营销新赛场，中骏抢“跑”

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地产营销有没有“套路”？答案是肯定的。

但在2020年，曾经“战无不胜”的营销方法论，却有点“不好使”。

皆因，春节前突然发生的“黑天鹅事件”。

过往，地产营销基本上是“线上+线下”两条腿走路。线上通过全域媒体释放项目信息，营造口碑效应；线下通过产品发布会、样板示范区开放、各类营销活动、渠道带客，*终实现成交。

但在“黑天鹅事件”影响下，线下活动特别是产品发布会基本处于“想做，也不好做”的情况。毕竟，人员聚集，风险难控。

当线下“这条腿”受到掣肘之际，线上“突围”则成为所有房企关注的焦点所在，也让在电商界被广泛应用的“直播”，成为了地产营销的“神器”。

于是乎，各大房企开启了“直播营销”大战，相关新闻不绝于耳，热度空前高涨，呈现“水大鱼大”的一股潮流。

无疑，地产直播是新趋势，但要真正实现引发受众即目标客群关注，传达产品价值，树立口碑美誉度，里面的学问可真不小。

毕竟只要有手机，“喵星人”都能开直播，这并不是“技术含量”特别难的一件事。

对于地产直播而言，“难点”在于：开了直播有没有人看，看了能不能有记忆点，有记忆点能否到达项目案场，到了项目案场能否*终实现“买房这件事”。

只有想清楚了这一系列营销逻辑之后，地产直播才能真正实现“有的放矢”，否则只能是“看上去很热闹”。

通过对近期行业动态的观察，攸克君发现一家房企的直播营销案例，值得业内借鉴。

这个房企，就是中骏。

02

地产直播经常有，中骏为何“别具一格”？

先拿数据说话。

1场直播，1000万+观看数量，这是中骏所创造的数据，在地产圈确实让人侧目。

了解直播的人知道，这样的数据也只有薇娅、李佳琦，这样TOP级网红带货达人才能实现的流量，而中骏做到了。

5月13日，位于厦门的中骏·天盈举办“鹭岛对话 共盈未来”杨澜对话暨中骏·天盈全球云发布会，当晚仅凤凰房产单平台直播观看人数就超过680万+，5家直播平台总观看人数超过千万。

中骏·天盈全球云发布会，直播总流量超1000万+

除了直播数据惊人，中骏*的亮点在于，为豪宅项目直播开了先河。

了解豪宅买家的人都知道，这类人群*的特点，一个字“忙”，两个字“很忙”，三个字“超级忙”。掌握各类新鲜资讯的他们，自然知道直播这件事，但能够吸引他们打开直播间，从头到尾观看直播绝非一件易事，除非有不可抵挡的吸引力。从这一层面来看，中骏·天盈不仅做到了，还做得很漂亮。

透过现象看本质，中骏·天盈的这次豪宅直播之所以成功，主要取决于以下几点。

首先，明星大咖的超级吸引力。

了解直播生态的人，都知道“明星IP”的吸引力，就连薇娅、李佳琦这样的超级带货达人，也经常会邀请当红明星到直播间助阵，以此来吸引粉丝、网友的关注。

中骏·天盈也掌握这一直播窍门，邀请知名媒体人杨澜、著名财经作家吴晓波、著名纪录片导演萧寒等知名大腕出席发布会，同时还现场连线国际设计大师梁志天，几位“大神”的联袂登场，自然引发了高净值人群的观看兴趣。

其次，私享宴+云观看。

针对特殊时期，不方便邀约客户达到发布会现场的现实问题，中骏·天盈大手笔包场厦门岛内七尚、希尔顿等五星级酒店300+个私人贵宾包厢，以私享家宴形式宴请3000位闽南财富人士，云端共鉴发布会。

这项创举确实可圈可点。*，为高净值人群营造了更好的观看体检，以及更私密、安心的品鉴环境。第二，受邀客户除了带家人之外，还既有可能邀请好友一同赴宴，不仅让中骏·天盈形成极佳的口碑效应，又顺势进行了圈层营销。第三，圈层效应的进一步放大，甚至能实现“新带新”的营销效果。

“百骏宴”让3000多位鹭岛高净值人群云端共鉴发布会

这一点非常值得业内借鉴，假设没有“黑天鹅事件”的影响，选择容纳几百人或者千人的场所，或者在项目所在地具有历史底蕴的文化场地内举行，由于场地人数限制的原因，受邀客户挺多是带家人一同赴会，项目产品价值的圈层传播，会有递减效应。中骏·天盈通过“百骏宴”实现线上新品发布会与线下圈层思想体验有机结合于一体，*化的扩大了圈层传播效应，实现“花巧思办大事”的营销效果。

商业社会，应对逆境进行的创新营销，方能达成突破想象的营销效果。而中骏·天盈就在“黑天鹅事件”影响下，找到了营销的“新契机”， 可以说给业界打了一个好样。

第三，针对高净值人群“痛点”的干货分享。

地产新品发布会，对于受众而言，*重要的便是关于产品的“干货”。针对财富人群的关注重点，上城设计院院长林志宏、国际设计大师梁志天、上海广亩景观设计有限公司总经理张灼，分别对中骏·天盈的建筑设计、精装品质、园林景观进行了全方位的深度解析。

同时，著名财经作家吴晓波先生，还从中国房地产经济形势，宏观经济、疫情对中国房地产的影响，以及高端房地产的购买逻辑进行了深入分析，直击财富人群如何进行资产配置的痛点。

第四，打通全国线上流量。

为了让全国关注厦门岛内豪宅市场走势的人士，能够及时获取项目信息，了解中骏·天盈的产品品质，中骏选择在凤凰、乐居等主流媒体的全国各站点同步直播，由此实现打通全国线上流量，将产品特点更大化的进行传播再传播。

通过复盘可以发现，营销创新年年有，但真能活学活用，形成自己的营销哲学体系，并非一件易事。而在豪宅营销层面，要真正打动高净值买家的心，更是“难上加难”。

知难而上，方为勇者。中骏通过创新，实现营销领跑。

03

当然，线上有声音，线下有产品，才是王道。

否则，宣传效果再好，也不能真正打动“上帝”的心。

从2019年拿下坊湖地块开始，中骏就在思考以什么样的产品，让厦门岛内人居品质再上一个台阶。

“超预期的产品交付，一直是中骏对品质的*追求”。中骏·天盈作为中骏的TOP级产品系“天系”巅峰之作，目标就是要成为“世界岛居豪宅封面”。

在深入研究新加坡、香港等世界豪宅后，中骏·天盈贯通在地文化，融入厦门城市象征“白鹭”优雅之形，以超大面宽玻璃及圆弧转角等世界顶豪设计标准，筑造厦门地标建筑封面。

园林景观取意世界园林典范菽庄花园，营造“当归、曲游、藏海、林曦、翁禅、补山、信步”七境七重院，成就“园在海上 海在园中”自然之感。

精装设计方面，梁志天大师匠心打造的中骏·天盈样板间，从世界岛居文化、闽南人气质中提炼*精髓部分，通过近百余项户型极致细节，刷新了高净值人群对豪宅生活品质的认知。

以梁志天大师打造260平米样板间为例，其采用“致远逐洋”的主题，整体设计以海洋的律动造梦，入户玄关处弧形景墙、主卧大面积弧形观景窗、覆盖整个空间的圆弧形艺术吊顶，与整体空间架构出的曲线温婉疾徐，将风景框住。同时，室内装置*尺度保留金属、皮革、石材等装饰材质本身带来的视觉和感官特性，将自然、舒适、高端的体验呼之欲出。

在中骏·天盈户型设计过程中，梁志天团队先后与数百位闽南高净值人群深入面谈，深刻洞察闽南人的人居需求和生活习惯，以全球前沿设计及量身定制理念诠释中骏·天盈的空间魅力。

梁志天大师打造的样板间，吸引鹭岛高净值人群到访关注

据悉，中骏·天盈奢宅样板间开放后，五一黄金周就实现了超3000人到访、超50000人关注的火爆市场行情。在5月13日云产品发布会之后，这一数字则被继续放大。

为何高净值人群如此关注中骏·天盈，源于其是2018年*的厦门岛内土地开闸后，供应的新商品房用地，稀缺价值不言而喻；同时项目通过设计天团的强强联手，缔造了“世界岛居豪宅封面”的产品属性；而其缔造者中骏，更是“*懂厦门”的房企，之前在厦门创造了众多品质出群的豪宅作品。

“好地段，好产品，好品牌”三大合力下，中骏·天盈才自信的举办云发布会，实现了“直播千万观看量，发布会亮点多多，线下到访级数增长”的创新营销效果。

市场风云变幻，营销更要“守正出奇”，新赛程号令枪已响，中骏率先交出了一张不俗的成绩单。

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