谁卖掉了1/2个北京

在回答题目这个问题之前，先说说攸克君这两天看到的一组数据。

今年上半年，北京别墅市场逐渐升温，特别是亿元级别墅的成交也活跃了起来。一份1-6月北京别墅成交排名的榜单中，除了几个京城老牌别墅，恒大丽宫、中粮瑞府、远洋LA VIE之外，排在前10位的项目，泰禾占据了两个席位。

在高端市场的亮眼表现，与开年泰禾在北京实施的“抢收计划”不无关系。可以说，也是这一波的抢收计划，为上半年的业绩打了底，从起跑线上决定了泰禾今年在北京跑赢的大势。但从这份榜单中，能看出一个问题，相比那些沉淀多年的老牌别墅，泰禾上半年几乎都是近一两年入市的新项目，周转周期显然更快，用高周转的节奏攻打高端市场，到底是否行得通？

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价格金字塔的逐级升高意味着购买人群的基数在不断递减，刚需盘实现高周转也许是常规动作，但如果一个高端产品，也能达到这一点，便是值得研究的话题。

有人会问，单价5万与单价10万的房子，要卖出同样的业绩，哪个更难？

在攸克君看来，不管是刚需盘还是高端盘，产品力自然是排在首位，购房人在投出自己的房票时，是一个综合了多方考虑的决策，品牌、地段、户型、物业、配套等等，在达到了一个相对的平衡之后，这是一个自然而然的购买行为。

基于这一点来看，今年上半年对泰禾业绩贡献*的两个盘，分别是泰禾西府大院和北京泰禾金府大院，其中，泰禾西府大院完成了48亿，北京泰禾金府大院则达到了65亿。

也就是说，泰禾只凭借两个大院系的高端产品，便完成了113亿的成绩。即便是目前北京成交金额*的限竞房项目，上半年签约额也不过32亿。豪宅高周转，至少在上半年的泰禾，做到了。

超过百亿的成绩，如果放在整个高端产品的成交池中来看，意味着什么？

攸克君翻了翻过往数据，对于总价在一千万以上的中高端市场来说，北京一年的网签数据大概在400亿左右，相当于半年在200亿左右。而刚刚上半年，泰禾两大“大院系”产品加起来的销售业绩已经达到了113亿，几乎占据了整个北京高端市场半年成交业绩的一半。到底凭什么？

其实从两个维度来剖析这个现象，一是产品本身，再者便是其营销策略。

年初的抢收对于这波业绩的达成有必然关系，可以说，在传统意义上的淡季，泰禾抢先启动抢收计划，聚焦了市场所有的关注度和影响力，错峰拉开了销售周期。如果复盘，这是一次具有企业战略级的营销行动，对渠道的成功管理和运用、对奖励机制的设定以及如何激发分销机构的能量、*终匹配符合改善市场主流需求的产品，每一环，都有效达成，转化成*终的销售数字。

营销策略的解读在此不做赘述，之前我们也专门成文做过分析（《》）。回归到产品本身，上半年业绩达成的主力是两个“大院系”的产品。

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如果前几年我们看泰禾的“大院系”，还只是一个基于“院子系”之后的新尝试，但站在当下这个节点来看，整个泰禾产品架构中，这足以是与“院子系”并驾齐驱的另一个主力产品。

营销节奏的精准把控也好、抢收计划的成功也罢，*终打动购房人的，必须还是产品本身。显然，“大院系”用超过100亿的业绩，证明了这一点。这也是让人愿意花时间来研究的关键所在。

*次听到“大院系”这三个字是在2016年，泰禾西府大院在北京亮相，彼时，泰禾凭借中国院子、北京院子已经在市场上拥有了一个IP效应的产品，而“大院系”的定位，是切中一线城市的中产阶层，他们对于居住的条件，空间尺度之外，也要求占据相对核心的城市地段。也因此，在“大院系”的择址标准中，是否占据核心区位，是*基本的铁律。

攸克君也与泰禾的团队做过交流，可以说，在整个泰禾的内部体系中，大院系的产品标准*为严苛，从地段到营造工法到产品形制，必须完全达成才可以被称为“大院系”。也因此，到目前为止，泰禾“大院系”在全国只有4座，除了北京的泰禾西府大院、北京泰禾金府大院、也只有福州金府大院和郑州即将入市的泰禾东府大院。

回到北京，位于西三环丽泽板块的西府大院和位于四环南中轴的北京泰禾金府大院，从地段来说，其稀缺性不言而喻。作为首个大院系产品，泰禾西府大院目前总价已经超过了两千万，而上半年累计到访的客户数量超过3000余组，单日*到访量超过200组。这个数字即便是放在一个刚需盘来看，都是非常亮眼的成绩。而判断一个产品线是否足以称为一个能撑起品牌IP价值的新流量入口，老客户的成交比重，便是一个很有效的考量标准。目前，在泰禾西府大院的成交客户中，有近四成，都是四年前的老客户。

这个40%的比例，意味着已经有近一半的客户开始认可“大院系”并愿意为之买单，当一个新的流量入口搭建成功之后，靠高端产品也能实现高周转的泰禾，下半年会完成怎样的业绩，值得持续关注。

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