地产分销十年：媒体落寇，渠道封王

2008年，北大教授徐滇庆自掏腰包，在《南方都市报》刊发整版道歉信，全国轰动。

道歉源自一年前的一场赌约。

当时，徐滇庆看涨深圳房价的言论引起争议，深圳人牛刀隔空叫板：房价一定降。双方立下赌约，一年为期，谁输了登报道歉。

南都一个版面大几万，徐教授这钱花得心疼。

那是传统媒体的黄金时代，纸上富贵的故事源远流长。

据说，那时想在《大河报》登广告，至少得提前一个月下单。曾有开发商，豪气买断一整年的封底封面。有时广告太多，调剂版面就成了媒介们甜蜜的烦恼。

然而，世事如梦，人生几度秋凉。

就如牛刀们短暂的欢腾一般，传统媒体“洛阳纸贵”的好日子并不多了。

在*后的绝响到来之前，地产分销登场了！

1

2012年年中，重庆某报总编看着上半年营收报表，酝酿一个大胆的想法。

传统媒体广告，单向传播，从不对销售结果负责。开发商选择投放媒体，时常凭借似是而非的媒体影响力，甚至依赖于私人的关系疏远，效果难以考量。

于是，“媒体包销”的伟大创意诞生了。开发商不再向媒体支付广告费，而是指定一个楼盘或者一栋楼，让媒体包销。

怎么销？

很简单：“交五千抵三万”“交两万抵五万”，媒体刊登充满诱惑力的楼盘优惠券广告，或直接组织团队向购房者兜售优惠券。购房者交的五千或者两万，就进了媒体腰包，作为广告发布费用。

也有的以销量计佣金，成交一套房子，媒体提成三五千不等。

这是一场对赌。以结果为导向，卖出优惠券，意味着卖出房子，意味着广告费，媒体和开发商成了利益共同体。

至于，交五千是不是真能抵三万？没人知道。反正羊毛出在羊身上。

一位地产大佬说过：在中国，公益，公信力，公权力，其实都是生意。

数据显示，2012上半年，重庆这家报纸地产广告收入同比下降27%，但全年地产广告收入同比上升24%。该报上半年广告收入同比大幅下滑，可年终一拉，同比上升7%。

地产分销，*次展现了化腐朽为神奇的魔力。

2

孙宏斌说，不要和我谈情怀。

的确，情怀再多，如果不能转化成钱，那有个屁用。

2014年，省会某知名纸媒地产部全员出动，赶赴重庆。目的只有一个，学习重庆某报先进的包销经验。

结果令人意外。对方语重心长、推心置腹：这艘贼船，能不上，千万别上。

“不做包销，会死；做了包销，死得更快！”

凡事都有两面性。媒体包销，看似双赢，实则是以公信力换业绩，既当婊子又立牌坊的做法，咋可能长久？

就在郑州这家纸媒纠结着要不要上去捞一把的时候，风向变了。

有南方知名媒体刊发报道，直指重庆地产圈媒体包销模式存在的税务、公信力、法律风险，媒体包销被紧急叫停。

传统媒体的*后一条活路被堵死了。

但没关系，有了领路人，大家渐渐明白，以结果为导向，才是*安全的游戏。

2013年左右，聪明的上海人、杭州人率先从痛点嗅到商机，分销从遥远的东方登堂入室。

杭州巨泰营销，半个月时间，把大江东片区宝龙大厦滞销的210间商铺卖完，获佣1500万。

北京朝阳区，一个卖了快2年的商住公寓，在一位分销总的神奇运作下，20天内销售一空。

媒体包销“未遂”的郑州，同样孕育着地产分销。

2014年，一群骑着电动车/三轮车、手拿印着“新郑龙湖镇免费看房业务经理”的龙湖大妈们，成为郑州分销界的鼻祖。

她们游走在各大售楼部门口、十字路口和人员密集区，用热情的言语招呼每一位疑似购房者的路人。

带客到访10到40元不等，客户成交奖励，少则三五千、多则两三万元。当年，许多“龙湖大妈”的年薪能达到二三十万，直接秒杀郑州90%的小白领。

3

分销的引擎一旦启动，就再也停不下来了。

以前，开发商在传统媒体砸下巨额广告，但从来没人对效果负责。如今突然杀出一匹黑马，“一切以结果为导向”，开发商没有拒绝的理由。

而那些分销江湖里的暴富传奇，更刺激着这个行业如滚雪球一般壮大。

上海易居一名员工卖出一栋别墅，佣金500万。

东北一名电台主播，一个人帮海南某楼盘卖了800套房。

郑州一家旅游公司做海南分销，短短六七个月，入账近1个亿。

分销江湖里，从不论辈分资历性别老幼，谁开单，谁拿钱，谁签约，谁吃肉。至于底薪，那是没有梦想的人，才在乎的。

2015年，郑州分销已如雨后春笋，*多时分销商上百家，全国知名的也有几十家。

当时，不少分销平台的愿景是，把城市中所有的中介门店都变成一个个小的售楼部，让更多的客户在遛弯、闲逛时就能了解更多的楼盘信息。

但*终做到的，只有一家，叫贝壳。

贝壳是链家旗下的互联网平台，诞生于2018年4月。而链家早在2017年进驻郑州时，便已是中国二手房存量市场的*玩家。

在郑州，链家*次采用合作加盟模式，首开70家门店。

至今，贝壳线下门店在郑州市场的占有率已经超过了70%，旗下包括链家、德佑、世家、房快递、住德、21世纪等，门店累计突破1500家。

这是贝壳*的资本。

毕竟，分销与媒体包销不同，媒体包销玩的是道貌岸然的公信力，分销玩的是直接了当的人海战术。事实证明，不管科技创新、媒介手段进化到哪天，还是人*靠谱。

如果按店均15名经纪人来计算，全郑州为贝壳服务的经纪人超过20000人。每人就按带一组客户计算，贝壳也可以在极短的时间内召集20000组客户。

这种带客能力是市场上任何机构都做不到的，也是任何一个项目或者营销总，所不能抗拒的。

在一切凭业绩说话的地产行业，能卖掉房子才是硬道理。有人有钱有渠道的贝壳，简直又强又硬。

目前，在郑州新房市场，贝壳占据了50%以上的市场份额（也有说90%以上的）。

4

与恶龙缠斗过久，自身亦成为恶龙，凝视深渊过久，深渊将回以凝视。

贝壳究竟是善是恶？

在此不做评判，毕竟小孩子才分对错，大人只讲利弊。

但有一点，贝壳成为如今万夫所指，也并不意外。

上下五千年的历史证明，钱多的地方人一定*多，人多的地方，是非就多。

在郑州，八九成以上新房都用过或者阶段性用过分销，而分销又贡献了项目总销售额的60%-80%，甚至更高。

到了这里，开发商也有苦难言。

“本来请这些狗日来，是拓客的，结果在路上把我们通过其他营销手段吸引的客户给截了，变成他们的业绩。还有人把案场的置业顾问收买了，把正常到访的客户丢给外面的分销。”

分销是*后手段，成则留病体，败则交尸体。当开发商上分销的那一刻，所有的剧本都已提前写好。

正如本地自媒体之前所写，有置业顾问表示：

渠道拿4%的佣金，一百万就有4万佣金。我们就拿4%里的12%，也就是2400，管理层还要抽取30%也就是720，我们就拿1680。每天加班到12点，连续3个月无休。

还有项目上了贝壳分销，年底一盘算，利润全给贝壳赚了。老板一怒之下，开掉了整个营销团队。

*次吸毒的人，总以为自己能戒掉。

目前，郑州新房分销佣金普遍在2%—5%之间，有的远郊项目可能更高。曾经，海南给分销商的佣金比例达到27%。

这样看，郑州似乎还有努力的空间。

关键是，钱从哪儿来？

这个问题重庆某报几年前就回答了，羊毛出在羊身上。

5

一将功成万骨枯，有多少暴富神话，就有多少血雨腥风。

前两年，本地某房企被住建部点名通报，“上榜”理由是哄抬房价、捂盘惜售，扰乱房地产市场秩序。

事情是这么败露的：有购房者突然反应过来，我总共花了105万，却签了个100万的合同，这事好像不对啊。于是，一封举报信飘到了住建局。

今年上半年，某融爆出了贪腐大案，涉案项目是无锡的旅游城，金额过亿。案件核心人物是上海区域营销总和无锡公司营销总。

据称，某融进入文旅城后，对分销开出了秒杀其他开发商的佣金。只要带看，经纪人就可以拿到上百元的带看费，成交可以拿到3万+佣金。一时间，无锡所有分销都在拼命推销文旅城。

江湖，从来都是那个江湖。离钱近的地方，总有阳光照不到的阴影。

2018年6月12日，北京乌云密布，下了一场大暴雨。左晖在朋友圈发布了一条微信：此时的北京，乌云密布。有会解天象的吗？

没多久，身在58同城发布会现场的姚劲波，给出了解签：相由心生，我看到的是阳光明媚。

每个人眼里，看到的从来都是不同的世界。

就像对于一手打通线上线下市场的贝壳，业内给予的不是祝福，而是累积的差评：左晖既想做裁判员，又想做运动员。

兜兜转转，似乎又回到了原点，和当初搞包销的媒体何其相像！

2016年，著名经济学家郎咸平曾在合肥某内部论坛说：“中国经济不会软着陆，也不会硬着陆，而是永远不着陆。”

不知道，地产分销着陆的那一天，会是软着陆，还是硬着陆？

-End-

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