您的位置: 吉屋网 >楼市资讯 >复盘|8个月清盘,为什么又是它?

复盘|8个月清盘,为什么又是它?

来源:攸克地产   发布时间:2020-07-08 00:00:00

这又是一次金茂式的“胜利”。

台湖金茂悦从开卖到如今接近清盘,只用了不到8个月的时间,而这8个月中,几乎有一多半都处在新冠肺炎疫情期间。如此业绩,难道不该复盘么?

0 1

很多人想研究金茂的房子是怎么卖的,是如何做到“逢金茂必热销”的。攸克君复盘过几个金茂项目的成功方法论,到台湖金茂悦时,终于悟到了一个核心要义,就是“问题导向”,即在确定整盘战略和策略时,找出本项目面临的痛点问题,然后以痛点问题的解决为导引,结合整套方法论,一般都能取得不错的效果。

从台湖金茂悦项目来看,这个项目面临以下几个问题:

1、台湖金茂悦是金茂*个进入北京城市副中心的项目。首入副中心,金茂应该怎么做?

2、通州“双限”政策比北京其他地区更为严格。这意味着有资格买房的客户更为稀缺。这一点,金茂怎么办?

3、通州台湖不是处女地,在这里,万科已经深耕近10年。而且,万科的项目体量大,台湖金茂悦体量和可售货值相对较小,这意味着台湖金茂悦要拿相对较少的整盘营销费用和一个深耕区域10年的对手竞争,台湖金茂悦如何能做到“花更少的钱,办更多的事儿?”

这三个问题,以今天的眼光回看,就是台湖金茂悦需要面对的问题,以*务实的态度,解决这三个核心问题,实际上就构成了台湖金茂悦项目操盘思路的主线。总体而言,台湖金茂悦的操盘团队采用了如下三个对应的策略思路:

*:面对副中心,拿出足够诚意。众所周知,金茂悦在北京是很成熟的产品线,之前在几个金茂的项目上落地,基本都是满堂彩。以主流思路看,悦系产品直接落在台湖项目上,成熟、省心、省事、省时间,无可厚非,没有错误。但是,台湖操盘团队没有这么做,而是在产品环节将悦系产品升级,做了“超级金茂悦”,这一点,不可谓从思想和行动上,对副中心保持了足够的敬畏。

第二:面对通州比北京其他行政区更为严格的限购政策,金茂的操盘团队,很好的抓住了亦庄开发区扩围,与台湖地区产业转移、衔接的机遇。敏锐地抓住了客户结构调整和改变的窗口,并且充分利用限竞房买房人“破圈儿”的习惯,做大了台湖金茂悦的客户总基数,从而一举解决了客户总盘相对稀缺的问题。

第三:对于万科这个深耕10年的对手,在产策、营销等操盘手法上,进行了充分的差异化,结合上文中所言的“台湖地区客户结构变化窗口”,通过主动设置节点,主动配设营销事件等,用较小的营销费用,达成了更具效率的结果。

问题导向之下,台湖金茂悦解决了项目痛点,那么,金茂做了哪些事?

台湖金茂悦规划图

0 2

先来看看,台湖金茂悦的操盘团队,是如何敬畏“副中心市场”以及“准客户”的。

2019年年初,金茂组建了一支涵盖营销、设计、成本、招材、物业等跨部门的团队,16座城市、16座金茂悦社区、2000份调查问卷、300多次深度访谈,*终形成了一份有关于“悦系”产品的新标准,并因此厘定了超级悦系的六大价值。

在副中心以“超级金茂悦”开篇,而不是以金茂府开篇,实际上体现了金茂对副中心市场现状的准确理解。

攸克君直言一句话,在副中心当前的市场环境下,置入金茂府,周转压力会比较大,而传统的金茂悦产品线,又难以满足市场的需求。*务实的选择,就是将成熟的金茂悦产品线全面迭代升级,从这个环节上看,操盘团队做了一个“麻烦”而不是“省事儿”的选择。但正是这个“麻烦”的选择,让项目找准了应对策略。

不用讳言,台湖金茂悦是一个限竞房项目。但市场已经变了天,过去三年时间限竞房占据供应主力时,想要独善其身太难。金茂必须在新的战场开拓出属于它的一片领地。用“超级悦系”去撬动更多人,成为台湖金茂悦入市之初所背负的重要使命。

通过前面所提到的大规模市场调研,对于居住痛点有了*限度的探索之后,作出了升级:台湖金茂悦规划了80-132㎡两居至四居,所有户型均为全明、方正、通透的设计。这相对与之前的金茂悦产品,迭代已经十分明显。

约80㎡两室两厅一卫

约89㎡三室两厅一卫

约89㎡两室两厅一卫

约132㎡四室两厅两卫

虽然金茂品牌对外的人设就是“绿色健康”,但是绝大多数的认知都停留在金茂府。如何强化悦系的这一标签,这也是台湖金茂悦在做的一件事:公布专属于金茂悦系的十二大智慧舒居体系。包括新风、温控、净水、节能、降噪、遮阳、灯光、同排、居家安全、社区安防、智慧园区、5G社区的全维实现,*限度的提升了生活的“智慧”。

台湖金茂悦样板间实景图

在此之前,这些配置,都仅仅是在金茂府的产品线中出现。

0 3

攸克君觉得,产策对了,整个操盘就理顺了一半。接下来,拼的是对操盘团队客户结构的正确理解。如果这个层面理解错了,营销动作就会走形。甚至可以说,错误理解客户结构的情况下,营销执行力越强,距离正确方向就越远,效果也就越差。

贵为副中心的通州实施“双限”,从这个角度而言,项目客户的基本盘面本来就较之于其他非通州项目更小。在这样的情况下,如果还以传统和简单的方式理解客户结构构成,其实后果非常严重。

台湖金茂悦是限竞房项目,这种项目客户结构的*反应,就是刚需。但是,在这8个多月的时间中,台湖这个区域,面临着一个十分不同的时间窗口。那就是亦庄经济技术开发区的扩容。从物理空间来说,亦庄经济技术开发区的扩容方向,其实只能是东南,只不过是早晚而已,但恰恰,这个扩容出现在了台湖金茂悦的强销期期间。而且,这个扩容不是简单意义上的扩容,而是包含产业结构的转移和对接。也就是说,亦庄经济技术开发区很多产业转移,或者正在转移向台湖。

人随产业走。这使得台湖地区的客户结构开始面临一个变化的窗口,即在限竞房的情况下,也不再是简单的“买票上车”的人群,而是出现了增量的“产业人口”,他们对于住房品质的要求、产品细节的追求等,与纯粹传统的刚需客户不尽相同,而金茂的品牌、产品品质、产品设计、科技细节等方面的追求,恰好符合这种客户结构的变化。

台湖金茂悦样板间实景图

如果看不到这个客户结构的变化,就不能准确理解这种变化,一方面,项目无法将自身品牌、产品的优势和客户的需求相对接;另一方面,也无法从客户结构的层面上,和深耕了当地十年的万科做出“差异”。

幸而,台湖金茂悦的操盘团队敏锐地察觉到了这一点,并使得总体操盘策略贴合这种客户结构潜在的变化。这实际上,做大了项目的客户总基数,从而为销售的效果打下了比较良好的基础。

0 4

从拿地到定位再到超级悦系IP的落地,复盘台湖金茂悦的热销,除了上述这两个环节,还有不得不说的营销。

台湖金茂悦因为体量较小,营销费用并不高,很难通过大手笔的营销造势来获得高关注,开盘之后迅速进入顺销期,除了产品本身的价值优势外,也与金茂善于制造节点,主动求变、精准营销有很大的关系。

去年11月10日,台湖金茂悦首次开盘,实现10亿成交。但开盘后不到两月时间,疫情来袭,也让整个市场陷入困境,但对于项目的营销团队来说,并没有就此停下来。

举个例子,疫情期间,金茂团队*时间将项目仅有的24套一居室产品摆在首位,这24套并不是项目的主力户型,其实是比较难啃的硬骨头,也正是因为受到疫情影响,很多租房客坚定了买房上车的选择,对他们来说,这些性价比很高的小户型,更是目标之选。于是,在今年2月,金质小户型上市了,金茂打通了疫情之后的*轮热销。

应该说,台湖金茂悦是*个在疫情期间尝试线上直播的项目。虽然后续很多项目都将售楼处搬到了线上,但台湖金茂悦除了将关于项目健康、舒适以及物业服务等层面的干货输出之外,还包装了一些更能吸引年轻人关注的热门话题,譬如:国贸青年敢挑战,谁是吃播up主?招牌大厨炫技,谁能带你云解馋?等等有趣的直播专题,引发客户对于项目未来生活的空间想象力。

快速启动、不落俗套。整个疫情期间,台湖金茂悦的营销团队都在坚持做两件事情:线上营销积累沉淀目标客群、线下有效组织货源有针对性的寻找客户。

0 5

8个月快速清盘,这是新的金茂速度。

从金茂投入到限竞房市场之后,便努力摆脱了府系的长周期操盘,一直在做提速。难得的是,高周转之下,金茂的品牌并没有被打折扣。

在攸克君看来,台湖金茂悦其实肩负了更重的“品牌使命”。不同于府系的IP,近十年沉淀已经积累了足够多的客户认可以及品牌价值,但如果回到刚需的市场,之前的悦系产品,入市时间相对较长,客户认知度也有限,如何重构买房人对于金茂品牌的认知度,特别是在身边已经有了万科这样知名度极高的竞品,金茂需要投入的精力和决心自然也要加倍。

此时的台湖金茂悦,就成为了一个新的起点,开启了刚需购房人对于金茂品牌与金茂悦系产品线的全新认知。

天下武功,虽然唯快不破,但是,实际上从来没有一部能真正打遍江湖全省的秘籍,金茂在北京的“逢金茂,必热销”其实也是一样。金茂确实有一套方法论,但这套方法论不是不变的,也不是统一的,而是根据项目情况,市场环境的情况,有针对性的调整和变化,而这其中的核心要义,就是“问题导向”和“解决问题为导向”。

攸克君觉得,这或许才是金茂式胜利的以及方法论的核心要义所在。

★★攸克近期文章推荐 ★★

(点击图片即可阅读)

★特别提示 ★

攸克粉丝如有相关购房咨询事宜,可添加微信——买房大家帮小秘书(maifangdjb01),即可由小秘书协助您加入“买房大家帮”购房群。

扫描下方二维码,关注作者公众号

免责声明:此信息来源于攸克地产 ,微信号:youkedichan ,版权归原作者。吉屋网旨在为广大用户提供更多的信息无偿服务,在网页上展示信息并不代表赞同其观点或证实其描述。文章内容仅供参考。如本网站转载的作品涉及版权问题,请与本网站联系进行删除处理(loupan@jiwu.com)。
买房交流群-57群(489)
  • 森:时代倾城怎么样,值得买吗?
  • 时光机:挺不错的啊
  • 随心:现场有优惠活动,可以去看看
  • 随心:现场有优惠活动,可以去看看
  • Lucas:周边环境还可以
  • 小鱼鱼:值得入手
  • 贤:我老婆挺喜欢的
3160人正在热聊楼市
攸克地产
共发表557
+订阅
微信扫码,关注大咖
关于攸克地产:不以清高弹唱自许,也不以污名异化求存.攸克地产坚持原创,提供所有能够推动房地产行业前行发展的信息、观点和视角.
微信号:youkedichan