处境艰难的房企入局搏杀，什么才是压舱石？

今年的市场，比往年更艰难。

面对房企“三道红线”、银行“两道红线”、土地“双集中”、*受压、二手房信贷门槛提升，以及部分城市“限跌令”……行业抛给房企们的挑战愈发严峻。

拼内功、拼质量、拼服务、拼宣传、拼客户多寡、拼营销节奏、拼楼盘卖点，每一项PK都真实地摆在房企面前，等待入“洗牌”之局拼力搏杀。

01

行业游戏规则改变

修炼内功才是压舱石

一位地产营销人曾说，“2021年只剩四季度的三个月时间可以冲刺，再不加快推盘节奏，今年的营销目标将以惨淡收场”。

的确，7月的暴雨、8月的疫情，中止了房企在售、将售项目的销售；受灾严重的房企和在建项目，也在以各种理由的维权佐证房企的艰难处境。很显然，我们身处的地产行业，正在经历游戏规则的改变和游戏门槛的无限抬升。

“金九”的尾巴已来，“银十”的号角早已吹响，郑州目前有开发项目的房企，以及有储备地块待开发的楼盘，不论是营销还是宣传造势，势必要在即将到来的10月迎来集中“绽放”。

即便行业挑战不断，房企面临的竞争压力和生存压力很大，用力支撑“更好地活下去”、“更稳健地发展”的房企都会根据市场情况的变化，谋求在这次周期较长的变局中调整发展思维。

艰难的处境影响之下，过度追求规模优势、速度至上的思维已难以为继，沉下心做品质才是四季度赢战市场的压舱石，才是赢获口碑的关键筹码。前段时间，因品质遭受业主嗤之以鼻、愤懑维权的几个项目足以佐证一个真理：越是市场下行，越需要房企在确保经营安全的前提下修炼内功，牢记品质至上。

依靠营销人员的说辞想俘获购房者认可用钱投票的时代渐行渐远。购房者的买房逻辑随着行业各种乱象频现早已提升，未来，购房者的买房观念会更加谨慎，决策周期或将再拉长。那些靠“一叶障目”的特价房、团购房、付款优惠等想“骗”客户上车的营销伎俩，路子会越来越窄。

02

立足行业现状

调整战略思路，确保经营安全

在“稳地价、稳房价、稳预期”的政策背景下，房企在资金、土地、市场方面亟需根据企业实际情况走出适合自身发展的道路。

资金端，逃不开的“三道红线”施压下，房企融资需求被收紧，企业运转压力及依托房企的中下游企业资金压力，成横在房企发展道路上的“高杠杆”。能否顺利逾越考验的不仅是房企的资金实力，还有房企在艰难的行业大局之下，是否具备防范金融风险、确保经营安全、稳健拓展规模的能力。

土地端，受暴雨和疫情双重影响，郑州7、8、9三个月的土拍几乎“中断”，本欲拿地的房企受灾情、疫情冲击，拿地节奏控制，拿地计划变动。据悉，房企对地块的指标评判将更加严格，包括且不限于地块面积、用途、容积率、绿化率、开发现状、不利因素、周边资源分布、周边房价现状和增势等。未来拿地势必是基于房企内部土地储备金充裕、企业稳健发展前提下而为之。

市场端，房价夯实，信贷政策收紧，贷款利率“破6”，购房成本抬升，购房者钱包在高昂的房价面前显得格外苍白、无奈。房企开发楼盘在所处的片区内，当价格不是优势时，也只能通过产品品质来树立标的，其中逻辑在于，真正地为客户建造好房子，创造美好生活。

把握这三条硬规则，是即将到来的四季度应对市场挑战和竞争的关键。从目前爆雷的几个房企来看，长期高杠杆、高负债模式下的债务危机是蕴藏风险的集中体现。不论是降低成本裁员，还是收缩规模求生，行业健康发展需要的是更多正向、稳健的房企，而非所谓的大房企。

这给扎根地产行业的房企们敲了警钟。唯有确保资金链，才能保证上下游企业如建筑材料供应商、施工企业等正常运营，才能确保项目正常建设、业主能如期收房、房企员工能稳就业。

这一切的关键点在于，房企要立足行业发展现状，本着推动行业健康发展的目的，坚持长期主义，调整战略思路，务必在接下来的四季度确保经营安全。

03

认清行业形势

树立标的，敬畏市场和客户

客观说，郑州房地产行业经历了今年7、8月的“暴击”的确发生了大变化。对于深耕这个行业的房企而言，尤其需要认清形势，积极应对市场变革。

瞭小妹认为，近段时间以来，市场上频繁曝光的超规定期限的延期项目，以及因资金问题停工、减配的项目，口碑都遭受重创。这对正在建设中的房企项目而言，是一个个“反面教材”，需要规避，更需要自检。

外界对郑州房地产行业及在郑州开发项目的房企印象，不能因为个别楼盘的“搅屎棍”混了一锅粥。任何时候，遵循市场规则，迎合市场需求，敬畏购房者都至为关键。

不能被套上“紧箍咒”的时候才想到“自救”、“他救”，更不能在口碑下滑的时候才想到“补救”。

房企要明白，如今的行业大环境下，只要身处行业根本无法独善其身。

当一个房企想要提升旗下在售楼盘的销售业绩时，就要遵循市场规则，拿出过硬的产品以及与价值对标后确实优惠的福利。拒绝套路，拒绝“伪优惠”，真正以真心换购房者真心拥趸。

某楼盘开盘热销，现场客户情况

图源某房企官微，版权归原作者所有

当一个房企想要树立好口碑声名在外时，就要拿出真本领拼操盘内功、拼房子质量、拼工程细节、拼服务水准。如履薄冰，用好赢好，在任何环节都需保持敬畏之心。不懈怠、抓内功、提公信力，因为口碑才是市场，才是更好的宣传工具。

购房者的眼睛是雪亮的，故而房企不要试图跳脱“客户至上”、“品质至上”、“服务至上”原则。

04

写在*后

市场艰难的时候，需要提振信心。郑州地产市场虽没有预期的“金九银十”，却按照各房企项目的营销节奏运转着。

那些曾经在7、8月观望的购房者逐渐进入市场选盘安家，市场需求提升。虹吸效应影响下，越来越多的90后、95后甚至00后，将成为购房主力军。

在升级的购房需求面前，房企如何使产品迎合年轻人的住房喜好很关键。

而未来，不论房子迎来怎样的主人，房企在营销环节都应拒绝套路、拒绝诱饵，真正让品质成为硬通货，让人性化布局细节成为翘点，让周到服务成为口碑砝码。

部分图片来源于网络

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