房企“老带新”渐成套路 以期摆脱渠道“绑架”

细细回顾2020年会发现，这一年堪称渠道元年。

有渠道从5%的佣金暴涨到20%，甚至直接架空开发商自己的营销团队。

也有很多项目把营销预算的大头给了渠道，虽然*终确实带来了成交， 结果年终一算账才发现，利润也都给了渠道。

聪明的房企早早发现这是饮鸩止渴，果断开启全民营销。

于是便有了2020年6月那一场刷屏的联合声明，中原、链家、Q房网等中介渠道与开发商直接开撕了。

直接原因就是开发商推行的“全民营销”。

中介们认为，参与“全民营销”的经纪人，通常没有“房产经纪人资质”，违法了；而且还会损害房产经纪市场的“生态环境”。

也就是说，开发商只要在项目搞“全民营销”，你的项目渠道就不给你卖了。

这时很多人才猛然觉醒，面向客户的投入才是*划算的。

那么，2021年*周已经过了，房企怎么扭转“被绑架”的局势，将营销卖房转变为良性生态？

01

瞭望君此前跟一位营销总聊天，他算了一笔账，他操盘的郑州某项目全盘费率1.8%，平摊下来单套成交成本在1.6万左右。

而老带新成交成本只有5000元，是普通成交的三分之一。

所以在他们公司新推的项目中，都加大了老带新力度。

可从实际情况来看，以往实践过程中非常解约成本的老带新，并没有取得预期效果。

理论上，做营销是非常简单，其着眼处大致两个方面，一是以客户为中心思考，二是从企业出发。

作为企业角度出发，其实就是四个基本面：产品、价格、渠道、促销。

而房地产营销中的“老带新”，在营销的基本面中是属于渠道策略，这个策略的有点显而易见：易操作、转化高、费效低。

道理大家都知道，为什么操作过程中困难重重？

*个容易出现问题的地方，用格拉德威尔所著《引爆点》中的个别人物法则来说，就是没有找到老带新的灵魂角色。

有过老带新经验的置业顾问都知道，不是所有客户都适合老带新。

按照营销从业者的经验，往往会根据购买力将购房者划分等级，**的客户即“资源多人脉广”的客户，这一类客户一般是大家维系的重点，也是老带新的目标客户群。

然而事实恰恰相反。

以郑州南龙湖某项目为例，他们重点找低收入客户群体做推荐，比如超市导购、收银员等。

这些群体可能一个月工资为3000元，老带新一个客户奖励5000元，于是大家的积极性很高，执行力完全超出预期。

其中*厉害的一位老客户得知奖励政策后，*终推荐了13组客户成交。

按照“个别人物法则”，可以带动流行的人物大致分为三大类，只要营销人员从自己的客户中识别到这三类人物，老带新势必事半功倍：

联络员：

一个联络员的*基本特征，就是他有足够多的好友数量。

不要小看一个社区便利店的老板，他们整天与邻里接触，很可能手握数个百人社群，而且社群每天都很活跃。

内行人士：

这里特指对房地产行业特别有研究的客户。

这类人群长期关注楼市，朋友圈常发楼市动态，买卖过2套房以上。这样的客户，也是其自身朋友圈购房行为中的隐形“意见领袖”，如果周围有朋友想要买房，大概率会先咨询他的意见。能得到他的推荐，就能直接转化为多位意向客户。

推销员：

喜欢分享，富有感染力的人。

其实在首次成交看房的过程中，就能识别这类客户，与他们交谈往往非常愉快，不会让气氛冷场，哪怕他们是购房者，依然可以感受到他们的热情。

在后期需要老带新的时候，可以首先考虑这类人群。

当然，地产营销挑选重点客户，并不是说一定要有上面这三种人，因为一个客户可以承担多重角色属性。

具备一种角色的客户很有潜力，具备两种以上角色的客户则可以重点关注。

02

明白了什么样的客户才适合老带新，营销人员的辅助也很重要，接下来就聊一下怎么才能帮助他们更好地宣传项目。

这里就不得不提一下附着力因素法则。

所谓附着力因素，是指对活动本身进行优化包装，以便其更好的传播。结合到地产老带新活动中，主要体现在两个方面：

1.降低活动难度

目前的市场情况下，很多房企做老带新就是给予现金奖励，一般5000元起步，效果不好就追加到10000元，甚至更高，但是老客户就是没动静。

*后的结果，往往就是宣传、联系老客户花了很大精力，结果却是一场自嗨，老客户参与的寥寥无几，新客户根本没被带来，只能在售楼部扎堆感叹：“送钱都没人要”。

很简单的道理，成交才给钱，门槛过于高。

想让客户参与，首先要降低老带新活动的门槛。

奖励来访+成交

大部分项目的老带新活动，都是盯着成交，成交了才给奖励。

然而谁不知道卖套房子有多难？从客户角度来看，从推荐到成交，周期长又不可控，绝大部分人不愿意为了不确定的奖励，花费精力和时间去向朋友宣传。

所以，奖励要降低门槛，从来访开始激励。

举个例子，只要老客户带来新客户，就给予小小的礼品奖励，二次到访再给予部分奖励，直到*后成交，让老客户拿走现金奖励。

每一步都让客户有所收获，才能更好地进行下一步。

奖励及时到账

有些项目刚开始承诺的很好，一个客户签约奖励10000元，但半年甚至一年都没兑现，就算等到发钱了，也是设置各种障碍。

地产从业人员都知道，企业内部有很多审批流程，回款并不是一句话的事，但具体问题需要具体分析。

面对渠道，回款慢无可厚非，但面对散客，拖延的做法损失的不仅仅是老客户的积极性，也有可能是口碑。

要知道，能带新的老客户，是具备宣传能力的，如果开发商的口碑在他们那里呈负数，将是一件很可怕的事。

同时，奖励也不仅仅指成交佣金，有些实物奖品可能无法立即送到客户手上，但要有专门正式的通知，一条短信，一个微信通知等都可以算。

关键就是要让客户知道自己已经获得了好处，让客户获得及时满足感。

2.注重细节体验

降低参与门槛，能够*限度的扩充潜在客户群体，促成客户老带新迈出*步。

而想让老客户源源不断的带来新客户，规则设置的细节体验就显得格外重要。

首先，所有的传播物料，都要针对客户的传播场景进行定制，想到客户会在什么地方使用，可能遇到哪些问题。提前解决问题制造惊喜，客户才更乐意去实现老带新。

以带看为例，当客户带朋友来看房时，有专属的老带新接待室、专属的签约通道（可插队办理等），对个别重点客户甚至可以准备专属的水杯、停车位。

简单来说，就是让客户在整个带看流程上，舒适又有面子，全程都是“我们就是VVIP”的感受。

另一方面，也可以将引导客户将行动添加到客户自己的日程中。

以老带新经常进行的私宴为例，置业顾问可以在宴会前让客户提供参与名单，以便制作桌牌邀请卡等。

这样既获取到了客户信息，更是让客户参与了宴会筹备，把宴会置入自己的日程中。

这样宴会的到场率就能大大提升。

03

*后，再来说一下环境对老带新成功率的影响。

老带新活动能否取得预期的效果，除了受客户选择、规则设置等影响外，还会受到环境因素的制约。

环境因素如果利用得当，也能让老带新效果事半功倍。

1.要有节点

老带新政策不是一成不变的，要根据项目节点或重要节日动态调整。

比如项目一直以来老带新的奖励是6000元，*近碰上春节，很多返乡客有置业打算，为了抢夺这一批客户的注意力，完全可以对老带新奖励做出调整，详细一点，即腊月二十到正月十五这段时间，老带新奖金可以提高到10000去刺激推荐。

除了这些显而易见的节点，还有一些很容易被忽视的节点。

比如此前金茂府的劳斯莱斯接机活动，就让业主很有面子，成为茶余饭后的谈资；中海某项目用特斯拉在开学日接送孩子上学的案例，也是类似的案例。

没有节点，可以创造节点，顺便制造话题，吸引了大众的注意力，就是吸引了潜在购房者。

2.制造示范效应

作为普通人，其实都特别容易被身边人的评价影响自己的判断。

这也是为什么线上商店会刷好评、微商朋友圈喜欢晒单、线下餐厅找托排队，不要小瞧大众的从众心理。

所以，在老带新的过程中，一定要及时宣传成交案例，学会晒单。

一个简单的晒单，可以传达很多东西：

这个活动是真实的；有人愿意推荐你家项目；推荐给朋友后成交也不是遥不可及......

通过树立榜样，来降低客户对整个推荐活动的难度预估，别人都能拿到奖励，我试一下，是不是也可以？

3.控制人群规模

这是很重要的一点：老带新活动不同于其他的营销活动，人数并不是越多越好。

在以促成成交为结果导向的人际关系中，质量比人数更加重要。

很多项目为了维系老客户，都会拉一个大群方便客户间的交流和资源匹配，或者在专门的业主群中宣传。

但这类社群的人数并不是越多越好，一旦超过150—200人，群就会被沉默的大多数给淹没，活跃的人反而显得另类，因此形成沉默的循环，再好的老带新活动也会无人理睬。

线下活动中，人数规模以不超过12人为宜。

以私宴为例，一桌私宴置业顾问+客户+客户朋友数量也不应超过12人，否则结果很可能是一桌坐不下，彼此间的交流也会受到影响，*后沦为一个各说各话的纯饭局。

总之，老带新成本低，可操作性强势共识，但如何真正落到实处，还需要每一位置业顾问和开发企业做好配合，

以往的老带新实践中，很多项目都做出了很多成功的尝试，但一直在“术”的层面做创新，很容易眼花缭乱。

只有从“道”的层面搞懂背后的逻辑，才能找到适合自家项目的老带新路径。