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史上*难的上半年,优秀房企是怎么干的?

来源:楼市头条   发布时间:2020-07-08 00:00:00

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楼市头条| 观地产 看中国

一场地产半年考,似乎预示着一个新时代的来临。

面对地产史上*难的上半年,众房企交了份并不算出色的成绩单。在这张成绩单中,我们看到了两个字:分化!

部分房企遭遇滑铁卢,销售大幅下滑,资金链存压;上半年近半数房企的销售额低于2019年同期。

部分房企却在逆势生长,不仅销售再创新高,增速也十分可观;

典型如巨无霸的恒大、一线房企中国金茂、二线房企*集团,它们的典型特征是,今年上半年的销售增速均超过了20%。

有人说,面对史上*难的上半年,地产行业正式迈入总量天花板时代,规模触顶。

但是,行业规模见顶,并不意味着优秀企业的增长见顶。换句话说,这个分化的时代,只是一个行业走向成熟、深度洗牌的开始。

01

2020中考:有人掉队,有人逆生长

2020年上半年到底是不是地产史上*难的半年?

看几组数据你就知道了:

1、2020年上半年百强房企销售金额同比下降2.7%;

2、近半数房企的销售额低于去年同期,个别20强房企权益销售额下跌20%、甚至大跌40%;

3、36家房企目标完成率不及40%。

4、部分去年还在百强榜中的,今年已消失不见。

就连*近几年*为强势的几大巨头,也开始增长乏力,甚至负增长。

克而瑞的数据显示,在TOP5龙头房企阵营里,恒大是*实现销售大幅增长的房企。而碧桂园上半年下降了5.9%,万科则同比下降了4.05%。

是不是所有的房企都这样?

当然也不是。

在极度困难的上半年,仍有不少房企实现逆势增长。

按照房企的体量,我们把这些逆生长的房企,各列出了一个典型:

巨型房企:中国恒大上半年销售金额3488.4亿,同比增长23.8%。

大型房企:中国金茂上半年销售金额1028.7亿,同比增长31.12%。

中型房企:*集团上半年销售金额399.1亿,同比增长14%。

对于恒大逆势大增的事,相信大家多少知道些,毕竟,从年初的“网上卖房”,再到“*价购房”,恒大的动静闹得挺大的,效果也相当不错。

对于中国金茂,数据都在公告里。

6月30日晚,金茂公告宣布,1-6月累计签约金额1028.7亿元,半年业绩首次突破千亿大关。

这一数字较2019年同期大幅上涨31.1%。

相比于巨型和大型的代表恒大和中国金茂,*集团则是中型房企逆生长的典型代表。

亿翰的*新数据显示,今年上半年,*集团上半年销售金额399.1亿,同比增长14%。

是不是很神奇?

疫情对行业销售的冲击,在恒大、金茂、*身上似乎失效了。

没有对比就没有伤害。

与之形成鲜明对比的是,今年上半年,TOP30房企、TOP50房企、TOP100房企的销售额分别较去年同期降低11.85%、10.81%、15.06%。

一正一负之间,差距实在巨大。

02

巨头林立时代,中型房企也能起舞

在地产业,增长是一切的基础,没有增长,没有一定的销售规模,一切都是空中楼阁。

销售增长对一个公司的推动作用,*直观的反应是股价。

以恒大为例,2020年3月至今,股价已从*的10元附近,攀升到了目前的26元,短短几个月,直接翻倍。

中国金茂的市值也不断突破新高。

由于*集团是非上市公司,我们只能以公开的资料为参考,分析其逆势高增长的原因。

  • 1、战略精准——高能级布局

  • 不知道你有没有留意,楼市是从4月开始回暖。

    这其中,经济发达的一二线城市,及粤港澳大湾区和长三角、地区表现*为突出。内在原因是本次市场恢复后呈现出“货币繁荣”。

    而率先在“货币繁荣”中获益的一定是高能级城市和经济发达城市。深圳、杭州、南京、苏州等地的万人摇号,北京、上海和广州的豪宅开盘售罄都证明了这一点。

    *的布局恰恰与此匹配。

    对于战略布局,*集团执行总裁沙骥曾明确的对外表示:战略布局上坚持1+1+X的城市圈布局。一个1是指粤港澳大湾区,另一个1是指长三角区域,这两个区域是**重要的两个市场,X指其他的核心一二线及高增长城市。

    截止2018年底,*土储超过5000万平方米,其中近70%位于大湾区。

    而正是收益于这种精准的战略布局,保证了*销售额的逆势增长,同时也为后续的良好发展,埋下伏笔。

  • 2、强大的营销力——抢占市场先机

  • 越是市场不好的时候,越能体现一个企业的功底。

    对于*而言,战略和布局是核心,但战略之外,还需要强大的执行。

    疫情的突袭之下,多数房企只能关闭售楼处,茫然等待。

    但这显然不是*的打法。

    在今年疫情期间,在村长的朋友圈,经常能看到*相关营销事件刷屏。

    2月15日,当大部分人还被疫情困在家中时,集团营销中心召开了 “云上营销联席会”。会议的目的是统一认识,凝聚力量。

    随后,依据情况的变化,*在营销上全面发力。

    3月,行业还在复苏初期,*便调整状态抢先起跑。

    位于嘉兴的平湖壹号以开盘当日3.14亿元的销售额创下项目连续两年以来的*佳成绩。

    4月,据悉,*集团以四城四盘,大力抢占市场。南京蔚蓝星宸4月29日首推700套销售近罄,稳坐南京上半年房地产市场单项目推盘量及成交量的“双冠王”。

    5月,*推出“百盘联动购房节”活动。

    而到了6月,借助公司24周年司庆,*在各城市、各项目间多盘联动,一举在全国范围了斩获百亿的销售业绩。

  • 3、独特的产品力——产品就是*的营销

  • 席卷而来的新冠疫情,让消费者的购房观和置业逻辑发生巨大改变。

    多数购房者把楼盘的产品品质放到了首要位置。

    在产品打造方面,*集团坚持洞察客户需求,以*的客研体系,从大量的客户问卷调研中梳理客户的人居需求,打造适应城市发展、引领居住需求的产品。

    比如*在西安的首个项目*坊,在3-4月西安市场平均开盘去化率仅30%的背景下,实现首开当月去化85%,成为市场黑马;

    再如宁波湖樾云著,以卓著口碑收获市场认可,取得喜誉慈溪市场2020年1-4月份首开销售金额*的佳绩。

    03

    地产下一个10年,*的未来在哪里?

    如今的地产业,江湖还是那个江湖,但秩序已不再是原来的秩序了——无论你是否承认,那个蒙眼狂奔的时代早已一去不复返。

    因为大家都知道,房地产全面短缺的时代结束了,在行业总量既定的情况下,企业发展的空间相对狭小,行业和企业本身都到了瓶颈期。

    因此,地产行业的众多企业,未来可能会出现两条截然不同路径。

    一边是头部房企规模继续扩大,盈利继续增强,并平台化;

    一边是小型房企仍旧坚持开发业务本身,偏向于项目制,机会主义。

    那中型房企如何突围?在*身上或能找到答案。

  • 1、保持战略定力,坚守主航道

  • 在众多中型房企中,*是一家战略十分清晰的行业。

    2019年下半年,沙骥在接受媒体采访时对*的战略取向,有个十分清晰的阐述,即四个“坚持”:

    一、坚持以住宅开发为开发板块主业;

    二、坚持轻重并举的运营模式;

    三、坚持持续提升轻资产开发运营的质量和效率;

    四、战略布局上坚持1+1+X的城市圈布局(1是指粤港澳大湾区,另一个1是指长三角区域,X指其他的核心一二线及高增长城市)。

    而这是这种坚持,保证了*战略驱动下的有质量增长。

  • 2、布局未来,抢占下半场门票

  • 在行业规模见顶的时代,在总量天花板时代,房企的机会在哪里?

    答案是向存量进军,向城市更新进军,拿到房地产下半场的另一张门票。

    在国内,京沪深厦是典型的存量时代城市,二手房/新房交易量比值虽有波动,但已连续多年远高于100%,存量房交易已成为绝对的主导,这已是不可逆的发展结果。

    率先进入存量时代的城市,开发商销售业绩必然遭遇增长瓶颈,发展模式亦随之而变。*典型的就是*总部所在地的深圳——新增供地十分有限,绝大多数供应靠城市更新。

    有人预测,城市更新的潜在规模高达几十万亿。所以,你可以看到,万科、恒大、中海等巨头,还是不知名的中小房企都试图分一杯羹。

    但,存量时代,并不是所有人能有能力拿到船票。城市更新开发周期长和前期投入大的特点,导致巨头也败北。

    但*却早早的把船票拿在了手中。

    资料显示,*早在2013年就成立了全国首家城市更新集团。2018年起,*城市更新集团连续当选为广东省“三旧”改造协会常务副会长单位、深圳市城市更新开发企业协会会长单位,深圳城市更新领域龙头地位被广泛认可。

    目前,*城市更新累计成立项目部超过60个,团队规模近500人。城市更新业务也走出深圳,全面覆盖粤港澳大湾区各个核心城市。

  • 3、双轮驱动——当下和未来一个都不能少

  • *是一家不以三年五年的时间来权衡模式选择的公司,而是以十年、二十年甚至三十年来做长期的衡量。

    与一般房企追求极致的高周转不同,*坚持自持物业与投资周转性住宅物业并重的双轮驱动。

    这条路,是*多年来一直坚持的路。

    在*大本营的深圳,*大厦、*时代广场都是响当当的名字,在青岛、上海,*运营的写字楼已颇有名气,而*旗下的酒店,购物中心也已遍布大本营深圳及上海等地。

    *坚持双轮驱动,目的可分为三类:

    ●获得稳定现金流

    从经营业绩的角度,商办物业能够给*提供稳定的现金流和合理的资产负债状况,在融资困难的背景下抗风险能力较强。

    ●保证未来业务增长极

    在住宅开发见顶的总量天花板之下,商办物业也是*目前来看*具确定性的业务增长极之一。

    ●充当创新业务载体

    和住宅业务相比,商办物业的载体较为多样,除了写字楼,还有购物中心和酒店。随着*触角的延伸,愈加丰富的产品形态为中海开展创新业务提供了充足的土壤。

    事实上,面对地产下半场的竞争,对于*而言,规模与质量,一个都不能少。

    *集团副总裁陈林说,对于规模和质量的平衡,*集团始终坚持“一个强调,两个绝不”:

    “一个强调”是强调综合业绩指标的均衡增长;“两个绝不”是绝不因片面追求规模而忽略了盈利质量和发展质量、绝不片面追求盈利而忽略创新的质量和发展的品质。

    对*来说,核心不是做大,而是做好、做快、做穿越周期的企业,*要走的是一条稳健、从容、可持续、有质量的发展道路。

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    © THE END

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    文 |村长♂

    系作者:lstt2018

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