文|百强战略观察员 潘永堂
房企成长，从来不是童话故事。
不是“一招鲜、一次战略变革”，房企什么都好了！
更多时候，房企发展是在做“取舍”！
要规模，还是要利润？
要品质，还是要速度？
要当下，还是要未来？
能得其关键目标者，亦可算做成功。
要知道这2年，房企业绩失速、利润亏损、负债高企，甚至大中型企业也被收购，并不少见，连头部万科这两年失速进入个位数增长，并提醒同行，“活下去”将成为未来房企新常态……
如今的地产，已是“高压”行业！
中南置地，是一家成功蜕变且持续进化的房企！
彼时2009年，中南置地还是一家江苏的区域性房企，2018年就成为一家破千亿的全国化房企，2019年更是接近进入2000亿门槛。它的成功可以总结为三点：一、大盘模式转为小盘快速周转；二、 去家族化，引入现代职业经理人制度；三、城市布局战略的转变。
2016年502亿，2017年963亿，2018年1466亿，2019年1960亿，而2020年“严峻”形势下，在大中型房企大多10%微增长时，中南选择了“高位中高速增长”，即在2000亿基础上再实现 15%增长。
利润狙击战
地产牌桌上、中南如今已近2000亿，未来“入场券”显然有了！
接下来，中南要干什么？
这个问题取决于两方面，一是看行业如何变？二是看中南缺什么？
正如中南董事长陈昱含所强调：“补短板，也是生产力”！
其一、地产未来如何？资金收紧、去杠杆化、“六稳”、“三稳”政策，行业集中度加剧，陈昱含提醒：“未来房企过快的增速将成为历史，而2020年的疫情爆发，也加剧了头部房企的增速的下降，未来房企不计后果的高增速，只会拖累经营质量和公司安全。”
其二、在“限价”压顶，土地、融资成本持续走高的当下，房企利润空间正不可避免地被摊薄，尤其当住宅回归消费属性，未来十年，房地产便是典型制造业，利润率下滑是行业必然。
其三、房企过去因为冲规模，承受较高负债率是惯例，从中南来看，规模高速增长也带来了名义上的高负债， 2019年依旧在166%的高位。不过中南实际有息负债只有699亿元，扣除没有经营风险的预收账款之后的负债率只有48.31%，在行业处于绝对低位。
谈及短板，中南利润率还有提升空间。
但对比过去，中南利润增长的势头还是不错的。
2019年归母净利润总额41.63亿，同比大增89.83%；
2019年销售1960亿，已售未结有1234亿，这也对未来利润形成支撑；
同时，2019年加权ROE21.6%，比2018年也提升了8.3个百分点；
净利率6.4%，虽然微微提升，但与行业相比的确偏低
老潘查了一下，2019年，50家典型上市房企ROE中位数18.2%，中南略高，但与一流房企ROE水平相比还有差距，如融创37.2%、新城36.86%，万科多年保持ROE20%以上10多年；
同样是净利率，50家典型上市房企归母净利率中位数为10.5%，对比下来，中南利润率偏低。
为何偏低？首先是中南短平快且快速周转的战略选择，是战略选择导致，而非能力问题。换个角度看，中南“较低利润率”，也是中南过去超高速增长所承受的短期代价。
这种故事，在过去冲规模的黑马房企，也比比皆是！
面向未来，2020年之后怎么办？
对此，中南董事长陈昱含做了一个综述——即未来中南在规模合理增速和合理负债前提下追求利润的系统提升，真正关注投入的每一分钱的回报率到底如何？只有这样，中南才有足够信心和实力，穿越未来不确定性。”
同时，陈昱含强调：“只有体现高回报率的规模，才是有质量的规模。”
基于此，中南确定短期三个目标：即
稳增长、出利润、保安全
中南新目标
由此，中南真正开启了利润狙击战！
利润狙击战，具体怎么干？
对此，老潘总结下来，中南推行了6大关键举措。
举措1：构建以 ROIC 为核心的经营评价体系
为了真正落地利润狙击战，自2020年起，中南置地计划逐步建立以 ROIC 为核心的经营评价体系，真正从经营评价体系的源头上进行引导，这种ROIC评价体系，被认为中南高质量增长的一个战略抓手。
为何是ROIC，而不是ROE？
其实ROE与ROIC都是评价企业经营与产出的价值指标，但ROE的高低并不能直接反馈价值创造能力的高低，因为高ROE很可能是“低价值产出，但高杠杆用大”，而ROIC是投入资本回报率，它剔除了资本结构变动的影响，是真正直接按“本金和有息借款”计算的回报。
即高ROIC就是盈利能力真强，而高ROE可能是是盈利能力有限但杠杆使用充足。
基于此，中南2020年之后开始构建以ROIC 为核心的经营评价体系，并逐步把ROIC纳入激励评价体系，实实在在评价中南25个区域公司经营质量和资本回报能力。
怎么做？核心是“全周期、全专业、全场景”的落地。即
l全周期：从投融管退全过程动态对标 ROIC；
l全专业：投资、研发、工程、招财、成本、营销等全专业评估 ROIC 的变动；
l全场景：ROIC 敏感分析模型，围绕 ROIC 分析，进行决策和采取行动；
举措2：拓宽取地模式，高货地比，实现“土地端”盈利
提升利润率和利润能力，拿地，堪称*关键一环。
今天在核心一二线城市限价下，在土地价格占售价太高时，拿对地，拿“有利可图”的地，就成为保证项目利润的关键一环。
事实上，很早地产圈就有一个项目成功的“4321”原则。即一个项目成败，投资拿地占到40%、产品定位占30%，营销占20%，*后10%的工程建设。但事实上，今天拿对地的重要性权重，比过往更高，说拿对地50%、60%决定项目操盘成功，也不为过。
为何如此？核心楼市变了，未来楼市普遍进入一个“低利润、低容错”时代。
即拿错地，可能就永远错了。
因为中央“稳地价、稳房价、稳楼市”的三稳管控下，房地产进入弱周期阶段，房企如果买错了地，就很难再希望“放一放”就能解套，又或者企业等不到下一个“上升周期”就出现风险。
如何拿对地？有利可图？
对此，中南拿地也高度强调投资的“确定性质量”。
其一，取地模式继续突破，通过多元化拿地模式，实现较低成本拿地。
应该说，今天房企通过公开市场招拍挂拿地，往往竞争激烈，土地虽然干净，但利润率都普遍较低，基于此，中南强调多元化拿地，真正对取地模式进行大突破，怎么做了？
比如中南基于地产+建筑的先天性优势，就可以通过建筑业务积累上下游资源，为地产板块挖掘机会；
比如中南复合型综合体也能实现低成本拿地，2019年中南就在成都实现了成都实现了TOD模式的打开。
其二、寻找“高货地比”的土地，这一点甚至被中南看作打好利润狙击战的关键一环。
当下房企都在追求高货地比。
高货地比好处很多，不仅仅是利润空间大，也有利于经营性现金流提前回正，整体项目经营抗风险能力更强。
一般而言，高货地比就是下沉城市，但这个策略中南不会用。
但事实上，中南重点在二三线布局，与其他主力房企大多“重仓一二线”形成了差异化，相对而言，中南往往更容易获得高货地比土地。
首先，在城市选择上，中南很克制。不会下沉到偏远的三四线，而更多围绕人口、产业支撑去都市圈、城市圈中的优质三四线。
其次，通过地产+的联动去拓展拿地渠道，通过一些与优势运营商合作形成IP上的联动，获取高货地比土储。
其三、在自己深耕的城市，更容易在相对优势区域提高自己的溢价，不断提升在深耕城市的高货地比。陈昱含表示：目前中南在都市圈这一块“插红旗”的任务基本上完成了，所以未来是要把这些变成“馒头”，把单城市的量提上去，进一步强化深耕度。
事实上，2020年一季度中南在一些二线城市也获得了高货地比。甚至在某个项目上实现了4.42%的超高货地比。
其三，能力对高质量拿地“护航”，确保高利润实现。
比如一个有趣的导向是过去中南是以收定投，但未来中南强调以能定投。
即不是有钱就能投，还要看区域会不会做，适不适合做。
所谓以能定投的“能力”，中南会结合各大战区上缴回款能力、ROIC、当前售价/当前地价比、货销比、融地比、存销比、利润率等因素综合判断。
又比如“投融一体”的拿地前置要求，中南要求拿地融资要前置，找不到钱、没有钱就不要拿地，想也不要想，这也是对冲去杠杆压力的关键手段，*终提升投资拿地质量的确定性。
也就是在2020年一季度，中南新增14个项目，利润弹性空间巨大，楼面均价为3528元/平方米，而对比2019年中南平均售价12725元/平，拿地金额占销售金额比重仅为27.1%。
显然，这正是是高货地比，低成本拿地逻辑的释放。
举措3：做爆品，产品溢价、总部多赋能
限价时代，很难高溢价，但中南高货地比拿地，某种程度上也给产品溢价“给出空间”！
产品溢价、品质产品、爆款产品是中南利润狙击战的又一基础支撑。
在提起公司短板时，陈昱含直指盈利能力和产品能力。
有关产品力，陈昱含自省：“公司产品品质不足，客户满意度偏低，实际客户满意度与标杆差距较大；公司产品价值感不强，缺少“识别性强、高感召力”的价值标签。”
品质做强外，产品做对是*位的。
如果产品定位错了，有大BUG，那么可能降价未来也很难销售！
核心在于今天的客户真正理性和挑剔了，尤其是限购导致消费者更珍惜手中的买房资格，更倾向于买房一次到位，所以房企未来如果产品定位错了，也将是灾难重重。因为客户已经不缺房，只是缺好房子！
事实上，2020年，中南强调要做出客户喜欢的产品，真正去打造爆款单品，这是产品溢价的前提。
不仅如此，中南更强调从客户喜欢的产品，爆款产品中去审视它背后的底层价值，是否是全国相通的，如果可以，就可以快速标准化，进而实现更大范围的产品快消和高溢价。
陈昱含要求，2020年中南各大区域公司的产品变革，首先要有自己的爆品爆款单品，同时要再向上推动成为标准化，这才能够更好地前行。而总部产品研发则在集系基础上，完善品类工具箱，丰富标准化产品线，让所有战区有的用、用的好，把前端工作质量都稳定到90分以上，*终中南形成更多爆款产品，打造了确定性品质！
基于此，基于产品价值和品质突破，中南2020年核心有三个突破点：
*，高品类向下价值赋能的降维打击；
第二，分产品线的差异化价值标签塑造；
第三，不同产品线及展示区的动态创新迭代
事实上，这些年中南产品实力也在不断提升。2019年，中南建设产品屡获行业认可，斩获2项设计类金奖、19项地产设计大奖，25项金牌奖。
同时，中南健康社区在2020年后疫情时代也更有爆发力。
截止2019年底，中南置地已经在全国范围内落地123个健康TED社区，所有项目统一健康管理标准，产品竞争力再次提升。
举措4：房地产制造业时代，运营也能“溢价”
运营，也是生产力！
运营，也能够形成对高利润的支撑！
今天房企进入制造业阶段，因此更短工期，更快周转，更强运营，也能实现更高的ROE、ROIC。
在中南项目不仅仅是要求快，更要求品质，如何做到平衡和兼得？
对此，中南2020年有自己的举措。
首先，中南过去以大盘模式为主，但这些年正在改变，从2017年，中南新增单项目平均规模为15.3万方，2019年再降至12.7万方。而2020年，陈昱含表示；中南还会坚持快周转的策略，保持10~15万方项目的高权重占比。
其次，目前中南布局上二三线相对更多，应该说，因为城市的差异，二三线城市预售标准和获取预售许可证的难度低于一线城市，受益于此，中南项目拿地到开盘只需6-8个月，处于标杆房企中的*梯队。
其三，运营上保持成本、工期、品质、客户的多维平衡。
2020年中南以工期合理性、成本合理性以及客户满意度反馈机制为关键模块，确保绝大多数项目能够做快和做好。
同时，优化供应链，对供方好，建立供方满意度体系、快速迭代供方资源、形成优质战略资源库，这些都是中南未来强抓的关键任务。
同时，建筑，本就是中南的传统优势，在建筑产业化方面中南走在行业前列，相信不远的将来中南用更多和成品化部件和工厂化生产，提升工程品质和效率，实现低成本下的利润支撑。
举措5，降低综合融资成本，便宜拿钱就是“在挣钱”
融资成本过高，就会吞噬利润。
今天房企融资成本，呈现鲜明分化趋势。
同样是百强上市房企，类似华润、中海、保利、招商等央企以及民营企业龙湖融资成本4%左右，而其他高负债、高速扩张的房企比如某TOP3房企2019年借款平均实际年利率为8.99%，某TOP202019年融资成本高达9.4%……
如此看来，即使是50强房企内部，融资成本的差异也在5个点左右。
“5个点”差距，是什么概念？
在未来房企净利率逐渐趋于个位数的时候，5个点的融资差，将直接决定房企利润能力、利润一半的能力！
在地产越来越金融化和房企分化后，融资成本差，将是未来一个巨大的“利润差”！
省钱就是挣钱！
如何有效降低税费，开源的时候同步节流，低成本，这自然是高利率不可缺少的举措。
截止2019年年底，中南加权综合融资成本约8.2%。
中南表示，2020年会持续调整融资结构，加大直融力度，降低非标占比，并且确保预售资源竣工和收入确认，增加资产实力，优化资产债表，提升信用评级，*终不断降低融资成本，进一步提高盈利能力。
未来伴随中南规模持续上涨，负债率下降以及利润水准不断优化，未来中南综合融资成本下降，是大概率事件！
举措6：强化考核，对利润的股权激励
光说利润导向，有利润考核，核心还有“利润激励”刺激！
2020年，中南除了逐步构建基于ROIC的经营评价体系与激励挂钩之外，也在继续实施围绕利润绑定的股权激励，以此引导中南人加速进入高利润、高质量发展新阶段。
老潘也查了一下，中南建设2018年针对公司高管开始实施股期激励计划，而2019年期权激励计划*个行权期行权条件为
2019年度公司归属上市公司股东净利润相对2017 年的增长幅度不低于560%，目前这一期的考核目标业已实现。
2020年相对2017年度净利润增长率不低于1060%，2021年相对2017年度净利润增长率不低于1408%，即90亿净利润！
应该说，2020年相对应的70亿净利润，核心在于2019年已售未结的1340亿能否更大量的如期交付。
而2021年，90亿净利润目标相对长远一些。他核心取决于2019年下半年获取的土地和如期交付是挂钩的。
未来是否能够实现？当下不好判断，但可以看到的是中南未来的战略和利润导向来看，是非常有利于2021年高利润达成的。原因有2点：
其一，中南前期规模高速增长所带来的毛利率较低，更多是公司战略选择的结果，而不是能力不足导致。
其二、未来3年中南“稳增长、出利润、保安全”的目标下，随着2017年、2018年之后新获取项目更多参与结算，中南结算毛利率将保持提升！同时，中南在2020年开启了利润狙击战，也将兑现在后期中南的利润提升预期中。
小结
如果说过去3年，中南实现了规模的“三级跳”，江湖地位“大提升”！
那么未来3年，中南“利润狙击战”进入新篇章，中南更能“仓廪实”！
未来3年，在所有中南人努力下，一个“规模大、利润厚、负债低”的中南新形象，已经拉开序幕一角，但未来房地产挑战与不确定性依旧存在，未来3年中南能否“以确定性高质量发展的打法应对不确定未来”，结局如何？效果如何？老潘也将拭目以待、长期追踪！
专注地产30强之变
地产总裁内参
努力为地产总裁提供“建设性、价值性”内容！
交流加老潘微信dczcpyt
请注明公司城市姓名（非诚勿扰）
- 中南未来3年：打响“利润狙击战”
