房企期中考试，龙湖、泰禾、中粮，首开，谁排*？（产品定位篇）

规模不重要，产品定位才是房企的核心竞争力！

北京孙河板块，正在进行期中考试，答卷者有泰禾、首开、中粮和龙湖，未来还有懋源。而且，多幅地块没有出让，算作期末考试。

先来看孙河板块各位的期中考试成绩如何?先来看正在*中的景粼原著。

景粼原著所在C、D、E地块，优点很突出，缺点也不可避免：

▲景粼原著C、D、E地块

优点：

1.地段*：孙河板块整体低密，便于排布别墅业态，卖出溢价。

2.资源独特：处于孙河板块*景观资源*板块，*湖位于中粮瑞府北侧、景粼原著南侧，论景观资源，景粼原著更胜一筹。

缺点：

1.景观资源*的C地块，限高12米、北侧限高35米。35米限高可排布11米洋房。对于排布双拼、类独栋等高价值业态来说，12米限高无妨；但对于排布低总价产品如叠墅，有难度。

2.D、E地块规划有变电站和配套。

考虑到1.19的容积率，及宏观经济周期的不确定性，为确保高溢价和高流量，保证ROE和IRR指标，在货值*化的前提下，要回答三大问题：

项目要布置哪些业态？

产品如何配比？

目标客户是谁？

我们从已公布的产品倒推龙湖的定位逻辑：

1.景粼原著定位于全品类城市别墅，实行全产品线覆盖：有跑量的产品洋房、保溢价的产品合院、既保流量又保溢价的叠墅、*拉升品牌力和溢价力的标杆产品双拼。

2.景粼原著位于*别墅区距离城区*近的孙河板块，其目标客户瞄准：望京、亚运村、朝阳公园、CBD等区位改善型人群。

3.产品配比：低总价产品要足够多，才能保证整个销售周期内的持续去化；高总价产品要实现业态创新，才能卖出高溢价。

4.C、D、E地块：C地块南侧是孙河*湖景，D地块紧邻南北河道，E地块外围是主干道路，可以通向龙湖双珑原著、泰禾北京院子。另外，D、E地块规划有变电站和配套。因此，先推出C地块，可以提升整体项目的层次。D、E地块作为C地块的补充。

我们以C地块为例来看具体的业态定位。

产品线1

洋房业态：哪些面积段和价位能保快速去化？

北侧洋房紧邻主干路——孙合组团七号路，承担流量去化。

其核心诉求：朝阳区总价多少的平层产品能保证快速跑量？哪个面积段的产品库存低、单价高？

从溢价来说，朝阳区200平米以上的平层总价较高；130-160平米产品的溢价能力更好，单价较高。

从供求来说，130-160平米面积段产品在朝阳区供应量较少，存量低。

从去化上来说，锁定130-160平米面积段，易于总价控制，利于去化。

▲景粼原著C地块示意图/北侧洋房工地现场图

产品线2

叠拼：12米限高，如何兼顾流量+溢价？

C地块限高12米，按照常规的叠拼上下两叠来排布，每层层高只有3米，墅感较差。按照平均每层3.15米计算，层高要12.6米；按照别墅采用较多的3.3米层高来计算，层高至少要13.2米。

要符合层高限制，并且做出墅感，提升溢价，其叠拼产品向下挖三层，做出“龙湖碗”户型：

地下一层作为下叠一层使用，用作客厅+餐厅+厨房；

通过下沉式庭院解决地下一层的采光问题；

节省出来的容积率可以排布更多的产品，实现强排。

具体可参考地产大哥此前发布的《拿完地后，开发商为什么要去景粼原著拜码头（总规篇）？》

产品线3

联排：业态传统，如何PK邻居北京院子、中粮瑞府？

联排业态介于低总价产品洋房、叠拼，与高总价产品双拼之间，肩负提升溢价的使命。但其业态传统，提升溢价空间有限，并且容积率偏低。

另外，景粼原著周围不仅有自家产品双珑原著，还有竞品北京院子、中粮瑞府、首开琅樾，群雄环伺，如何杀出重围？

▲中粮瑞府468平米联排首层庭院/首开琅樾A户型首层庭院

PK北京院子：创新出中式院落概念，实现高溢价；端户每套溢价200万左右。

PK首开琅樾：传统C型类独栋，性价比高——依靠内庭院实现较多地面赠送，地下采光较好。

PK中粮瑞府：其联排产品单层面积大，亮点是多庭院空间。其468平米联排做出三重庭院，有的户型能做到五重庭院。多庭院不仅采光好，而且庭院与首层各房间能进行强互动。创新二是通过降低层数——地上两层，及4.6米院墙，保证较好的私密性。

▲中粮瑞府、首开琅樾、北京院子的去化速度及成交均价

对比后发现，北京院子和中粮瑞府均以创新产品获得高溢价，并且都能实现较好的流量去化。如果能尽可能多的排布端户资源，提升业态采光，可以进一步提高溢价空间。

如果采用传统联排产品，既PK不过北京院子、中粮瑞府，还会陷入同形态产品的竞争红海中。

要跳出红海，必须以创新溢价。景粼原著联排的创新之处在于：

1.把横向的联排竖着摆，联排变合院，产品形态升级；

2.将凸字形合院一分为二，变成东西两户，端户资源*化；

3.控制计容面积，南北合院首尾相接，通过强排把容积率用足。

4.靠近C地块东西两侧还可以做出边户型，进一步提升溢价。

具体可参考地产大哥此前发布的《拿完地后，开发商为什么要去龙湖拜码头（规划篇之合院）？》

产品线4

双拼：标杆产品选择类独栋还是双拼？

C地块南侧紧邻孙河组团*湖景，规划有10万平米，不仅是C地块*资源位置，而且属于孙合组团目前已出让地块中*景观位置。

该位置适合打造标杆性产品。政策限制下，独栋产品已经成为绝唱。那么，到底是排布类独栋还是双拼？

类独栋溢价更高，同时会挤占更多的面宽；

双拼同为别墅高业态，更节省面宽，能用足容积率。

E地块的商业猜想

E地块靠近规划*校用地，紧邻主干大道，容易到达双珑原著、北京院子、中粮瑞府、首开琅樾，商业价值较高。该地块规划性质是社区配套服务设施。

与*别墅区相比，孙河板块目前尚没有商业。*别墅区商业有荣祥广场、荣和广场、温榆广场、龙湾七街。如果E地块作为商业运营，孙河的消费体量应该可以支撑。

但同时也面临被分流、日客量不足的风险：从景粼原著开车7*可到荣祥广场、9*可达温榆广场、10*可达龙湾七街。

而商业地块不能作为住宅使用，不可做*。那么，未来景粼原著的商业如何运营，也将是定位大考。