现在的年轻人和其他世代有“亿点点”不一样。
回顾近几年年轻人的精神状态关键词，从“世界那么大我想去看看”到“佛系躺平”，从“加油打工人”到“拒绝精神内耗”，到了2023年，“情绪价值”火爆全网，成为年轻人的“刚需消费品”。他们总有自己的方式适应世界的变化，他们不断萌生新的潮流文化，用自己的方式影响这个世界。
当下进入2024年，年轻人又都在玩什么？热衷“废话文学”、“慢生活”、“有事直接发疯”的他们更容易被哪些情绪撩动？随着对自我秩序以及与这个世界边界的不断重建，他们对“情绪价值”又有了哪些细分需求？
对此，我们根据年轻人近期的社交行为和消费热点，总结出六大趋势：
趋势一：反向消费的“叛逆”
趋势二：“自恋”的浪漫
趋势三：人格回归，“零糖”社交
趋势四：遇事不决，先问玄学
趋势五：释压崇拜，精神远方
趋势六：血脉觉醒，爱上新中式时尚
如果说勇于发疯的人先享受这个新世界，那么，先了解年轻人“精神状况”的商业，只有更好地理解年轻人的生活态度和消费风向，才能在2024与他们更加同频。
趋势一：
轻量生活，消费逆行
很长一段时间里，商家都要把商品和人的价值强绑定。在消费主义的话语里，你只有消费了什么，你才是什么。
然而这一届年轻人是独立清醒的，比起外界的定义和标签，他们更在意自我坐标的锚定，也更愿意成为自己生活的掌控者。
从去年开始，“月薪过万，买不起xx”、“不是xx买不起，而是平替更有性价比”等冲上热搜。从零食到衣物，购买“折扣”“临期”，成了很多人新的消费关键词。
告别“伪需求”的年轻人，不再冲动购物、不再被消费主义所裹挟，转而为自己的每一笔开销寻求的回报。这样趋于理性的消费逻辑也形成了一种新消费模式——反向消费。
想说的是，“反向消费”不等于“不消费”；“消费平替”也不等于“消费摆烂”，而是以“当下谨慎，未来积极”的态度面对生活。
倾向平价、支持国货
反向消费可以体现在很多方面，例如老牌国货的复苏和新兴起国货的崛起。
当下，肯德基、麦当劳有了一个中国平替新宠：塔斯汀。仅用五年时间，当线下实体萎靡之时，塔斯汀从100家店做到了近5000家。
尽管塔斯汀的噱头多来自“中西合璧”汉堡，譬如北京烤鸭、鱼香肉丝、板烧凤梨及研制中的佛跳墙汉堡等，但取胜的底色仍然是质朴的“性价比”。过去的麦门、肯门，如今纷纷皈依“塔门”。
除了热衷于购买国货外，年轻人爱买折扣商品、临期商品也是反向消费的体现。
近，连一直和“中产”高度绑定、被戏称为“千元超市”的山姆，也加入了“穷鬼套餐”的战场。2月底，“山姆穷鬼套餐”又再度刷屏，网友们戏称山姆的1.59kg售价21.9元的鸡蛋、7个装售价23.9元的原味贝果和16片装售价59.8元的瑞士卷，为“穷鬼三件套”。
山姆“穷鬼三件套”
大众消费从狂欢走向理性，奥特莱斯的“含金量”也在肉眼可见地增长——既能享受大牌商品的低折扣，还能在高端大气的环境与轻松舒适的氛围中来一场说走就走的“微度假”。
青睐二手、热衷共享
去年，#麦当劳部分门店24免费开放自习区#一度冲上微博热搜榜。麦当劳上线的“麦麦自习室”，24开放，免费提供饮用水和wifi，吸引了不少学生党和考研人群。
单从麦麦自习室这个创新来看，麦当劳或许未必能从中提升多少门店业绩，但是这个创新动作的背后，主动抓住了当下年轻人日益高涨的“自习”需求。随着考研、考公、考博等人群越来越多，或许会成为顾客心中的新“第三空间”。
此外，以“闲鱼”为代表“平价二手”赛道崛起。
数据显示，刚刚过去的2023年，3000万“95后”加入闲鱼。总计5亿的咸鱼用户中，活跃分子近一半都是“95后”，00后也占了22%。在这个年轻的社区里，几乎所有个性化需求，都能找到实惠的解决方案。
2024年1月底，闲鱼家线下店正式落地杭州拱墅区，命名为“闲鱼循环商店”。开业天就“爆单”，收到闲置货物达到300+件。
闲鱼循环商店几乎提供全品类闲置寄卖服务，售卖的二手商品包括奢品名表、数码配件、电玩周边等品类，此外，还可以“挂出”自己想提供的服务，如跑腿、遛狗等。
目前，以社区店形式为主，服务社区周边两公里乃至本地同城的消费者，这也是闲鱼自成立以来，首次将交易渠道延伸至线下。
趋势二：
“自恋”的浪漫，重新养育自己
这段时间，“重新养育自己”的话题在各大社交平台上被热议，很多网友都分享了自己的亲身经历：
享用候嘴馋却没吃到的美食，看一场“有点贵”的演唱会；买一束“没什么用”的花，学一门“浪费时间”的乐器；学会说“NO”，不再当别人眼里来者不拒的“老好人”……
社交平台上关于“重新养自己”的相关笔记
那些在成长过程中缺失“爱”的年轻人长大后，会将自己视作一个新生命来施展关怀，通过自主提高“配得感”，给“内在小孩”建设一个更加良好的身心环境，这也是“自我”意识的觉醒。
物质方面，对自己好一点再好一点。
精神层面，学会欣赏本真的自己。
事业上，有勇气去寻求真正所爱。
在他们寻求着“身心灵”滋养的同时，也为品牌提供了新的对话场景和赛道机遇。
自我满足的小欢喜
年轻人很擅长通过一些幸福的小事情来“哄自己”。作为80、90后“顶流”，大头贴这种娱乐方式的回归翻红，就是的印证。
2月，“PPPics大头贴”在新天地时尚II开设上海首店（PPPics大头贴于2020年12月在北京创立，在北京三里屯3·3大厦、The Box开设了2家店铺）。
考虑到年轻人热爱尝试新鲜事物以及注重节日仪式感，品牌团队非常重视主题边框的设计开发，保持月更，甚至周更的速度，持续进行内容输出。
未来，PPPics大头贴计划进驻一线、新一线城市人流密集的核心商圈，锁定以年轻潮流客群为主的商场，理想的店型约在30-50平方米，并将持续深耕有趣的线下消费场景，放大情绪价值。
身心灵的小治愈
过去一年，芳香冥想、瑜伽颂钵、手碟音疗、海娜手绘，新兴疗愈方式层出不穷。它们能流行的共同点在于，教人们平静身心、摒除杂念，在充满不确定的未来，给自己不安的心找个“情绪收容所”，重塑一个内核稳定的自己。
Diptyque 推出限量版美食香味蜡烛系列
00后开始启动百岁老人养成计划。从八段锦，到中药房酸梅汤，再到推崇“以五音，养五脏”的中医音乐疗法，新中式养生法层出不穷。
去年，我们常见的酸梅汤成为掀起“中药＋茶饮”热度的爆款。多个城市的医院以及中医馆、药房都表示“酸梅汤售罄”。
在这个年轻人“一边熬夜，一边养生”的当下，中药+品类成为许多餐饮品牌创新的方向之一。比如：
中药+咖啡，代表品牌：同仁堂知嘛健康；
中药+快餐、烘焙，代表品牌：东济堂、四气五味。
我们还看到，越来越多的品牌正输出疗愈心灵的内容。像珀莱雅“回声计划”这样，对情绪之下大众精神心理转态的深度关切以及Lululemon这样与知名心理学者李松蔚合作，与用户探讨亲密关系的社群活动，都是很好地展开“身心议题”的尝试。
lululemon 首个女子超级马拉松项目 FURTHER 完赛
趋势三：
人格回归，“零糖”社交
当下年轻人们的“人格回归”，即：一手托举着MBTI，一边高呼「x门」，迫不及待为自己贴上各色身份标签。
喜爱麦当劳的人总把“麦门永存”挂在嘴边，爱穿洞洞鞋的消费者表示“洞门”就是我的善恶观。除了这些，还有隐门、猫门、喽门等五花八“门”，只要追随者众多，万物皆可原地成门。
归根到底，更像是社会节奏加剧之后，从旧标签不断的失效与更新之中逐渐脱离单一的认知体系，来适应新型的社交形式。
“性格营销”收割流量
对此，与“十二星座”一样，戳中年轻人的“性格营销”正在收割一大波流量。
前段时间，海底捞在北京的部分门店推出了i人和e人专属的等位区域，除此之外，现场还会发放i人和e人专属的标饰。虽然相关话题的评论区出现了不少吐槽的声音，但还是收获了一波流量。
去年，龙湖重庆U城天街联合“内心小孩”IP，策划了重庆首个MBTI主题展——E来I去就熟了。
展览以“内心小孩”为核心表达元素，同时以“MBTI人格话题”做为内容输出，将“社交密码”逐一拆解，用不同场景和人格的“街头”，打造“i人e人自动检测站”、交个朋友bar、辣妹接头点、划水运动等场景，打造了一场属于年轻人的社交狂欢。
交“零糖”朋友，寻“吗喽”减压
刚刚过去的春节期间，“断亲现象为何如此流行”等话题频繁登上社交平台热搜。这也揭示了当代年轻人在社交活动中追求的是一种轻松无压、尊重个体独立性且具有灵活性的关系构建方式。
尤其在交友时，倾向于围绕某个特定的兴趣爱好形成短期联结，按需拼装，进而拓展深层社交的可能性。这种依新型社交关系又被称为——零糖社交：就像来罐零糖可乐，无负担地获得社交带来的情感支持和情绪满足。
明显的是“搭子文化”盛行，作为弱关系的 “搭子” 没有契约、不用担责，让社交轻盈无压力。此外，他们还在积极寻找“吗喽”“水豚”这样的精神代言人，在偶尔抽离自我进行他者想象时获得减压的空间。
这些需求，要求品牌在关注精神需求的同时，要更加和年轻人“反向共情”，比如增加一些“不正经”的精神、制造一些意想不到、增强社交属性，以及绝不PUA。
趋势四：
遇事不决，先问玄学
2023年的年轻人，在上班和上进中选择上香；在安乐和作乐之间，选择了“刮刮乐”。
社会焦虑的集体情绪下，曾质疑一切的年轻人，正在选择相信玄学。与此同时，集体涌向佛寺，拍写、吃斋面、打卡咖啡馆、抄经、买文创周边......沉浸式体验佛系生活。
一方面，寺庙热度持续拉升。
近年来，寺庙游在年轻人群中热度暴涨。数据显示，自2023年以来，寺庙游热度暴涨，相关景区门票订单量同比增长310%。
北京的雍和宫、卧佛寺，杭州的灵隐寺、法喜寺等知名寺庙，因其独特的文化氛围和历史背景，已经成为了年轻人群体的精神归宿。
听经问法、浴佛、食斋、同住等沉浸式礼佛仪式，都是眼下年轻人为关注的旅游产品属性。通过不断挖掘寺院 IP 文化价值，创新佛系文化表达方式，当代寺院实现了影响力的年轻化辐射。
早出圈的永福寺“慈杯”咖啡店，打开了“寺院+咖啡”的 IP 营销新范式。
此前ChatGPT大热，北京龙泉寺就再次启用了互动机器人贤二机器僧，寺院还为其开通了专属微博，很多年轻人通过微博与其互动。因此，龙泉寺还被外界称为“IT强寺”。
作为百寺之首的南京大报恩寺，重建后以一种未来科技感，颠覆了大家对传统古朴庄重的寺院的想象，通过充满科技感的声光电去呈现佛学文化，受到年轻人追捧。
2023年4，大报恩寺全真互联元宇宙博物馆体验项目——报恩圣境元宇宙，正式向大众公开试运营。在元宇宙的世界里，我们可以穿越时空，以虚拟人的身份进入明代的大报恩寺，身临其境感受那座“会发光、会唱歌的琉璃塔”。
未来，可以期待寺庙类景区与更多领域结合，展现出更大影响力与吸引力。
另一方面，“玄学营销”成为热点。
对于想要打入年轻人阵营的品牌来说，「玄学」也成为了营销的热点话题之一。
年后开工周，许多年轻人开始在工位上供奉“财神”、“月老”。数据显示，“求涨工资”相关摆件的销量同比增长了 12 倍，成为了市场上的热销产品。
不少快消品牌也紧跟开工日这个时间档口，搞起了玄学营销：一点点、M stand买奶茶就送木鱼；茉莉奶白上线“好运圣杯套餐”，内含一对榉木圣杯。
这些与玄学相关的产品，不仅销量可以看到增长，而且还在社交媒体上形成话题。
近日，南京出现了一个玄学营销新案例——“梦境托管所”。主打“以梦换酒”，老板自称道士，顾客选酒要摇签问卜，玄学仪式感拉满，很快这家店就火了。
“梦境托管所”位于南京小西湖景区，网评是一家将玄学运用到极致的饮品店。不少网友打卡后表示“太超前”“后劲特别大”。
门店主打“以梦换酒”，老板自称道士，店员叫司梦，顾客选酒要摇签问卜，酒单都是由“石粉、毒、砒霜、一剑封喉”等古代毒药命名，每周一次的玄学主题之夜活动更是将玄学仪式感拉满。大众点评显示，该店是当地酒吧销量榜第2名，门店氛围评分高达4.9。
“梦境托管所”的走红，实际上是以玄学作为年轻人对抗现实焦虑的一种解决方案，击中了年轻人的情绪需求。营销玄学，将成为一种对话社会情绪非常有效的方式。
趋势五：
释压崇拜，“短逃离”成为精神刚需
情绪“旅游”，正成为年轻人的刚需。
回顾2023年，无论是淄博的烧烤、天津的跳水、贵州的村BA还是哈尔滨的冰雕，只需一个吸引人的理由，就足以成为年轻人旅行的动力。
近的甘肃天水，不也是凭借一碗麻辣烫火了？
这届年轻人不远千里奔赴一座城不是为了“好山好水好风景”，而是为了看一场演艺、吃一次烧烤、看一次比赛.....对他们来说，旅行的场景不再单单是所谓的目的地，更多是在消费情绪的触动下，从过程到目的地的体验。
短逃离
前段时间频频出圈、口碑爆棚的胖东来，就是凭借积极的情绪补给，成为年轻人心中不挂牌的“4A景区”。与此同时，也印证了一种新时代购物趋势——商品之外，情绪价值正被纳入主导消费的重要考量。
胖东来真诚地告诉所有人一个朴素的道理：消费主义并非万能，人间自有真情在。有网友称，在胖东来，“成年人终于学会了心安理得地撒娇”，甚至还有更加夸张的说法：“胖东来的贴心服务能够治愈童年的扫兴。”
河南许昌的知名度也在胖东来强势流量的带动下不断提升，“来许昌感受夜的魅力”“打卡许昌曹魏古城”“许昌的快乐不只有胖东来”等10余个文旅话题持续占据热榜。
慢生活
当然，也不一定非要走向“远方旷野”。“重构多维附近”也将是2024年的重要社交趋势。
如今，城市市集、网红菜市场、街道......都正在成为越来越多年轻人热衷的CityWalk和“反emo”打卡热门地。
与负面情绪对抗的年轻人也迫切需要找到释放压力的出口。“释压崇拜”带动了当下众多流行的社交、娱乐、消费现象的出现。
在上海，有一家公园里的夜店综合体——“INS 新乐园”，这是上海著名的娱乐消费点之一，离附近的老居民区也不远。目前大楼的新主人叫“INS 新乐园”，里面有 7 家夜店，还有餐饮、电竞和脱口秀剧场等业态，每逢周末就会爆满。
闲置多年的钱柜大楼“刷新”成了一个新的娱乐空间
终，这里集合了 21 家店铺，包括 7 家夜店、13 家餐饮店和 1 家剧场。当这些店铺逐个开始营业，铺开的是一张浓缩版上海年轻人享乐地图。
7家夜店分布在 2 到 6 层，每家以不同的音乐风格为核心，包括流行乐、Techno、Hiphop 等。
电梯大堂的电子屏幕就是游玩指引
放映着各家夜店的动画版地图
而随着从“自然景区退却”到“生活区兴起”的改变，年轻人也在发掘城市生活“小角落”的过程中，重新定义了心中的“诗和远方”。
趋势六：
血脉觉醒，爱上新中式时尚
新中式穿搭
如果说2024什么流行，“新中式”无疑是波火出圈。
近，故意穿丑衣服上班，成为打工人对抗工作的一种新型行为艺术，他们用棉袜配高跟鞋，羽绒服配睡衣，然后不洗头不洗脸直接出门。然而这一“流行”，很快就被以“马面裙”为代表的新中式时尚穿搭打破，成为新的流量密码。
从红毯到秀场，从春晚到村晚，从明星到素人，都把新中式作为出席正式活动的“战袍”。春节期间，#曹县卖了3亿的马面裙依然供不应求#等话题也纷纷冲上热搜。
今年1月，京东的特色服装汉服品类成交额同比增长300%，其中以马面裙受欢迎；近发布的《2024抖音电商女性消费趋势数据报告》显示，在抖音电商，女性购买新中式服饰订单量翻倍，其中，马面裙尤为亮眼，订单量同比增长841%。
单从马面裙这一细分赛道来看，目前还没有走出头号玩家。像织造司、十三余、汉服达人、小豆蔻这样的新兴品牌，正在激烈地争抢着市场。
当像马面裙这样的新中式旧物重返生活，也是一波对传统再造的“解读的自由”，并且它还是全民共创的。
新中式生活方式
与此同时，“新中式生活方式”也深受当下年轻人的追捧。典型归纳为以下几类：
焚香 (嗅觉经济+玄学)
品茗 (围炉煮茶+茶行业)
酌酒 (白酒+红酒+啤酒+小酒馆)
观书 (读书+图书+自习室)
蔚花 (鲜花+绿植)
寻幽(旅行+户外)
以新中式茶饮业态为例。当下年轻人喝茶风潮正盛，近几年，喜茶（喜茶茶坊）与奈雪（奈雪茶院）这对新茶饮头部玩家，霸王茶姬（霸王茶姬TEA BAR）与茶颜悦色（小神闲茶馆）这对国风茶饮霸主，均已入局新中式茶馆生意，争夺“茶里茶气”的年轻人。
新中式茶馆门店规模
目前，霸王茶姬TEA BAR已在多个核心城市跑模型；小神闲茶馆持续拓店；奈雪茶院将成为茶叶零售业务的主力店型，未来将在全国范围内铺开。
在新中式茶馆赛道，煮葉TEASURE、tea’stone、茶找佳人、一茶一舍算是黑马，这些品牌小资情调浓厚，主打重设计的大店。
虽然新式茶馆在模式上还未有大的创新，但随着更多玩家入局，未来或许会有更多可能性出现。
结语
从“品质生活”到“任性自得”、从“深度自我”到“动态自我”、从“独而不孤”到“流动共生”......当下的年轻人矛盾又多变。对他们来说，逻辑是坑，兴趣是圈，不变的，是能够满足情绪价值的“感受”。
笔者认为，对于商业来说，要有自己的基调，不奢望于任何年轻人都喜欢，只要能吸引磁场相同的那一部分年轻群体，成为他们一眼看中的喜欢，那就是好。
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- 2024年，让年轻人上头的六大情绪趋势
