市场骤冷下的营销五问

若干年前，和一位业内操盘手好友交流项目热销的原因，印象*深是他狡黠的回答：踩对点儿了。踩对点儿是当年地产圈非常流行的一句话，与其说是自谦，不如说非常自豪。

踩对点儿，当时指顺应大势、跟对节奏、抓住窗口期的成功出货。营销的价值，在于对市场动态的洞察、行情走势的预判、客户需求的精研、竞品策略的跟进、对地产周期的深谙，无一不是营销专业度的体现、头脑激荡的营销智慧、企业决策的重要基础，决定着项目的开盘成败。

显然，彼营销本事，似乎已经不合时宜，不再适合正在经历集中供地的此当下，地产行情、市场发生着太复杂的变化、更多的不确定性。2021年的冬天似乎提早到来，寒意瑟瑟，只是不知预示着早春的到来，还是更长凛冬的开始。

壹

地产环境的冷

1、市场走势断崖式下行。今年上半年，北京乃至全国的新房市场表现相对良好，在6月底各房企的半年业绩催收后，伴随着二手市场的日渐颓势影响，7月新房市场开始下探，没有金九银十，反而是9月出现了市场断崖式下行，直接进入铜铁不如的冷冬。

2、行业内爆雷事件不断。在不断出现企业的债务危机、资金链断裂、甚至几近倒闭后，业内人士逐渐意识到，地产到了无比艰难的时刻；外界对地产行业预期更悲观，地产真的不行了，房企不靠谱。没希望是一件*可怕的预期。

3、调控节奏是否出现缓和。调控政策的严密细致体现了高度专业化，但给房企的弹性空间越来越小，局部出现了“动弹不得”的状态。救市就先别指望了，不过政策的分级把控、张弛有度，或值得探讨。

4、本轮集中土拍的遇冷。对于房企而言，首轮拿地后的各项指标压力大，经过了几个月的取证、上市后，销售并无起色，未实现快速周转的保底财务目标，更多企业彻底打消侥幸心态、甚至放弃参与土拍。无论土地的底价成交还是延后，对市场各方主体必会产生不同程度的负面影响，观望情绪加重，稳预期确是一个更复杂的命题。

5、地产周期经验无意义。本轮的地产周期特点不仅受经济周期的影响，而且复合了政策、行业等诸多因素，从业多年的周期经验已不足为用。

地产是不是真的到了*艰难的至暗时刻或未可知，目前的种种迹象表明，房企的日子不好过，只是一个字，冷。

贰

供求双方的淡

我们先看看目前共性的楼市现象，售楼处有人气、甚至人气很旺，但有效转化低、成交缓慢；楼市分化明显，部分项目成交不错，但是大多数项目不太行。影响客户决策的原因变得更复杂，归根结底，是市场供求结构发生了细微变化。

1、供量的同步与同质化。

一方面，新增供应同时放量，以改善产品为主，且同质化项目较多，客户选择余地放大；另一方面，刚需供量进一步减少，而刚需的成交速度要远高于改善。

2、客户的更买方立场。

选择多了。*近笔者听到不少有意向购房朋友的困惑，项目太多，真的不知道怎么选。其中有朋友问了一个非常深邃的问题，A项目和B项目不同区域、不同产品形态，为啥一个价、啥逻辑、是不是先放弃。

心态变了。越来越多的客户更理性，比如对限价，如果认为客户捡了个大便宜，您就错了，客户认为就该是这价格、房企一定会降标、降品质；房企很快以实际行动官宣了毛坯、全装修的交付标准。质价是否对等这一问题，买卖双方的标准完全不同。

预期变了。主要来自舆论评判的多重影响，尤其对改善客户，本身就没那么急，不是买哪一个项目，而是买不买的问题。凡事缓则更圆，那就暂缓出手。

置换困难。很多客户存在置换升级的情况，如果二手房卖不出去，就没有资金资格，延迟新房购买的决策也是情理之中。

供求双方的微妙变化，传递着我热你冷的不对等情绪，情绪易传导，如不能趁热打铁，只能更凉凉。客户不出手、延迟购买决策成为营销急不得的痛。

叁

地产一线的躁

笔者和团队近期曾多次与一线项目深入交流，切身感受到一线的不易，开盘前的焦虑、很快转变为开盘后的急躁、而后的焦灼。任何变化不是突然发生的，也不是单一原因造就的；任何操盘动作不是做了就能解决问题，同样的动作或许对他合适、对你则不合适。我们尝试分析现象背后或将改变结果的主因。

1、只形无魂。

仿，无可厚非，从产品定位到产品标准的确定，基本实现了内部产品系的拿来主义，更有聪明的房企直接叠加竞品更好的产品做法，毕竟大家都朝同样的目标奔跑，先合再竞有何不可。所以我们接受撞衫。

但是问题来了，撞衫后的产品是不是真的合体、得体，是否只有华而不实的价值符号，相同的LOOK一起亮相，谁更有辨识度？如果此时不能把产品价值讲清楚，接下来面临的必是产品无特点、客户不认同，或将陷入更惨烈的竞争红海。

2、只抢不跑。

经历了几个月的不眠不休，外加销售新规指导下的营销整改，上新项目几乎都在抢跑，抢取证、抢开放、抢开盘，一步一步压着节奏往前走，其实也做好了“可以不热销”的准备，只是顺销的计划并不顺畅。

问题1，盲目跟风式抢跑。

如果没有深刻的思考而盲目开放、入市，只求更快跟进，即便有客户重叠，至少分得一杯羹。哪料市场并不买账、客户不急，哪料曾经要同甘共苦的竞品兄弟，此时共苦已不现实，保己周全才是首要。你抢的竟是集体上新的热闹。

房企内部，作为公司整体抢跑接力赛的*后一棒，营销如没有建设性意见，只有被内部指标、节奏牵着鼻子走，这一接力棒到来已经很重，如何能跑动起来。

问题2，忽视基本的营销逻辑。

跟着惯性思维走，沿用取证开盘后必热销的宣传套路，把抢跑当成赛跑，不去深挖客户地图、购买痛难点、到访客户与定位阶段有何不同；似乎竞争对手比客户重要，但对其关注又只停留在表征信息。

前不久去踩盘，销售小姑娘不失时机对比了竞品，当我进一步追问时，小姑娘没有回答上来，但反应极快、说这就是客户*担心的不确定性，所以不会买单竞品。我心中疑惑未解，又添几分忧虑，很不专业且互相踩踏的结果必致客户的不出手。

问题3，一线的声音被下沉。

营销操盘手们非常辛苦，天天都在各种会上，试问有多少人每周能拿出一天的时间就待在售楼处呢？如果对一线的判断只是来自书面的销售报告，即使报告很详尽，加工过的信息总带有主观色彩，也无法记录*鲜活的一线声音。无论操盘手是否专业，都可能会有误判，*可怕的是把误判信息给到公司决策层，不仅营销价值在损减，更要影响公司的决策时机与质量。

3、似省非省。

省动作。因为抢跑，营销会砍掉部分基本动作，有些项目案名公布的数日静默后，直接卖场开放和取证开盘，营销动作相当敷衍，如临三四线城市之售楼现场感，此间确有无奈的苦衷，但时间不容我们回头。

世界上*远的距离莫过于，客户就在对面、我却不识。关键的蓄客动作被简化，开盘时客户的梳理仍停留在大蓄水池中，这是营销*的灾难。

省费用。营销费用的紧张并没有随开盘得到缓解，开盘效果不理想的项目，则处于更窘迫境地。有些项目已重新启动渠道合作，不过渠道点位已降至1%，且只能维持短期使用。营销费不花、一定卖不好，花了、不一定卖得好，卖不好、可支配费用一定更少，这是历经教训的营销共识。

省团建。我们习惯看到朋友圈的热销、深夜奋战的海报，却好久不见团队活动的照片。营销面临着前所未有的业绩高压、头绪纷乱的心态挑战，本轮的市场遇冷突如其来，令人措手不及，一线员工并没做好充分的应对准备，团队实属不易。

营销操盘手们无暇关心自己、同事、团队，笼罩在团队头上的是压力之下的急躁、焦虑、悲观，甚至有唱衰、躺平的内部论调。如果团队负面情绪的蔓延没有及时扼制，影响的不只是业绩，是员工满意度和客户满意度的双减。

四

地产营销的魂——营销五问

过往业内有一自嘲调侃的至理名句，热销是市场行、滞销是你不行。如今市场出现分化的行情下，热销时掩盖的能力短板可能被放大，盲目与套路，进一步暴露了“市场行你行、市场不行你便真不行”的问题。

尤其当蓄客出现问题时，对市场各维因素抽丝剥茧、对不接地气的范式动作摒弃后，一定会回到客户与产品——*朴素的营销本源上。此时，我们不免营销五问，目标客户是谁？需求关键点是什么？购买诱因是否足够？凭什么积聚客量？营销人的心态如何？

简单而言，即客户地图、需求痛点、产品价值、营销策略、团队势能，因篇幅有限，在此我们稍作解读，希望给出一些积极的建议。

1、心态大于一切，拥抱变化。

事非经历不知难，历经磨难方重生。无论结果怎样，既然市场已经这样，不如迎难而上、见招接招，多想想还能做什么、应该怎么做，这是遇事儿的正确态度，保持正能量的心态和主动拓展的工作习惯，要主动反思、主动尝试和建设性解决问题。

2、一切围绕客户展开，调整策略。

其一，回归客户与产品，把抢跑做成扎实的耐力跑。即使时间紧迫，也须在关键节点进行必要的停顿，基于客户需求的研判，认真把关产品定位，形成产品的内核价值和气质，这是对客户的*诚意，也是营销人应坚守的营销基线。

其次，主动分析问题，从客户地图入手。包括客户主要来源占比，新增来源、心理变化、可引导性占比，不同层级竞品的客户重叠度；围绕变化了的客户地图、竞品版图去强化推广效能。

其三，以对竞品的尊重赢得客户的尊重。以学习的心态深入了解、尊重竞品，保持得体、专业的销售说辞。

其四，对渠道的新认识。带来客户的渠道不只有传统的中介公司，线上与线下更有效结合的高性价比新渠道正在路上，或将带来惊喜。

其五，有效推广的正确打开方式。既然费用紧张，果断拒绝一切花式推广，多尝试与互联网结合的创新方式，以B端的影响力提升C端的直效力，实现“四两拨千斤”的营销势能，是营销操盘手必须考虑的问题。

3、打铁还需自身硬，团队能力重塑。

据悉，目前很多项目的渠道客户由渠道自己拓展、谈判、直到签约后期，原因很简单，担心自销接不住、谈跑了。试想，某营销总某天接到自己项目的渠道拓客电话，他的内心是不是要崩溃十*。

自销团队如有等喂养、接不住的状态，业绩实难推进；此外，受地产大环境影响，总体的营销状态不佳，这时亟需团队的带头大哥“稳”定军心。

营销操盘手很忙，忙不是永远的理由，团队状态更重要。拿地已阶段性降温，且公司自有更专业的投资同事跟进，我们是不是多去操心一线的事情，真正下沉一线，去关注市场末梢的变化，管理项目的销售预期，多多操练团队的作战力。

同时，建议操盘手和营销总们要格外留意情绪的边界管理，岗位的细化分工在表明，有些压力是要我们承担的、有些难题是要我们去帮下属解决，请多多关心团队、下属，温暖的团队氛围必为业绩加分。

五

结语

无论寒冬是否已来，2021年已经倒计时。各房企一边忙着来年的商业计划，一边要年底的抢收业绩。尤其新入市项目，刚刚迎来开盘、又将应战年底，大部分项目价格空间很小，营销放大招的机会几乎没有。与其自残式收割客户，不如选择一场实实在在的客户对话。下次有机会我们聊聊有关抢收的话题。

踩对点儿并非成为过去时，一定意义上，不同阶段都有不同的节点意义。各房企的信心指数和战略取向不同、研判和操盘能力不同，不免有胜出有失落，悲喜不同，冷暖自知。

于我们而言，生命的意义就是不断的打破再重建，用精气神和韧性去追寻前方的光芒。就喜欢一本正经努力的你的样子。加油，勇敢追光的营销人。

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