这8500万人的蓝海市场，优秀的购物中心已经在掘金了

猫头鹰日志（MalltoWin Log)

中国约有8500万残疾人，约占中国总人口的6.21%。对商业项目而言，这一群体需求的挖掘和释放，或许将成为未来商业重要的价值增长突破口。

2021-04-06

服务的核心是体验，体验的基础是“尊严”

01

被排挤的上海阿姨

前一阵，一段“上海阿姨带导盲犬排便摔伤”的视频冲上了热搜。

视频中，一位阿姨牵着一条黑色导盲犬，带它外出排便。为了避让过往车辆，阿姨不小心从台阶上摔了下来，牵引绳意外脱手，只能趴在地上来回摸索。聪明而敏感的导盲犬，面对来来往往的车流，守在主人身边，直到主人抱住自己。

而这则视频真正冲上热搜的原因，是因为这位视障阿姨被所居住的小区住户因导盲犬定点排便问题长期投诉，导致阿姨不得不带着导盲犬外出排便。

“导盲犬每次都尿在一处，有印子，很臭。离谁家近，谁家意见就大。”

其实，这位阿姨的导盲犬排泄被训练在室外定时定点进行，不允许在室内。在导盲犬训练老师的帮助下，阿姨将导盲犬的排泄地点选在了小区内楼道之间的岔路，避开主干道，靠近绿化的地方，即使被投诉后与物业、居委会等相关机构协商多次更换地点，但似乎仍影响到了附近居民的“正常生活”，被长期诟病，甚至持续投诉。

无独有偶，这也让我想起了自己的一次亲身经历。

02

无助的女孩

2020年夏天的一天，上午晴空万里，下午骤然转阴。

在人行道等红灯的时候，我看见了一个女孩，大约十八九岁的样子，穿着粉色短袖T恤和浅色牛仔七分裤。与充满朝气的装扮格格不入的，是她手里的一根盲杖。

站在十字路口，面对车辆呼啸而过卷起的阵风，她显得有些手足无措。

“需要帮忙吗？”

“啊，那真的是谢谢您了”

“今天天气很好吧，出门的时候手机里声音提示今天是晴天”

“啊……是，还好，今天……比平时稍微清爽一些”

而此时的凉爽，是风雨将至的前奏。

这是我*次和视障者如此近距离地接触，她并非完全的盲人，只是在她的世界里，感受不到光的强弱、颜色的明暗，也无法清晰辨别眼前的事物。

我想象中，透过黑白滤镜和布满水雾的玻璃看到的事物，应该是她眼中的世界。

公开资料显示，据不完全统计，截止2020年2月，中国约有8500万残疾人，约占中国总人口的比例的6.21%。

也就是说，全中国平均每100个人里就有6个人有着不同程度的残疾，可能是视力方面、可能是行动能力方面，也可能是智力方面。

纵然数量如此庞大，我们在日常的生活中却很少能够看到残障人士的身影。地铁上、*里、商场中、甚至是在路上……他们似乎是与外界隔绝的群体。

由于种种外在因素、生活方式以及心理承受的差异等，让他们难以融入正常社会活动。

就如我遇到的那个女孩，如果没有监护人的陪同，她甚至无法正常辨别信号灯的颜色和车流状况。

出门对他们来说是一个巨大的挑战，并且连日常起居也都在周围的舆论环境中“如履薄冰”。

这样看来，无怪乎在日常生活中很少能够看到残疾人的身影，更何况是参与更加复杂的商业活动。

“连日常生活都要被诟病的人们，怎么好意思逛商场？”如此残忍的形容，可能就是现状。

但残障人群的购物需求却一点不比正常消费者少，除了日常的衣食住行外，他们还多出了生活辅助型开销。

所以，对商业项目来说，如此庞大的需求基数或将成为未来商业市场的重要突破口之一。

如何挖掘和释放这些需求，就是购物中心服务升级下一个阶段所面临的主要问题之一。

随着国家对于残疾人基础设施建设、社会福利保障以及就业制度的不断规范和完善，这些“特殊”人群的出行以及消费体验诉求也将得到进一步释放。

作为覆盖全客层的消费场景，购物中心下一步精细化运营的核心，将是为所有消费者营造一个相对平等、包容的商业体验氛围。

而如今，商业的各环节关联方，也都正积极地进行“无障碍”场景尝试，这也是今天我们试图盘点全球包容性商业场景的核心内容。

而在下期，我们还将就“如何打造商业的无障碍场景”进行详细解读。

品牌商户

Starbucks

传递“无声”的爱

2021年12月2日，星巴克在韩国首尔的国立大学牙科医院（SNUDH）开出了其全球首家“无障碍”包容性设计店，为残障人士提供了一个相对平等的消费、就业、以及社交场景。

该店是由星巴克韩国与韩国残疾人就业促进局（KEPAD）合作开设，以“包容性设计”为重点，为所有人创造一个公平、包容的环境，同时扩大残障人士的就业机会。

店铺一半员工是残疾人，助理经理就是一位听障人士。通过与KEPAD合作，所有员工（包括非残障店员）都接受了定制培训，包括韩语手语的基本表达等。

在店内有一面特殊的“工艺墙”。将每位员工贡献的黏土碎片组合起来，在星巴克咖啡粉回收后制作的背景墙上拼出了英文“Together”一词，寓意暖心同行。

店铺地板、后台、吧台等都设计有额外的空间，以方便轮椅使用者通行，这是星巴克在全球范围内的首次尝试。

同时，该店的独特功能还包括：

双面显示POS，可同时向客户显示订单；

移动POS，通过收银机上的平板电脑进行非接触式语音转文本语音识别；

针对残障人士提供的盲文菜单；

智能餐牌，可让客户跟踪其订单进度；

商店周围设有盲文触觉地图；

所有入口门都是自动的，带有传感器和按钮开关。

新店还将启动社群运营机制，定期组织社区参与活动，如咖啡研讨会和艺术竞赛等等，为残障社区成员提供一个社交和活动平台，也从中选取优异的设计，开发更多*、定制商品。

放眼国内市场，今年1月28日，星巴克上海首家手语店开业；2月24日，星巴克中西部首家手语门店在成都开业；3月31日，星巴克山东省首家手语门店在青岛开业。

门店工作人员包括部分听障人士，每家手语门店都为当地听障人士提供就业机会。

手语门店内设有便捷的特殊点单系统，以及随处可见的手语元素和咖啡文化融合的艺术作品。

手语门店的大门上有“STARBUCKS”的手语标识，墙壁上的大型组合壁画由星巴克特约艺术家与天使伙伴（听障伙伴）共同创造完成，将星巴克品牌文化、手语元素、自然语言、咖啡语言，用图形视觉的抽象形式和暖心文字表现出“咖啡、融合、温暖、平等”的含义。

这些门店在空间及设施方面还具有一些鲜明的特点：

门店加宽了通道，设计流畅动线，提高了行动不便的特殊顾客在门店的便捷性；

无障碍用餐区的桌子高度高于常规尺寸，可直接使用轮椅在餐桌就餐；

下沉式的吧台让点单使用的双面显示屏完全不被遮挡，减少了点单障碍；

设计了特殊点单系统和设施：点单台准备了用于交流的手写板、配有特别餐饮编号的手持菜单牌，消费者可以通过书写板手写的方式，或者在菜单上指出想要点单的东西即可。

同时，门店还配备了特殊的点单系统——点单双面显示屏和智能语言识别系统，普通消费者只需对着设备说话，系统就能将语音信息转为文字，让听障咖啡师看见。出品台上方特别设置了大屏幕显示实时订单完成状态，便于顾客随时关注自己的饮品完成进度。

在星巴克成都手语店，一共有13位伙伴，其中6位是天使伙伴（听障伙伴），所有员工都具备专业的咖啡知识和技能，也都可以用手语进行交流，并穿戴着绣有“STARBUCKS”星巴克手语手势的定制围裙和制服。

除了品牌商户，一些商业开发企业也在“无障碍”空间方面做了一些新的尝试。

商业集团

澳洲商业管理集团Stockland

打造“无障碍”娱乐空间

在2020年的世界残疾人日，澳洲知名商业开发企业Stockland在旗下4个商业体，新开了4个针对儿童消费群体的无障碍游乐空间。

4个新“无障碍”游乐场分别位于：

新南威尔士州的Stockland Merrylands，Stockland Shellharbour；

昆士兰的Stockland Cairns；

维多利亚州的Edgebrook

算上新开的这4个主题游乐场景，目前Stockland在全球旗下项目已开设“特殊”型活动场景23个。

这些针对特殊人群（包括残障人士）的”包容性”游乐空间内的一切都相对安全，没有锋利的物品、尖锐的边角，到处都很柔软，可以供特殊的孩子自由、独立地玩耍。

同时空间的视线相对开阔，家长可以随时找到孩子，这不仅给了残障儿童同其他孩子们一起玩耍的机会，也为家庭和家庭之间创造了良好的社交平台。

在关注特殊群体方面，Stockland还曾与澳大利亚初创公司BindiMaps合作，将智能识路APP系统融入到购物中心的日常运营，更加精准地帮助视力障碍人群缩短目的地之间的到达路径。

除了这些游乐空间外，Stockland还在多个购物中心提供一系列其他特殊辅助型设施，例如配备了可调节尿布台高度的专用母婴室，情绪调节室（下一期中将会有重点解读）、宗教祈祷室和成人更衣室以及特殊人群专用电梯等。

日本Marui百货

全面推广无障碍通用性设计

日本Marui（丸井）百货在全国的“ Marui”和“ Modi”商店中，全面推广了商业设施的通用设计。

总部公司在与九州大学和生活方式设计院的合作下，听取不同人的意见来验证残疾人商业设施中的问题与设计方面的缺陷等。

例如，让使用轮椅的客户参加用户体验研讨会；

与Mirairo Co.Ltd.定期进行设备诊断，验证设备的实际可用性；

配备充电空间，电动轮椅使用者可以放心购物；

1楼和2楼使用定时播报作为视力障碍者的声音指南；

椅子的高度和功能在每个楼层都有不同的设计，以满足多种客群的坐姿舒适性；

通过显示到厕所的距离，让老年人和轮椅使用者更加有“安全感”。

专业机构

日本MIEAIRO公司

“无障碍”场景服务

在日本，还有这样一家公司——MIRAIRO（未来之路）公司，致力于为商业空间和一些公共场所打造“无障碍”的关爱型场景，为特殊人群营造更加有“爱”的社会环境。

2009年还是学生的残疾人垣内俊哉，创办了MIEAIRO公司，自身就是残障人士的他，创办公司的初衷就是希望创建一个“无障碍”的“友好型”社会——让更多的人了解残障人士，并投身于残障人士的关爱行动当中。

MIEAIRO公司服务日本约400多家公司。其特殊支出不仅在于为服务人员讲授如何更好、更贴心的服务于老幼病残人群，更将“感同身受”融入到服务授课环节。

为了更好地让非残障群体了解服务对象，他让公司服务人员亲身体验，让更多的人们了解和理解老幼病残的不便，以老幼病残的切身需求为导向，研究改善各自的酒店、餐厅、以及超市、百货商店等的各项服务措施。

社长：垣内俊哉

给各家公司服务人员讲授如何接待老幼病残群体；

让更多人切身体验残疾人不便的生活，体验盲人登楼梯与日常出行；

体验轮椅生活；

利用各种道具体验患有白内障老人的生活状态。

在垣内俊哉看来，将这种“感同身受”转化为提升服务的动机和根本，才能更好地提高企业的服务质量。

爱知县 APITA稻泽店残疾人专用购物车

为了老年人改善电梯的速度

改善货架之间的距离

名古屋的知名婚礼酒店改善轮椅专用道的斜坡角度

以轮椅为生以及矮小的儿童的视线为角度，

观察和改善容易造成危险的车脚等

购物中心OIOI便是MIEAIRO公司的众多合作方之一，在接受了MIEAIRO公司培训后，其增加了更多的老幼病残专属店铺，人员配置方面也增加了更多通过服务资格认证的工作人员；

包容性场景在中国

中国的残障基础设施建设还有待改善，但其实早在2013年，国内商业就已做出过残障人士体验提升的尝试。

2013年10月15日，由荆门当地*的百货中心——东方百货改造而成的中国首个残疾人无障碍购物广场在荆门开业。

商场的手语服务队为残障人士提供免费服务

在盲人导购专员的搀扶带领和贴心的商品描述中，盲人朋友们可以开始自己的体验之旅，步入超市、服装区、漫步在商场各处，感受无障碍设施的便利。

商场为各类残障人士提供不同的无障碍服务

“以前盲人购物要么就全凭家人做主，给买什么就用什么；要么就借助盲人软件在京东网或者淘宝网等大型网上商城去购物，就算东西不如意也只能将就了。”

无障碍购物商场的创建，代表着盲人也可以实实在在地走进商城，感受商品的质量和商场的服务。

盲人朋友体验无障碍购物

创建无障碍购物中心的想法是由荆门市盲协主席吝健提出的，在早前的采访中，他说：“我一直关心残疾人融入社会的问题，我觉得消除障碍才是残疾人融入社会的前提，所以，无障碍购物是融入的*步。”

为了实现这一想法，吝健先找到荆门市供销社工会主席吕杰谈了这一想法，在综合了各方面因素后，*终选定东方百货做试点。

无障碍通道标识和无障碍卫生间

无障碍电梯和无障碍座椅

在打造过程中，东方百货在全公司发动了无障碍宣传和教育培训工作，通过请专业手语老师对员工进行手语培训、学习如何对盲人进行商品的描述，提高员工的无障碍服务意识，力求让每一位残疾人都能体验到细致入微的贴心服务。

商场为肢残人士提供轮椅

随后，项目又广泛收集老年人、残疾人等弱势群体的无障碍设施需求，并通过2个多月时间进行了无障碍设施升级改造，包括：

在内部楼层电梯扶手处设有专人手语提示；

在*电梯内、外部均设有盲文凸点标志；

将商场门前的台阶改为坡路；

在进入商场的两个侧门口分别设立了红色的醒目标志，专门附上了蓝色的指示牌；

在各楼层张贴了无障碍购物标识；

设置了休息区和专门的导盲导购台及特殊人群导购标识等。

当然，这只是一个开始，尽管越来越多的领域开始关注到残障人士的需求，但目前的公共服务设施水平还有巨大的提升空间。

从日常出行到商业体验，打造一个“无障碍”社会环境，需要社会各方持续不断的通力合作。

就这一话题，我们还将在接下来的一期内容中，针对“如何打造商业的无障碍场景”进行一次详细解读。如果大家有更好的案例，也欢迎留言告诉我们。

部分参考资料来源：

1、国家统计局官网

2、中国残疾人联合会官网

3、中国残疾人网：《记者全程体验全国首个残疾人无障碍购物广场》

4、www.0101maruigroup.co.jp

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