文|潘永堂
冷风劲吹下，房企还有机会吗？
换个视角，或许有新发现，比如从房企扩张模式看看：
横向扩张，也就是这些年来规模房企奉行的“高负债、高周转”模式，过去几年的黑马房企，正是以此战略打法迅速突破千亿、2000亿等关口，进入主流房企阵营。
但今天，横向"面"的机会正在快速收缩。
城市化进程在放缓、行业产能在过剩、信贷供给在收缩……房企想要继续靠跑马圈地、无限复制扩大规模的方式成长，已面临瓶颈。
但另一方面，纵向“点”的机会却在扩大。
即行业整体越来越难做，但专注于某一细分领域做深、做精、做透的机会在扩大。比如基于轻资产的代建、物业、养老地产服务……
相比于横向扩张，纵向突破政策影响较轻、占用资金少、债务风险低、更依靠专业能力，有望成为房企下一轮战略突围的方向。
part1合生的底气
谁能抓住机会，纵向发展？
这需要两个前提：其一，要在前一波行业洗牌中“失血”较少，有转向的实力；其二，自身要有做深某一领域的“独门利器”。
在这样一个背景下，有一家在横向扩张时代不太激进的房企，看到了在纵向突破时代的战略机会。
他是一家低调的老牌房企、曾被王石誉为“中国房地产界真正的航空母舰”。
他叫合生创展。
合生创展这些年在扩张方面的克制，让它逃过周期之劫的同时，也给了如今“单点突破”的机会。
其一、船不太大，惯性不大，好掉头；其二、负债较轻、家底厚，有底气转换航道；其三、作为老牌房企和豪宅专家，资源积累与专业积累足够。合生缺的，只是一次方向和路径的重新锚定！
如今，合生的新方向，已露出苗头。
就在2020年，在销售规模上已远离TOP10房企很久的合生创展，在房企净利润榜上却进入了TOP10阵营，同样，2021年平均售价同比大增78.14%，预估2021年净利润也在TOP10阵营。
较强的利润贡献能力，背后是合生自身具有比较强大的高端物业基因与高端资源整合能力，而合生也将下一个突破的方向，起点正是在这里！
缦合·北京
Part2 双面合生：从慢到“缦”
在中国地产界，合生曾经的标签是：老派、慢速。
这两个词，放在地产“三高”时代，看上去并非褒义，但放长远看却是“活得久”的前提之一，对比无数爆雷的民营房企，合生创展相对老派的稳重、慢速、高利润模式，反倒给这家企业注入了安全的基因，甚至是它躲过周期之劫、维持健康体魄的前提之一：
老派，意味着底蕴深厚、资源积淀深厚、客户积累深厚，意味着对产品力依旧维持着旧时代的坚持。
慢速，意味着抗风险能力更强，没有因为过快的速度迷失方向，从经营上看安全边界更宽。
当然，如果合生长期停留在这两个标签，那么它或许也不会在近几年异军突起。
合生，已在悄然改变。
这一场改变，从合生进入房企净利润榜单TOP10的2020年开始加速。那年1月，1989年生人的朱桔榕从父亲朱孟依手里接任，成为合生创展董事会主席。
老派的、追求经典的合生，与新派的、与时俱进的合生开始融合，成为“合生新标签”。
在这个融合之下，诞生一个新代表作——合生“缦系IP”。
也是从2020年开始，缦合·北京，作为合生纵向突破的重点作品，开始大放异彩。
比如“缦合·北京”连续三年成为中国7000万+级豪宅市场的*；同时，也在交付上惊艳业主，并在业内重新定义交付的新标准！
图注：合生创展董事局主席朱桔榕女士与世界奢华酒店之父Adrian Zecha先生在摩纳哥成立MAHÁ CHINA品牌
就在2021年底，合生以一场“圆缦交付”，向市场交出首份“缦系答卷”，震惊业内。
Part3重新定义交付新标准
好交付，往往在交付之前。
在缦合北京建设过程中，合生创展“老派慢速”与“加速焕新”的融合，在产品诞生过程中，就已淋漓尽致体现。
不妨以一块地板说起。
比如缦合·北京业主脚下的每块木地板，只选用俄罗斯西伯利亚终年严寒之地所产的橡木原木，制作前需要养护3到6个月、4次平衡干燥，再采用德国进口胶黏接。为此，缦合北京在俄罗斯，专门成立的国际远东公司，为项目输送木材。
而木材运送到只是开始，缦合·北京再从常规A级板基础上挑选木皮，*终也仅仅有1/3出材率。
木板诞生记
这还没结束，缦合·北京的木地板还会经由比利时品牌TURKU，进行定制梯形几何拼装，具有现代时尚美感，又秉承欧洲制造的严谨精致。
是不是有地产“上古时代”那种精益求精的味道？
这种精神，在老牌的合生还保留着。不同的是，在品位提升方面，又因为合生作为高端物业专家，以及Adrian Zecha（安缦酒店创立者、缦合品牌联合创始人）的品位注入，又诞生了今天的“缦合”气质。
类似“从一颗橡树到木地板“的缦合精工故事还有很多，合生还专门邀请中央电视台纪录片团队，制作了《看见缦合》工程纪录片，从隐蔽工程、精装、到艺术品、智能家居，随着工程进度，向业主展现缦合实际工程品质，这也是“圆缦交付”的预热。
气氛烘托足够，圆缦交付，终于来了。
不仅来了，合生还把交付体系化了。
即分为四个板块：物理交付、服务交付、生活方式交付、精神交付。前两者属于“看得见的交付”，后两者被归为“看不见的交付“。
生活方式交付，精神交付，看不见的交付……这些词汇很神奇，也堪称交付圈的“新提法、新标准”。
应该说，合生创造，重新定义了交付的内涵！
Part4看得见的交付
合生，重新定义了交付的内涵！
首先是物理交付新标准。
物理交付，顾名思义，也就精装、软装、园林、配套等层面的硬件交付。
几个数字代表了合生交付的“精细了得”：
300余项交付细则
70多项工法
150余项工艺
40个*软装品牌。
缦合北京的交付，恰逢全球疫情肆虐，而项目使用很多部品、模块都是海外进口，也因此，在过去500多天漫长进程里，缦合团队克服海外运输不畅，工人紧缺等困难，难得的实现了“圆缦交付”。
物理交付，还要重点提一下“软装交付”的新高度。
缦合·北京*难的一点在于，它或许是业内首个带软装交付的项目；同时，它也是真正意义上高端住宅能直接“拎包入住”的稀缺案例！
会客厅交付实景图
事实上，交付现场，确实有业主选择在上午完成交付手续，下午就全家开心入住。
家庭厅交付实景图
高端软装交付，体现的是信心，更是实力。即必须要自信自己的软装，足以让*挑剔的眼光接受、折服。
合生，如何做到？重点把握了2点：同频+赋能。
所谓同频、也就是说，无论是软装的定价、还是品位的呈现，必须与这些*业主的认知平行、或者在其之上，这才能让软装交付有足够的底气。
所谓赋能，也就是给予业主的软装设计与单品，足以成为他们的“*”，能够给予他们超越使用层面的品位提升、圈层体现的价值。
这需要的是顶层设计面的品质、品位同频。
西餐厅交付实景图
应该说，两位“操盘手”的高度，决定了这个同频的高度。
从18年缦合（MAHÁ）品牌成立，到450㎡、900㎡样板间的打造，朱桔榕从高端人群自身痛点出发，与Adrian zecha先生共同参与产品设计，打造出符合高净值人群的生活方式。
还需要的是制度面的完备，在缦合的验收阶段，数次检验工程经过品质控制经理+第三方验房团专业验收—MAHÁ中国技术总工—集团专业综合验收—董事局验收，从基层到顶层、涵盖开发商自身到第三方团队的五层验收，才可交付！
衣帽间实景图
卫浴间交付实景图
*终呈现在细节上，就是品位拉满。
比如桌上的一个铜装饰，都是选自获得过联合国教科文组织颁发的杰出工艺奖的品牌。甚至一个小小的茶杯，都出自拥有2500年历史的非遗文化——玻璃冻烧工艺，茶杯冰絮般的纹路，随着茶水倒入会呈现不同的视觉美感。
再说一个细节，缦合·北京每套住宅都是个性定制的，所以交付都有一本特殊的“礼物”——即房子还有“产品说明书”，这很有趣。
40余个国际品牌，缦合将室内重点家具家电使用说明汇聚一册，厚达389页的《住宅使用说明书》，方便业主查阅使用，同时准备了26项说明视频，更直观指引操作。一方面实用层面的价值，另一方面，也给了业主满满的“被尊重感”。
住宅使用说明书
同频、赋能，缦合·北京如何能做到这两点？同样可以两个关键词去解读：占位+进化。
其一是占位，也就是开发商本身就要有驾驭高端产品的能力、更要有“想业主所想”的诚意与敬意。
众所周知，缦合·北京是世界奢华酒店之父 Adrian Zecha和合生创展联手，打造的首个住宅项目，其室内空间是AZ先生御用设计师团队打造的。品位的拿捏，足以让业主放心。
其二是进化，也就是产品的呈现并非一成不变，而是要时刻因应业主需求的变化而变化。
缦合·北京的样板间经历两年使用，缦合不只将其看做是一个展示空间，更是一个互动平台。根据业主参观过程中提出的意见不断改进，*终交付给业主的房屋实现的是“95%样板间复刻，5%在样板间基础上进行提升”的个性化呈现。
厨房交付实景图
一位业主随着二胎到来，对儿童房布局需求有变化，这就不只是增加一张床，更多是房间线路设计和空间功能的调整。了解情况后，缦合工程团队为业主进行空间动线与功能调整，满足业主切实需求。
“5%留白”是缦合的艺术。
同时，“5%留白”个性定制呈现效果，得到的却是客户超过100%满意度。*终业主惊呼，缦合·北京每一套收藏品的交付品质，竟然普遍超越了缦合的样板房品质！
2，服务交付：创新无边际服务
同样先看几个数字：66项无边际生活服务、16项独有持续交付服务、20项智能生活服务、34项铂金管家服务、5项高端私属定制服务、83项黑金会籍服务。累计有224项无边际服务标准。
数字之外，关键词是“无边际“。包括：时间无边际、空间无边际、私属无边际
无边际，这个词在行业内并不鲜见，那么落到实处，它真正的意义究竟是什么？从缦合这个案例观察，老潘总结，其实就是模糊边际+扩展边际。
模糊边际，也就是跳出传统思维羁绊，永远比业主多想一层，让业主“所享超越所想“。
业主未入住前，已经开启服务，负责房间内的保洁，每天定时检查水电，开窗通风，在归家前，连床单都熨烫平整；甚至还能业主提供“入户清洁”和“日式搬家”的搬家服务。
在缦合·北京提供给业主的服务清单里，诸如水疗到家、医疗到家、豪车预定、儿童看护、入户清洁等等，这些传统上需要依赖外部服务机构的服务内容，全部被纳入“无边际”的服务之中。
另一个层面，则是扩展边际。
缦合·北京本身在硬件上为这一点做足了充分的准备，拥有三大主题会所：
京城十大会所之一的“华府会”、
全球*社区内私享黑金卡会员服务的MAHÁ空中CLUB
首层大堂泛会所
京城十大会所之一的“华府会”
MAHÁ空中CLUB
首层泛会所
在三大会所的硬件基础之上，通过资源整合力引入的软性资源，扩容了服务边际。比如与中关村发展集团旗下的领创医疗展开合作，联合组建缦合·北京领创⽣活⽅式医学馆。
这些极致稀缺的医疗服务，远超过业主此前所想：
重点医疗，有18+500医疗天团：签约18位*三甲医院前院长,作为首席健康官计划的医疗顾问团+整合22个核心科室500余位主任医师以上专家。
日常医疗，有随时在线的医生团队：招募三甲医院全科医生,全职提供医疗服务,7x24*在线,随时随地呼叫,10秒快速接通,凡有需求,必有响应。
就医协助，有专属“医疗大管家”：领创医疗为缦合业主提供就医协助,医疗大管家协助代办名医、名院的全程手续,同时全方位的国内航空医疗转运及直升机紧急救援服务,时刻为生命护航。
资源储备，有全球诊疗中心：囊括*医疗资源的全球诊疗中心，在全球范围内寻找*佳诊疗方案、医院及医生,海外治疗服务与国内治疗服务同步衔接,实现就医自由。
缦合·北京的医疗天团
医疗，只是缦合·北京针对业主的需求进行服务边际扩容的其中一个重要维度，在教育层面也不遑多让。
缦合·北京与国际*教育资源平台、美国童子军国家理事会IAP项目中国区*战略合作伙伴TT CLUB 国际童军开展战略合作，实现与比尔盖茨、奥巴马同频的“世界末来领袖计划”。
此外，世界*礼服品牌Jenny Packham、世界高定珠宝Chopard、Harlan Estate，以及专属酒庄、豪华私人游艇、F1体验、马球俱乐部等等，都在共同组成超边际的“缦合服务”的超级朋友圈。
“缦合服务”超级朋友圈
Part5 看不见的交付
除了 “看得见的交付”，缦合·北京更强调是“看不见的交付”即生活方式交付与精神交付。
相比物理和服务的更加追求确定性，生活方式与精神交付，是在向业主输出一种“更多、更宽、更广的可能性”，重点在于“给业主更多的新鲜与更多精神富足”，这更难！
但好在缦合·北京本身的底子就足够厚：
40万平米私属原生态森林
窗外就是288公顷亚洲*的城市公园朝阳公园及40万平米私属原生态森林、2万余棵原生大树。东三环、使馆区、朝阳公园三大关键词，已经先天地为它界定了“城市顶峰极少数”的城市地位。
而450㎡、950㎡的2个面积尺度，则是在面积上再度实现了对客户的筛选，极致纯粹！
剩下的问题就是，如何在已经极致的资源基础与客户能级基础上，再做一次加法，让这些地位、品位相当、但生活背景迥异的业主们，能够快速聚拢在同一价值观之内，形成独特的“大公园旁的小圈子”？
于是，囊括教育+美食+艺术+旅行+酒店等领域的八大生活方式管家来了，他们将与缦合·北京的业主一起，重建朝阳公园旁的“生活家”。
在缦合交付之前，戏剧艺术节、北京首个当代艺术展、高定服务大秀、自然而然艺术展等一系列跨界活动就已在这里提前启幕，多位投资、文化、艺术大师成了这里的老朋友。
在交付之后，他们也将和业主一起，成为“缦合生活方式”的共同缔造者。
生活方式交付是在宏观面上营造独属于缦合的社区文化脉络，而“精神交付”则更偏向于业主个人价值的提升以及圈层体系构造。缦友围谈、MAHÁ之夜，将成为业主们提升自我、寻找志同道合朋友的绝佳平台，提升个人与群体的精神浓度。
缦友围谈
Par5 “圆缦交付”如何震惊城市顶峰人士？
来看看，缦合北京交付的*终呈现，给了业主怎样的特别感受——
其一、专属感“强烈”！
一户交付，八人陪伴！MAHÁ运营总监、MAHÁ住宅总监、MAHÁ工程、MAHÁ客服，第三方验房团等专业团队等组成“8V1”的专属交付天团。
后续，还将扩展为“12V1”的专属服务群。
其二、仪式感“拉满”！
越是高端业主，越需要“被尊重”的荣耀。
时间上，每户设置半天专属交付时间，并由MAHÁ设计总监、软装设计师深度讲解，并赠上绣花张联名款MAHÁ收楼礼盒，营造专属交房庆祝仪式，也因此，业主倍感收房仪式感被拉满。
其三，*感“给足”！
缦合北京，每一套房子都是一件独一无二的收藏品。
为此，缦合为每一户业主，上演极致业主“定制感”，比如定制豪门专属家族门牌、定制收藏证书（每一套房子都是一件收藏品，内含Adrian Zecha即安缦酒店创始人、缦合·北京共同缔造者签名）、绣花张联名款MAHÁ收楼礼盒，定制归家视频、专属庆祝仪式/相册等物件。
*终让交房这一天，不只是“收房”，更成为业主人生中一次重要纪念日。
果不其然，交付之后，无数来自“业主的感动”的故事很多：
一位同样做开发商的业主，在交付现场亲身感受到缦合·北京的品牌魅力和软硬件实力后，主动与缦合洽谈， 希望把项目的交付体系“移植”到自身项目中去——这意味着，缦合·北京的此次交付，已经具备了 震撼同行、重塑业内的行业价值。
Par6 缦系IP交付之后：合生新战略
不止于这一次 “圆缦”交付，合生创展还有新突破。
即缦合·北京，力图将这一高端生活方式打造和交付背后的系统力量，向全行业、核心城市核心地段，输出缦合轻资产体系。
今天，合生重资产缦系IP“从0到1”
明天，轻资产缦系全国“从1到N”
其一，客户共生
聚焦高利润，服务高净值，和高净值客户形成长期共生共荣关系，成为高端生活方式营造商、服务商！
值得一提的是，作为高端物业，未来应当如何对待所谓“高净值客户”？
传统上，房企与高净值客户是一次性房屋买卖关系为主。而缦合的实践则说明，其实房企和业主，完全可以作为价值互通、彼此成就的伙伴，*后会变成资源互通、品位共振、价值共享的“同路人”。
其二，准标准化体系
从品控标准化（硬件为主）、品质标准化（硬件主导）、到品位标准化（硬件+软件），再到高端生活方式的“标准化+个性化”，*终实现合生整个供应链体系的升华。
缦合不是绝对标准化，而是采取样板间95%一致，留白5%作为非标准部分，与业主共同创作的做法。这样的准标准化，才是业主可参与、未来可持续的标准化模式。
其三，轻资产输出
在老潘看来，中国高端住宅已经形成了“三足鼎立”格局。即深圳的深圳湾壹号，上海的汤臣一品，以及北京的缦合北京，他们都形成了很强的IP。
但不同的是，在新时期，缦合北京开启了新演绎！
即合生创展力图把缦合系IP这一高端生活方式，将缦合系建造、交付、服务成果体系化，形成可复制、全周期的轻资产"产品、服务"大体系，在全国核心城市核心地段进行扩张，并为全国委托方项目赋能、溢价。
从重资产向轻资产转变，缦合北京出手了！
小结
所以，今天
亿元级高端住宅缦合北京的交付
不仅是新派合生的*次“重磅交卷“
更是在为缦系以及合生未来发展，探索一条新路径！
合生这盘新棋，未来如何，也让我们拭目以待！
地产总裁参考
专注30强房企战略研究
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- 缦合·北京：这个神盘交作业了！
