2022年上半场尾声将近，楼市没有迎来小阳春和暖夏，却在疫情的不断反复中备受煎熬，地产项目入市节点一拖再拖，备战开盘的各大售楼处，也只能无奈转战线上看房卖房、以求自救。
事实上，自集中供地以来，加快节奏已是地产日常。每一个新项目入市，几乎没有练兵时间，也享受不到试错机会，更不能随意拆盲盒。一旦开盘，基本的气质、气场就大致定了调，能有多少业绩收入囊中也已被初步锁定。
无论主动还是被动，线上模式的蓄客成为必然。困惑也真实存在，有不少买房朋友吐槽，看了几场项目直播、热闹但无感。少了购买欲望，便直接扼杀了客户到访的机会。无感的原因可能很多，买房本就是复杂的工程，诸多要素交叠其中，力道不足或只是结果，但这背后所引发的，更应该是我们对于营销、市场和产品端的理性思考。
壹
营销端，为何会出现线上模式的盲区？
线上传播可以打开新的营销界面，但并不等于线上卖房。地产改变不了传统的本质，房子毕竟不是经常重复购买的快销品。如果只是应需做了线上模式，把线下用的话术直接搬到线上，再完美的销讲，没有眼神确认、互动就不靠谱。即时的流量肯定有，瞬间漂移也就很正常。
何况，销讲往往完美有余，着力不足。信息碎片化的当下，开门见山或温度不足，但美词堆砌则失去性格。其实很多项目不乏卖点，但一经包装，就立马贴上了通稿标签，客户能识别和感知到吗？其实很难。识别性差、营养不足、神韵缺失已成为营销说辞之尬点，尤其在线上传播时又被进一步放大。
更值得关注的是，客户心态发生了变化。经济下行叠加疫情多发，预期转弱是不争的事实，几乎所有的消费都趋于保守、务实。在不确定性加大的市场环境下，安全不仅对房企重要，对客户更加重要。而支撑安全的正是看得见、摸得着的物理存在，这就离不开房子真实的价值落点，需要真实、精准、有力的销讲。
结合客户体验，回归价值逻辑、回到产品基本面，是盲点清扫、力道补给的正解。
贰
市场端，产品力为何成为稀缺要素？
于房企内部，现金为王、良性周转仍是主运营策略。如果房企同期有多个项目，就可以相对从容的进行项目分类管理，流速和盈利均有兼顾。但如果长时间只有一个项目，即便有现金流，没有利润补给又能撑多久？更何况，如今签约的实际比例门槛往往只有20%，另一部分则需要更长周期，回款比签约更难。
于市场供求，同质化让产品价值黯淡无光。尤其供应偏大的区域，竞争越激烈，拿地也越保守，产品创新会妥协于产品安全。主流产品代表更安全，也不可避免陷入内卷竞争，销售速度慢、现金流不畅，抢跑成为中长跑。化解魔咒唯有时间和蓄力，没有蓄力，时间管理随之失去意义；有关蓄力，又绕不开产品的差别价值。
于产品定位，控总价逻辑这一穿越周期的神存在，依然发挥重要指引作用。在日趋严格的规划限制、售价限制和不断加速的运营节奏下，产品定位更多是稳妥的拿来主义，往前迈一步是万万不能，我们且看主流产品的生存空间：
1、产品设计不断被卷出新高，长板变长，但谈不上质的升级。更讲究空间感，比如南向开间大了、开窗变大了、窗台高度降低了、以及尽可能的全明格局；功能更强大，比如厨房与客餐合体为家庭交流区、卫生间收纳更智能、厨卫的内外动线更合理。
2、同质化严重，伴随无法解决的短板。套型面积不变的情况下，很难兼顾观感和实用，多了横向面宽、少了合理进深，有了房间数量、少了舒适尺度。更值得关注的是，市场上的主流产品，其户型格局的相近度高达80%以上，空间上些许的差异，要么能承包卖点，要么成为竞品的槽点。
3、错位竞争，忽略了刚需的更大痛点。有不少房企在尝试做市场细分，比如把面积段再压小。但小面积的户型更不容易做出彩，如果再少了区域、交通、价格的撑力，刚需还是无法上车。
由此可见，长板变长、短板消减的空间都极为有限。控总价、保安全没错，如果骨子里还是以供为先的卖方思维，定位精研就会沦为抢跑节奏中的快闪动作，更不要说客户分层下的产品力差值。
尽管如此，我们仍看到了一束光。随着今年北京二批次土拍的完成，有望迎来有正常销售周期+合理利润空间的理性时代。如果房企有相对充裕的时间和空间，去认真精研土地、客户，相信市场上会有更多为消费分层定制的不同产品出现，精品、作品也会脱颖而出。
叁
有效竞争，从正确理解产品力开始
在做产品案例时，曾有过小小动念，即便只微薄之力，可否来一次唤醒市场的集体思考：产品力不应是稀缺资源，本就是卖房的必选项，除了抢跑快销，地产能否早日迈向更有韧性的长期主义？
确实没想到，在以轻娱为主情绪的短视频氛围中，平实的案例分享，竟收到诸多反馈和超预期的全网效果。细细想来，主要归结于产品力解读的内容输出。三个案例，项目站位、客户定位、总价位段完全不同，但有一点非常相似，与其和市场向外卷，倒不如先和自己卷，产品力要出位、出彩。
01
金隅昆泰.云筑
一次清醒的产品错位主张
今年4月下旬，金隅昆泰.云筑项目新入市时，我们关注到其产品配比中一个神奇的存在。两个没想到，萌生了案例解读想法，于是做了期全新视角解读。
没想到1，在主流产品定位的严谨氛围之下，119户型带来了几缕浪漫主义情怀。
没想到2，这个119户型并不为宣传噱头，从户型排布到户内设计都有序有度、有模有样，空间布局动线完全符合豪宅标准。
当然，就整体定位，仍以市场主流为主，120平面积段，分别做了更主流的紧凑四居和偏小众的超大二居。无疑，此间经历了多次研判、推敲与博弈，卷自己会痛，但可以保持清醒，终体现了理性的克制。虽只局部尝试，但足以让市场为之兴奋。
02
绿城桂语听澜
一次有情怀的品质价值加持
项目坐标台湖，不是热门板块、地块不大，定位市场主流产品，印象不惊艳、有性格、耐力型选手。产品配比极简，只103、128平方米两种，但发力稳准狠。
发力点1，户型格局提升，优化已有长板，改善常见短板，比如增大北向卧室、厨房的开间尺度。
发力点2，精装标准高配，单价不到6万的产品，精装标准与配置甚至超过8万+的品质改善项目。
发力点3，细节高附加值，有房地价差的优势和绿城品质基因的加持，做足品质就成为必然。
客户精研的深度与诚意看得见，由此匹配成长的年轻家庭，契合全龄友好的价值理念。无论大市场的容量多大，我只深耕于此，信心使然。
3
远洋源山春秋
一次对豪宅价值标尺的重新定义
当下的市场，比任何时候都更需要标杆引领。基于土地稀缺属性、做低密产品的资源优配是要点。奢宅不再只是面积大，而在于回归居住审美与品质，构建多重的空间大境。这也是近年来国际大师喜欢的手法。但需要面积要足够大，才能实现空间腾挪三步曲。
第1步，放大四叶草经典的方正仪式感只是前奏，客卧移走、中厨入角位、岛台置于北向主采光位，成就中厨、西厨、岛台、餐厅一体化的空间序列；
第2步，舍去传统的入户礼仪玄关，构建一入户即一幅画卷的大空间效果，再通过地面与天花设计进行空间二次分配，两个分空间可随时切换；
第3步，穿过餐厅的尽端以禅意小品收尾，到达卧区前室，这里的留白很必要，也是公私领域的动线暗示，同时，北向客卧也得到更好的归宿。
以空间构建场景，其本质回归对个体的尊重，豪宅的调性与段位，本应如此。
4
案例解读
我们选择更偏向聚焦产品价值、不做大而全
首先，回归客户本位的需求，不可也不能逾越。我们的尝试先从客户开始。以 “你是谁、有什么、为什么”这一哲学三问代入思考。
其二，透过产品定位寻找价值发力点，以空间场景构建产品力认知体系，是解读产品力的正确打开方式。
其三，价值说辞可以很质朴、平实，但确保高识别、有营养、有温度的价值表达。
其四，心怀敬畏、保持客观、理性求证是第三方视角要坚持的基本原则，从另一层意义上讲，这是对客户需求的致敬。
为此，我们内部的要求是要亲自探访、深入沟通、认真研读大量一手资料与数据，对项目有一定的甄选条件。如果有必要形成案例解读，一般基于三点考虑。
1、产品意义，有潜力点的产品识别。
2、市场意义，有价值点的差别包装。
3、客户意义，有共鸣点的知识分享。
肆
简单买房，初心朴素和简单
殷老师当初一句“一起来做更专业的事情，呵护行业的发展”，感性来的走心。
以第三方视角看地产，服务买房、赋能B端、助力行业，就是简单买房的基本定位。自开始尝试以来，得到了业内老友们的诸多支持和建议，借此文再次感谢，一一采纳和改进中。
没有商业压力，反而让内容有了着力点，并有自己的坚持。如果不能做到保持专业分享的风格，宁可不做。当然，内容、表现上都有待于优化、精进。有所为、有所不为是底线，不刻意迎合、不妥协初心、以专业赋能，也便成了信条。
在内容构建上，基本会分为宏观时效、楼市分析、知识分享三类日常，我们更看重微观领域的知识分享，聚焦需求端的买房痛难点，力争做到及时、有用、有效。很欣慰，在视频号、抖音、B站上，我们已经有了帮助粉丝朋友成功购房的真实案例。
产品解读，将是内容深耕的新方向。站在行业高度、切入一线视角，尝试整合可能变量，解决操盘中的些许美中不足，正好契合简单买房的专业擅长，相信能为市场带来不同角度的价值输出。这是一道难且有趣的命题，目前还在尝试阶段，远不成熟，当然也就有了更多的可能，期待更多交流、探讨、改进。
面对不确定性即常态的当下与未来，地产仅靠努力与坚守，可能很难走出来，脚踏实地的同时，我们需要尝试与改变，即便力量微薄。
和而不同、学而共勉，呵护前行，我们一起。
（本文作者为业内资深人士：王简）
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