10问弘阳：如何"棋行”大西南 ？

文|潘永堂

来自南京的24岁“地产老兵”弘阳地产

在西南楼市江湖

算是“新面孔”！

西南楼市，本是个“超级市场”。

一则这里不仅市场足够大，而且未来成长空间巨大。2019年一个重庆单城房地产销售就高达5129亿；而成都则是劲销3845亿（数据来源于国家统计局），两个城容量加起来，逼近9000亿；

二则虽然成都、重庆早已成为百强房企厮杀多年的战场，但龙头房企市占率都不到4%，5%，市场高度分散，这也意味着每家优秀房企，其实都有机会。

大本营在南京，立足大江苏的弘阳地产，在500亿到1000亿这个波段，作为后来者、新面孔，在轰轰烈烈的外来房企进西南浪潮中，上演了“弘阳速度”。

过去3年，弘阳不进西南则已，一进就是闪电落地，3年在成都重庆拿下13个项目，而且不少项目产品力成为“区域标杆”，当然，顺带也成为区域*。

弘阳的整个扩张和落地速度，与同期其他外来房企相比，弘阳快了不止一倍！

弘阳如何看西南楼市？

凭什么闪电进入西南？

弘阳西南三年目标如何？

进入之后弘阳如何深耕大西南？

……

带着对一家外来房企快速落地西南区域并高速成长的好奇和关注，地产总裁内参专程奔赴重庆，访谈了弘阳西南区域相关负责人。

这里老潘也以《10问弘阳西南攻略》的形式，快速精炼展现弘阳西南攻略。

Part 1 为何重仓布局西南？

1问：作为一家大本营在江苏的中型房企，为何要如此重仓、闪电布局西南？西南区域在弘阳全国版图中是一个什么样的地位？

弘阳地产：对西南区域，弘阳高度看好，自然也是战略性进入。

理由有三：

其一，西南区域是中国经济版图中的“第四极”，是继长三角经济圈、粤港澳大湾区、京津冀之后的第四大经济圈。

可以肯定的是，未来成渝经济圈，将成为中国*具发展潜力的区域之一。

应该说，成渝经济区对孵化房地产成长而言，土壤也不错。

这里人口总量高达4733万，GDP破4万亿，更重要这里城镇化率不足60%，相对其他长三角、粤港澳，由于城镇化起点略低，反而未来房地产成长空间巨大。

其二，成都和重庆的房地产市场是巨大的、不可漠视的。

2019年中国GDP前十的城市中，长三角有3个、粤港澳有2个、京津冀有2个、 成渝有2个。

这2个GDP全国前10的，一个是成都，一个是重庆。

成都是有干货的。

比如成都硬实力、软实力整体都不错。

硬实力体现在城市价值凸显，营商环境很好，而更重要的是产业结构中高端化，未来预期很好。而软实力的成都早已打开城市知名度，早年成都政府就盛邀张艺谋导演定位成都，*终一句“一座来了就不想走的城市”，享誉中国大江南北。

成都，不仅是“中国真正网红级城市”，更把这个城市和一种休闲生活方式，融合在一起。

更值得一提的是，在城市群、都市圈的大时代，成都、重庆不仅仅是2个城市，更是作为成渝城市群的中心城市，是引领大西部的2个C位城市。

他们对周边城市的“虹吸效应”巨大。比如成都的市场不仅覆盖成都，更“虹吸”周边绵阳、德阳乃至更多跨省大西部城市。

所以，成都楼市就是西部楼市中心之所在。

同样，重庆楼市虽然均价在1.2万平米左右，应该是中国GDP十强房价*的城市，但这并不影响重庆是房地产流量的头部城市，也因为此，众多百强房企纷纷扎营！

其三，两地房价也是被低估的，尤其是成都。

成都房地产市场虽然房价过去几年有所显著上涨，但依旧是低估的，核心除了城市基本面强是一方面，而现行市场中的“成都房价”，更多是受制于政策调控，并没有反映真实的市场价值。

不少成都业内人士表示——“只要限价松动，成都房价分*钟上涨！”

的确，成都限价只要稍微松一点点闸口，成都土地市场就高度敏感、迅速上涨！

这也符合一个常识，即政府房价越严控的城市，往往城市房地产基本面反而越好，否则就没必要严控。

Part2 西南3年成绩单如何？

2问：大多外来房企进入西南，都会交学费，弘阳进入西南3年成绩单到底如何？

弘阳地产：弘阳在西南进入3年，整体状态体现在3点。

*， 进入西南3年，弘阳布局或开盘了共计13个项目。

具体而言，弘阳在重庆市场布局了时光澜庭、昕悦府、昕悦棠等7个标杆项目。在成都，弘阳布局了都江府、未崃时光、时光里、梵锦108、合园、兴隆湖地块6个项目。相对于一个西南新兵，这个成绩还是不错的。

第二， 从规模和产品覆盖度而言，成渝经济圈已经成为弘阳除江苏、长三角外投入精力*的区域。

同时，西南区域也是弘阳地产在长三角之外，首个全系产品线落地的区域。

3年13盘，且全系产品全部落地，弘阳对西南重视度可见一斑。

第三，弘阳不仅闪电拿地，产品力和销售力也取得佳绩。

一则从江南到西南，弘阳深研西南人生活习惯，并将在江南的成功人居经验在西南因地制宜，在品牌开发商林立的川渝，将烟雨江南与烟火西南完美融合，在短时间带来优质和差异化人居地产作品。

比如弘阳已进入成都都江堰变以产品力收获无数赞誉，弘阳都江府在“第14届金盘奖四川云南赛区*佳预售楼盘”评选中，荣获四川云南赛区金盘奖*名，也成为政府以及外来开发商进入都江堰首先走访的标杆项目所在。

二则多个楼盘成为区域*。

比如时光澜庭属于重庆现象级的热盘，销售成为2019年上半年销售套数、销售面积、签约金额均位列九龙坡区*；

同样，邛崃时光项目更是在2020年连续4次荣登*，

而在成都主城区首个项目——梵锦108以“住宅+商业”双轮协同驱动打造的城市综合体项目目前已累计销售达10亿，成交与来访量均在城北保持桂冠。

显然，虽然对西南楼市而言，弘阳是新晋房企，是少年弘阳，但为何能在投资、产品、营销纷纷取得骄人成绩，核心源于弘阳作为一个地产老兵24年持续企业综合实力的“价值输出”，当然，也源于西南弘阳团队的奋勇拼搏。

Part3 弘阳西南战略与目标

3问：如此看好西南，那么在西南区域，弘阳未来3年战略目标如何？

弘阳地产：一般而言，过江龙进入新区域，一般会经历团队先行、交学费、用产品和服务站稳脚跟、而后加速深耕和外拓扩张，持续做大做强。在这个维度，弘阳晋级突破很快。

闪电拿地3年后，弘阳在不同城市已经用产品力“杀出一条血路”，在百强云立的西南楼市有了一席之地。

而2020年，也被弘阳定义为“弘阳西南战略全面升级的元年”！

未来弘阳，站在一个新时期，稳健并加速前进。

首先，未来3年战略目标上，弘阳在西南力争2020年70亿，2021年105亿，2022年150亿，弘阳入西南站稳后，进入规模加速跑，基本保持50%的增长。

这个速度如何？

事实上，弘阳本身过去2016年133亿到2019年650亿，实现了3年70%的高复合增长率，当风口过去，当行业变天，当能力驱动，综合来看，弘阳在未来西南增速50%，其实是不低的。

其次，当下乃至未来，千亿规模是中型成长性房企必须迈过的“安全线”，当下2019年弘阳规模再650亿左右，未来弘阳将在千亿规模之前的*性战略一定是“规模优先、兼顾利润”，这是匹配弘阳的战略。

而作为西南两大焦点城市，无论规模还是利润，成都和重庆都被赋予巨大“期许”。

未来西南区域3年50%增速站在集团来看，是必修课！

其三，西南战略不仅仅是成都和重庆，3年拿下13个项目足见弘阳逐鹿西南的雄心，但未来还将继续拓展到西南其他地区中心核心城市，而在第二阶段，弘阳将在云南、贵州、广西能做覆盖，在三个省份重点选择一个到两个进行布局。

当然，弘阳没必要一口气覆盖西南多个城市！

弘阳，不希望摊子一下铺得太大，而更多是稳打稳扎、走深耕路线。

Part4 2+1+X布局策略

4问：做房企，核心是布局，尤其在弘阳未来几年力争规模有限的战略约束下，弘阳在西南板块如何布局？如何精选城市？

弘阳地产：截止目前来看，弘阳在西南布局整体体现了“2+1+X”的战略导向。

其中，2是指成都与重庆两大中心城市，而1是指绵阳，X是机会性城市进入。

为何是这个“2+1+x”选择？

其一，定位清晰。

成都做产品力，做利润；

重庆做量，做规模！

相对贵阳昆明南宁等，弘阳为何西南优先布局成都重庆？

核心在于成都、重庆皆为GDP十强城市，且在成渝经济圈这个中国第四极范围内，显然，成都和重庆是西南布局的优先级。

一旦战略进入，弘阳必然深耕。

但对于这2大深耕城市而言，弘阳表示：成都和重庆，完全是2个不一样的市场。

一则重庆是一个巨量的市场，位列全国前三，2019年房地产销售额高达5000多亿，如此以来，正因为量大，弘阳可以分一杯羹，但也正因为量大，所有价格传导和上升就没有那么快速，这也反过来要求弘阳在重庆的经营策略以跑量、走规模为主。

二则成都是一个产品力定胜负的市场。

来自南京大本营的弘阳清晰感受到，西部的成都房地产市场无论购买力、消费环境还是城市经济，都丝毫不逊于东部的南京；

同时，成都也不合适类似像华东楼市做高周转，核心在于政府对于报规、预售条件、限价都把控更加严格，尤其成都一圈层和二圈层的主城区更是如此。

所以，在成都，弘阳必须用创新、用产品力开路，并实现高利润的路线。

重庆走规模

成都抓利润

这样的搭配与联动，就成为整个弘阳西南的策略。

其二、弘阳的战略一直是都市圈、中心城市，那为何要看重绵阳？

这就体现了弘阳战略的弹性原则。

即对于一家高成长的中型房企，弘阳没有必要画地为牢的呆板，而在战略城市周边，一些拥有较高货地比、高利润且能够安全跑量的城市与项目，弘阳也不能放弃。在这样一个导向下，绵阳就被弘阳所看好。

在弘阳看来，绵阳是四川省除了成都之外*的一个城市。

在绵阳，做好产品是有较高利润的，而且货地比都在2.25以上，有些项目可以做到3。相对而言，成都货地比都在1.8到2.0为主，而重庆则在2.0到2.3左右。如此看来，绵阳是可以既走量、又有利润的城市。

所以，弘阳实现了成都+重庆+绵阳的组合打法。

其三，X城市是指西南其他三四线城市，弘阳战略虽然锁定2+1,但依旧对各个地级市比如达州、南充、德阳、眉州等地级市在库存、政策、市场的月度监控。

在弘阳看来，三四线尤其是西南的三四线更需要高度慎重。

整个中国房地产已经度过了“早期三四线政策红利、资金红利引发的行情爆发期”，在那个阶段成就了碧桂园、中梁、祥生、新城等黑马的高速崛起。

但如今必须清晰认识到，全国、全局的三四线红利已过，弘阳针对西南三四线也高度慎重，坚守“一城一议，一项一议”的原则。

某种意义上，聚焦的项目本身的规模、利润、ROE、货地比、市场库存、产品定位等项目操盘关键问题具体分析，弘阳，其实在三四线也可以拿到“高质量”土地，比如弘阳就在眉州收购一个仁寿县的项目，土地质量就很好。

Part5 弘阳拿地纪律

5问：3年13个项目数量与速度了得，但质量如何？弘阳在拿地和具体城市精选有什么纪律或红线标准？

弘阳地产：

进入西南是一种战略性进入，在期初从江南到西南，一开始在拿地选择的确做了一定程度的利润牺牲，这也换来了弘阳的“快”，呼应了更高维战略的规模优先。

但之后基于类似都江府等产品力的陆续亮相，基于弘阳组织团队磨合高效之后，弘阳在西南13个项目的区位，地段和未来收益整体看还是非常优异的。

弘阳，由于属于中型成长性房企，因此对拿地研判一向苛刻严厉，核心有5大纪律。

*看地价和房价水平；

第二看利润、ROE的空间；

第三看所在区域的融资环境好坏，以及当地资金监管严格度；

第五看当地狭义库存量和广义库存量；

第五看竞争对手产品情况。

Part6 都江府高地价热销案例

6问：在同行同类产品都销售8000元平米，弘阳成都都江堰项目为何销售1.08万平米，而且月均销售60套以上，每个月卖12亿，6个月就清盘，且量价都成为整个成都都江堰的标杆。 如今来复盘，究竟是产品力做得好？还是产品定位和前端拿地的功劳？

弘阳地产：成都都江堰都江府已经成为一个强IP。

只要进入都江堰的房企都会首先踩盘和对标都江府，这个项目也成为政府参考考察的典型项目。这个项目成功的背后是弘阳整体拿地和操盘能力的综合能力的体现。

首先，从区位来看，传统的认知都江堰属于成都的后花园，属于远郊的“三圈层”，而且售价都在7000元平米，8000元平米左右，但地价已经3000元平米，很多同行都没看懂为何弘阳敢于出手？

在这个维度，弘阳核心是对区域地缘客户做了深层的洞见，即不能站在都江堰看都江堰，实质上都江堰这个区位的客群是跨地域的。

*，成都主城区房价这些年涨了很多，因此他可以承接成都的外溢；第二，这个区位还可以吸纳阿坝州的富裕客户，弘阳推算，预计成都与阿坝的客户再6:4左右。

其次，从竞争对手来看，在当时百强开发商大多都进入成都，但几乎都在成都*二圈层的主城区。在成都的第三圈层都江堰仅仅只有万达等几家百强房企，竞争实质并不激烈。

其三，从竞品来看，都江堰的产品普遍都属于刚需性质，市场上更多是100平米左右的户型，基于此，弘阳都江府立足做高品质的改善产品，设计131平米的大户型，与大多刚需产品形成错位竞争。

其四，就都江堰的狭义库存而言，当时弘阳盘点下来仅仅只有7个月，对比下来，当时成都一些板块狭义库存9个月都算合理，所以整体是比较安全的。

*终都江府推出就迅速形成量价标杆，而且周转速度比成都要快出很多，在弘阳进入之后，越来越多百强也在进入都江堰，并提出与弘阳合作。

为何以上弘阳拿地与产品分析也只是科班专业分析，其他百强房企为何没有果断拿下？

根本原因就在于一个效应——即弘阳作为外来房企，反倒没有对成都楼市形成思维固化，反而容易回归问题本质去诊断分析。

而对比深耕程度多年的本土资深房企，他们基于多年对成都楼市和客户偏好研判，更愿意聚焦成都*圈层（成华区）和第二圈层主城区，而对于第三圈层的远郊都江堰和邛崃等属于“风险区”或“漠视区”。

尤其是2017年一波市场红利和后续的高价地遭遇市场调整，也导致很多房企更愿意在主城区，相对更安全，反而对成都第三圈层天然“有色眼镜”。

所以，这种认知差就是一种现象。

即越熟悉的开发商反而不愿意去三圈层，而不熟悉的开发商反而看到三圈层的机会，更进取一些。

在弘阳都江府产品走红之后，成都一些本土大型房企也开始纷纷考察和择机进入都江堰和邛崃市场。

Part 7 弘阳如何规模优先，兼顾利润？

7问：千亿之前，弘阳经营策略强调“规模优先，兼顾利润”，具体如何兼顾利润？

弘阳地产：一般而言，房企要规模高增长往往会牺牲一部分利润，但面对地产新形势，加上弘阳本身作为上市房企，因此提出“规模优先、兼顾利润”。

如何做到兼顾利润？弘阳有四点做法。

其一，做大做强集采和战采。通过战略合作，发挥规模成本降低效应，直接降成本。

其二，房企利润核心来自于项目利润，而项目利润核心取决于拿地和产品定位，这是项目利润的七寸所在。因此，在利润关，弘阳高度强调客户研究和产品定位。

其三，降低各项费用。比如在营销层面降低分销的比重，加大自渠的投入，强化营销费用的严格管控，省下的就是利润。。

其四，对融资结构和融资成本的优化。

Part 8 重庆打法就是“强调合作”

8问：重庆市场走量，弘阳提出走合作路线，是*的经营策略，那么问题是，百强房企为什么会愿意选择弘阳进行合作？弘阳如何做大做强合作？

弘阳地产：弘阳信奉：“好的合作，是一种价值观的胜利”。

截止目前，弘阳在西南就展开了与融创、蓝光、新力、中骏、禹州、德信、金地商置的合作，而且口碑名气不错。

作为西南的新面孔，弘阳聚焦与本土头部房企进行战略合作。哪怕牺牲一些操盘方面的利益，哪怕吃点小亏都没有关系，弘阳在进入西南算得是大帐。即快速让弘阳在西南快速做大做强，这是大局。

从这个初心出发，与头部房企合作，本质就是一种合作杠杆和品牌杠杆。

为何侧重要与头部合作？

其一，本土龙头房企在当地拥有综合优势，比如龙湖在重庆的品牌力很强，同样地段同样户型龙湖项目售价都比周边平均贵2000元平米，比如金科在重庆*快的项目三个月开盘，5个月现金流回正……因此，与头部合作，你就能间接享受头部房企深耕西南的各方面的优势。这就是一种借力打力的做法。

这也很正常，就好比弘阳在大本营南京，同样都在提高周转，但在南京弘阳就是比其他开发商更快，每家房企都在大本营都有一套自己的独特打法。所以，弘阳新进入西南，没必要在别人的地盘硬碰硬。

其二，与本土头部房企合作，尤其是不同项目交换操盘职能，往往也能与头部房企快速对标，快速学习，有利于弘阳快速完成成长到成熟的蜕变，这也是对组织能力提升的又一种高效方式。

其三，反过来，头部房企为何要跟弘阳合作？

事实上，合作本身不是“本土头部与外来房企”的组合逻辑，而是核心合作本就是一种双赢做法，更重要的是即使头部房企他在不同阶段有不同的发展诉求，比如有的侧重利润、有的侧重规模……作为弘阳更多是一种开放的心态，利他的心态，换位思考的心态，很多坚持的要坚持，但其他该让的就让，不会过于纠结和争执。

即使吃掉小亏，可能也是福！

尤其是弘阳刚进入西南之时，比如如果头部房企想要规模，那么弘阳就在规模上做些让步，比如在前面垫资就可以先帮忙伙伴垫付，收取12%利息，站在弘阳角度其实也是有利润的，而对伙伴也然，因为前期出资少，也更容易照顾规模。

比如如果两个房企都想要营销，可能没有谈成就不合作了。但弘阳这方面是有弹性灵活空间，比如营销和设计二选一也未尝不可。

在弘阳看来，合作更多需要在项目整体产品定位，客户定位等更宏观、更顶层的设计沟通清楚，达成一致。至于在后端、微观的操盘分工可以适度灵活。

通俗的说，弘阳在项目打法的战略上要谋划清楚，而在合作细节的战术执行环节不必过于纠结，这就是“抓大放小”，更重要的是合作心态是开放、双赢，尊重合作伙伴，不能仅仅从自己角度看问题。

也正是由于这样的合作价值观，弘阳在地产业内合作口碑不错。

Part 9 如何拿地

9问：3年13块地，未来两大焦点城市拿地更加紧张，弘阳在拿地方式上如何进取？

弘阳地产：目前弘阳在修炼的拿地方法是有5点。

*就是招拍挂，这是*简单常规的；

第二是收并购占据30%。目前弘阳整体收并购拿地大概占据30%。

弘阳专门成立了系统化的收并购小组，小组不仅有拓展人员、投资专业人才，还涉及法务、税务、财务等。而在西南，整个合适的收并购机会都被扫过一轮甚至几轮，既有的收并购往往要价过高，对此，弘阳西南认为只要方向渠道得当，依旧可以寻得机会。比如弘阳就陆续与国企（国企退出房地产）、头部金融机构去合作。

第三，双轮勾地，高货地比。今天纯住宅土地越来越少，基于住宅+商业的组合地块反而更加常见，弘阳本身就是“双轮驱动”，商业地产位居全国12强……这也成为弘阳勾地的天然优势。尤其在一些强三线城市，商住用地的货地比往往高达8到10倍，这样的项目实质并没有占用大量资金，符合弘阳千亿之前规模优先，不在持有资产做过多沉淀是匹配的。

第四，搭建弘阳产业生态圈，通过产业IP去合作拿地。

对弘阳而言，千亿之前不会进入非住宅之外的重资产产业，但这不妨碍弘阳整合产业IP资源，合作拿地。截止目前，弘阳已经建立诸如科技行业、健康行业、电影行业等多类型产业合作伙伴生态圈。

Part 10 如何做强组织力？

10问：未来企业的竞争终究是人的竞争、团队的竞争，所以，当下西南区域如何打造自身的组织力，文化力？

弘阳地产：弘阳地产未来处于中高速发展中，这也对组织力提出了要求。

首先，人才先行，集团和区域高管的高配。

在弘阳西南区域，是1正5副，5副核心体现为投融管退和人力5个副总裁。“管”即大生产的副总裁，“退”为营销副总裁。

这也是弘阳从江南到西南的首个策略，即人才先行，而且高管高配。

其一，其他区域房企可能更多是一正二副，一正三副，弘阳一正五副是高配，就是为了支撑西南区域的高速增长。其二，5副大多都是碧桂园、旭辉、美的、蓝光等千亿级房企的相应中高管，是高量级人才。

事实上，在弘阳集团也是如此，比如集团高管都是胜任1000亿、2000亿（龙湖、旭辉等）量级的房企高管。而去统筹管理600亿的弘阳，显然整个人才配置是高配的。

其次，简单直接文化是弘阳西南*为倡导的。整个组织沟通必须简单直接、反对绕弯，尤其是区域高管要以身作则。越简单，越直接，越精炼，越有效率。

其三，高成长期，弘阳奖惩淘汰机制更多是在人才招聘段严格筛选，而在用人环节更多是“奖多罚少”，更多以鼓励为主。

正是由于人才先行、文化简单直接、战略清晰，*终西南区域从成立之初的全集团14名到如今全集团第4位，可谓进步神速。

小结

发展是硬道理。

不客气的说，中型房企未来就一条路。

即在确保安全的前提下破千亿、规模为王，兼顾利润。

弘阳，从过去的百强、80强、60强到如今40强至多，未来的弘阳，也在战略上锁定进入30强，这是弘阳的考题，也是必须课。

这样的战略考题，核心靠的是一线，靠弘阳各大区域的发力和业绩持续增长！

过去的3年，西南区域从无到有，从新兵到熟手，已经完成3年13盘的版图雏形，未来的3年，西南区域将从70亿跃升到150亿，过程也将挑战重重，也将披荆斩棘，但正如弘阳西南战略发布会所言：

少年弘阳，此新无畏！

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