时代，接下来是缓增长时代。从宏观数据来看，2019年，全国商品房销售不足16万亿元，同比增长速度为6.5%，较上年明显回落。但是，鉴于我国城镇化水平现状，即使在缓增长时代，行业发展仍有10年空间。关键在于，在未来三五年之间，房企的战略规划和内部调整是否能达到平衡优化，这关乎未来的生存发展空间。

换句话说，但凡有些底蕴且力求发展的房企，该拿出实力加入规模竞技场了。华远地产则正走在发力之路上。

4月25日，华远地产发布2019年年报。报告期内，公司总资产为584.79亿元，同比增长17.75%；营业总收入为74.22亿元，同比增长8.64%；归属于母公司的净利润为7.57亿元；签约销售额达150.77亿元，同比增长25%。

在资产规模3年翻一倍的局势下，华远地产的销售规模明显也开始提档快跑。2014年至2016年，华远地产规模复合增长率为20%。事实上，从2017年下半年房地产市场逐渐迈向买方市场开始，即使头部房企也将规模增长目标缩减至20%以内。从今年内房股在业绩说明会上释放的2020年目标来看，多数房企掌舵人将规模增长目标定为15%以内，甚至头部房企已将增长速度缩减至10%以内。

而从2017年至2019年已经实现的增长速度和2020年的增速目标来看，华远确实较为积极，且跑赢了行业发展速度。这一份想加速快跑，或者弯道超车的底气来自于在外融资有“道”，在内变革有力。

在资本市场上找到低成本的钱，是华远地产加速跑的重要支撑力。2019年华远地产融资流入超额完成年度目标；融资成本为6.6%，低于行业平均水平。在融资创新方面，作为中国*早一批上市的房企，华远地产无论是存量项目在融资、境内外债券，还是供应链资产支持票据（ABN）等各种融资工具，这两年来华远利用得都较为充分且畅通。

在内部变革方面，过去低调的华远近两年没少对标优秀房企学其“精髓”，比如建立“大运营”体系。

截至目前，华远已经全面建立了“大运营”管理体系，提出“全链条的运营和经营流程”，实现全业态覆盖、全过程运营、全龄化业主服务的“三全”管控模式。同时，为了降低成本提高利润，华远搭建了标准供方体系，以“总部级+区域级”战略模式运行，让资源得到更有效的配适，同时优化成本、保障品质。以2019年为例，华远依靠“战伙体系”实现战略采购23.4亿元，战采率达68.2%，创下历史新高，同时节省了大量成本。

实际上，行业TOP20房企几乎都已经建立了“大运营”管理体系，一方面，可以通过搭体系、建标准、做监控、重激励等工具提质增效；另一方面可以实现围绕利润和现金流管理提升经营管控力度。

借助这一系统，现金回流情况每天了如指掌，大大强化了对现金的管理和利用。华远地产按照现金流要求铺排年度回款指标，倒逼销售节奏前置，同时加强现金分期政策管控。截至2019年底，华远地产销售回款达110亿元，已经连续两年超过百亿元，为其加大补仓力度储备了“粮食”。

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土地储备优势明显

运营周转效率提升

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敲定规模增长目标计划之后，近两年华远地产在土地市场表现较为活跃。

据悉，2018年，华远地产新增土地储备269万平方米，同比增长58%，新增货值达293亿元。2019年，华远地产新增土地货值升至309亿元，行业排名第72位。此外，截至2019年底，华远地产土地投资平均楼面价同比下降22%。

从拿地布局来看，以重点城市为核心，聚焦“四大区域、十一大城市”的战略布局版图愈发清晰，且在拿地成本降低的情况下，土地储备货值较高，拿地成本与可转化货值比例降低，可见投资质量持续得到优化。

在拿地策略上，华远一般会重点考虑几个维度，包括人口增长、高净值人群比例等方面；另外，华远地产也非常关注项目收益前景。从其目前布局的区域和城市来看，无一不是“人才吸附”的重点城市，为未来销售业绩释放打下基础。

鉴于新增货值性价比较高和“大运营”管理体系的不断优化，报告期内，华远地产项目平均开工时间缩短2.6个月，平均开盘时间缩短5.3个月，个别项目实现股东资金10个月回正。此外，在人均效能方面，相较于2018年，华远地产人均开复工面积提升13%，人均签约额提升6%。

更重要的是，基于强化运营管理推行的战略采购，实现项目拿地后15天资源到位，项目首开资源配置前置60天的高效。而平均开盘时间近半年的大幅缩短，一方面意味着资金使用成本降低、利润上升，另一方面，将大幅提升资金周转率。在精细化管理和运营效率上，华远已经渐入佳境。

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产品线发力提升产品溢价

Hi平台社群化运营为业主护航

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地产黄金时代的远去，开盘现场人头攒动、摩肩擦踵的场景也随之慢慢消失。随着地产行业供求关系的改变，开发商面对的是越来越“挑剔”的消费者。唯独精品，才经得起市场竞争的反复审视，才能吸引消费者的目光。因此，加快投资步伐的同时，华远在提升产品品质和服务方面下了颇深的功夫。

2019年2月，《华远地产住宅产品线读本及技术手册》发布，其住宅产品线做到了精准锁定当下各类目标客群。对位首次置业类刚需人群、首次改善型人群及高端圈层人群等，全面覆盖各类置业群体。

具体来看，“裘马系”定位都会高阶住区；“和墅系”打造具有东方神韵的资源墅区；“悦享系”为城市精工住区；“海蓝系”定位丰盈活力社区，提供活力人群的生活场所。对于华远地产众多住宅系列来讲，“海蓝系”是个独特的存在，它聚焦每个城市*主力人群，并将*为关注的儿童需求作为倾力打造的重点，华远·海蓝城（西安）自开盘以来屡屡带动热销风潮，连续六年实力蝉联片区内销售*，并荣获“规划设计奖”、“房地产开发创新奖”、“景观设计优秀奖”、“社区服务创新奖”等多领域全国性奖项，就此塑造了华远海蓝系超级IP。

“和墅系”代表项目——华远·雲和墅（广州）实景图

“裘马系”代表项目——华远·裘马四季（北京）实景图

“海蓝系”代表项目——华远碧桂园·海蓝城（长沙）实景图

但“产品与服务共进”是华远在规模与效益战略之下未来的发展方向。

2019年12月底，华远地产发布《华远Hi平台价值手册》，正式提出“共创中国新邻里关系”的发展理念。依托华远Hi平台，华远地产将继续与业主携手打造邻里共融、邻里共享、邻里共生、邻里共建的和谐社区，进一步探索和塑造未来社区美好生活新模式。

历时四年发展和运营，华远Hi平台进入全新的发展阶段并不断实现突破。目前华远社区已组建兴趣社群66支，全年开展社群活动468场；每一座城市都有了Hi空间，17座共享空间建设累计面积已超3000平米；超过200家企业已成为华远Hi商盟的合作伙伴；华远Hi平台更是作为“中国房地产创新示范典型企业案例”入选《全国高校房地产专业案例教材》……

疫情期间，为业主提供无接触配送服务，每日送去新鲜蔬菜

值得关注的是，在疫情期间，为满足业主基本生活和小业主学习需求，华远Hi平台联合周边商家，为业主提供蔬菜配送及打印服务，并以“无接触配送”到家门口，免除了他们外出采买带来的风险。比如，西安华远Hi平台携手老板火锅店，为社区业主上线专属火锅外卖服务和定制优惠，提供“无接触配送”服务，从打包到送达，全程保障业主和家人的用餐安全。同时，华远Hi平台充分利用各大社群和周边资源，推出运动课堂、亲子教学、花样舞蹈、绘画等花样线上活动，并联合苏宁易购开启华远业主专属线上团购福利活动，联手春雨医生、强森医疗开启24*义诊……

不得不说，无论是疫情期还是在日常生活中，借助Hi平台形成的社群文化和社区服务得到业主的认可，将反哺其住宅开发主业，提升产品溢价能力。

产品力和服务品质的提升加快，将成为华远地产的核心竞争力之一，有效提升品牌影响力，提升数十万业主的老带新的购买力。此外，在土地成本和采购成本方面占得优势之外，华远地产正在着力提升产品溢价空间，在未来竞争较为激烈的市场格局下，华远已经练就了穿越周期的核心竞争力，也将为其未来保证利润空间奠定基础。