文|房企战略复盘 潘永堂
高杠杆
昔日，是刺激房企高增长的“蜜糖”；
今日，却是让企业陷入高风险的“砒霜”！
因为高杠杆，过去5年，房企经历了“过山车”似的风景。
不少刚刚完成高增长的房企还没来得及修复调整，忽然遭遇“全方位的调控，反复的疫情以及外围经济下行”等内忧外患，终一批批、排队式的进入“违约、爆雷”房企ICU阵营。
此刻，活下去，剩者为王成民营房企主旋律！
来自佛山的美的置业，是民营房企高增长后依旧保持“稳健经营”的一员。
2018年上市
2019年破千亿
随后在房地产困难的2年，美的置业依旧“稳中有进”
2020年1261亿，2021年1371亿
更重要的是这一路走来，美的置业始终保持“战略克制、信用，经营稳健”、终守住了安全底线……
也因此，美的置业近1、2年被业内、媒体、资本市场关注度显著提升！
大家好奇：
其一、美的置业为何实现了行业调整期继续稳健成长？
其二、眼下2022年楼市冷中带热，美的置业如何看？
其三、坐稳规模宝座后，美的置业下个5年又怎么走？
其四、高信用与制造业双优势，美的置业是否弯道超车？
今天老潘也来好好聊一聊这些问题！
Part1 3个关键时刻
“政策市，周期市、金融市”是中国房地产的3大特征。
这三大特征，也在刚过去的3年楼市变局中表现的淋漓极致。
而在这一背景下，2018年上市后的美的置业，开启了一条“发展与风控”的平衡增长之路！
在老潘看来，美的置业在过去3年多有3个关键时刻。
也正是这3个时刻，决定了美的置业发展的稳健曲线。
第1时刻
上市时刻确立“长跑之志”！
2018年美的置业喜提上市。
外界正期待它插上资本翅膀，振翅高飞。
但在此刻，美的置业却提出一个自律型战略——即“保持合理速度，不短跑、做动能十足的马拉松选手，核心要跑得远”。
这个克制，对一家刚上市且发展处于信心满满的企业很难得。不过今天回头再看，这个“长跑之志”对后来企业发展与安危却至关重要。
第2时刻
2019年洞察“行业巨变”风险
行业还在上升时刻，美的置业在2019年竟做出三大判断。
其一，行业总量即将到顶；
其二，行业将发生巨变；
其三，城市分化会加速到来
做出“危机”研判后，美的置业开具了一系列“药方”。
药方1：收缩城市，回归更安全的“中高能级”城市。
药方2：现金流安全高于一切，不仅强控项目现金流安全，还强控集团款项流动性控制，做好18个月现金流压力测试；
药方3：强化打造融资能力的护城河，2021年下半年，美的置业按揭贷、开发贷受影响非常微弱，而其他民营房企基本暂停。
药方4：强化经营性现金流，即加快产品升级、服务升级，打造智慧健康产品标签，以期待在一线市场带来可观的现金流流量和合理溢价。
显然，在2021年行业面临大调整后，美的置业因为前瞻的以现金流安全为导向的战略管控思路，特别是强化经营性现金流和加快资产周转的运营提效，终为美的置业赢得了稳健发展的底气。
第3时刻
玩家变少，确立“稳步做强”新战略
2022年是房地产大变局时刻。
美的置业表示：“当下行业困难客观存在，但不代表企业都会出问题，房地产行业在未来是生生不息的，这一轮调整后，未来房企玩家会迅速减少，也意味着稳健的美的置业，在未来市场机会很多。”
的确，昔日三道红线，堪称房企发展分水岭的“导火索”。
三道红线后，房地产旧格局被打破，新趋势则在孕育，比如行业稀缺的资金资源、人才资源、优质供应商资源等，正在加速向背景雄厚、高信用价值、经营稳健的优质房企聚拢。
在这个趋势下，美的置业综合优势明显。
即依托雄厚实控人背景、共享美的品牌美誉以及自己“长跑选手”稳健的战略定位，坚守信用赋能和优势，未来有希望在新一轮调整中“稳中再进取”。
显然，美的置业想要的未来，不仅是活下去，而且还要活得好!
Part 2 战略新目标
如何回答“活下去、活得好”这个朴素但却也是当下难的考题？
对此，美的置业找到了初步的答案！
战略1，安全规模下的利润增长彼时2020年，美的置业也曾拟定“20%-25%”复增率目标。但在2021年行业见顶、三道红线，拿地40%红线，资金收紧等综合约束下，美的置业增长目标也开始动态调整。
调整是看得见的。
2021年1370亿，2022年美的置业确立1400亿新目标，表面上是克制，是“稳中有小进”，但事实上，这种小进，在行业大变局时刻，在众多房企2022年销售目标下降5%到20%时，美的置业对未来企业发展的信心指数，还是高出一个段位！
规模降速另一面，是“利润增长”的战略新主张！
关于利润维度，美的置业自2020年就开始强调“做大利润”。而在2021年，美的置业进一步确定“安全规模下的利润追求”的新战略主张。也在这一年，美的置业集团加码利润管控和底线。
未来没有利润的增长，是很难活得好的。
战略2，多元化：未来5年“规模与能力”大提升多元化转型维度，2020年美的置业确立了四大航道。即
住宅开发
物业服务
商业运营
房地产科技！
面向未来，美的置业也表达了多元化航道的整体定位。
其一，规模在未来5年要大发展，即使赛道有所不同，但规模效应、规模优势依旧是一个通用导向。
其二，强能力导向，且要避免依赖美的置业的关联交易，各多元化航道，首先强调增长的“独立化、市场化、专业化甚至上市化”！
其三，延展地产产业链，形成战略生态协同。
比如2021年，美的置业成立产业园专业团队，找纯粹产业用地，自己招商运营，并不要求搭配住宅用地，而是做纯粹的、独立的产业园经营，系统性培养做产业新城的综合能力，真正帮助政府和城市进行产业招商和运营。
截止目前，美的置业产业园高度聚焦，即坚持围绕在“长三角和珠三角”两大区域进行深耕，先能力后规模。
美的置业相信，只要美的置业真正有专业产业园的全链条系统能力，未来配套住宅也能快速形成系统盈利和商业模式闭环！
同样是美的置业商业板块的发展，也强调独立外拓项目，而不是作为住宅拿地辅助，目前美的置业已成立专业拓展团队，拓展商业地产项目。
同样如睿住科技，第三方业务占比目前达到近50%。
同时作为房地产科技这个超级航道的承载者，美的置业睿住科技近也展开了一系列的大动作！
美的置业战略性将睿住科技裂变为两大平台
其一是专注建筑设计的睿住天元和立足内外装配式的睿住住工合并成立睿住建筑科技公司。同时，单独成立睿住智能科技平台，发展智能家居、智能社区等多业态的智能化整体解决方案。
自此，在房地产科技“当红炸子鸡”赛道，美的置业形成智慧健康人居、装配式建筑，搭建科技智能人居产业链生态，在智慧家居系统、智慧社区系统、入口级智能终端产品、以及装配式建筑上形成了较为成熟的服务第三方的整体能力，并在科技人居产业战略投资、行业生态资源整合上持续努力。
开辟第二跑道。此举并非一时跨界，而是瞄准房地产行业新竞争环境下的升级趋势，即用科技创新加速产业链垂直整合的第二次创业。未来发展极具市场和想象空间。
美的置业相信，旗下所有多元化公司，充分参与市场竞争才能提高经营能力和竞争力，就能真正活下去，活得好！
战略3 “高信用赋能，制造业优势”引领下一步发展行业深度调整
房企进入“信用竞争和专业竞争”并存新时期。
而美的置业凭借自身动态稳健战略，以及背靠制造业巨头美的控股，优势鲜明。
其一，美的置业相对同等量级民营房企拥有更低融资成本。比如21年新增有息负债融资成本降至4.63%，低于同规模量级房企1、2个百分点！
其二，不仅仅是融资赋能，美的置业在销售端和资源端，也可以凭借母公司良好品牌和自身产品品牌优势，得到担保和信任。
其三，天生制造业DNA，按制造业逻辑精益发展。
房地产好日子过去了，规模见顶，利润走低，未来房企经营管理唯有按照制造业精细、精益逻辑去做才有出路。
而在制造业逻辑上，美的置业有先天基因、有先发优势！
比如在运营与管理维度的精细化，
比如美的置业的5M智慧产品的打造和落地上。
战略4：长期主义的治理机制
一些民营房企老板热衷于不同阶段更换不同经理人团队，或者企业动荡时更换CEO，而这也直接导致职业经理人的短线思维，短线决策，容易对企业的长期主义、战略持续性、组织稳定性等带来巨大伤害。
美的置业，是一家强调长期主义治理机制的民企。
在美的置业，既不会在行业狂飙的时候出现明星经理人，也不会在行业寒冬时频繁换人，同时在组织权、责、利高度一体化，即从头到尾打造科学合理的授权机制、考核机制、激励机制。
比如美的置业颇具特色的授权文化、责任制导向、股权激励等，构建起以长期主义为导向的组织管控机制。
Part 3 极致深耕下的高质量经营
这几年，美的置业投资布局回归高能级城市，强调区域深耕、集约化经营是典型举措！
策略1：区域“再聚焦”2021年，美的置业销售业绩保持正增长，同时美的置业前10大深耕城市营收规模占据了近4成。美的置业区域深耕中，这三大区域发挥了“巨效”。
在2021年上半年：
浙闽区域174%销售高增长
沪苏区域实现60%的增长
珠三角区域实现96%的增长
没有无缘无故的高增长。
事实上，就在过去2年，在既有10大区域分散布局中，美的置业强化和聚焦“长三角、大湾区、重点省会城市和区域中心城市”等深耕布局，这也换来美的置业以上浙闽区域、沪苏区域、珠三角区域在2021年的业绩爆发！
策略2：城市“再升级”城市布局，美的置业这4年，一边在聚焦，一边也在出清，整个战略地图调整思路非常清晰。
过去2015年到2017年，是三四线去库存的政策风口期，美的置业当时也进了较多三四线城市，但从2018年开始，美的置业就开始强调转向一二线，同时针对三四线低能级城市做减法，甚至直接退出。
聚焦高能级城市，一方面产业人口底子厚，经营安全度高；另一方面容易提升美的置业单城市产值！比如美的置业在强三线也强调必须是“省内前三”的地级市才能入围，而且不一定全进，而是要“优中选优”！
未来美的置业还将继续强化这一聚焦导向，聚焦长三角和大湾区以及其他省会城市和省内前三，集中在全国29个高能级城市深耕，终实现一线、二线、强三线的市场布局占比提升到85%以上。
策略3：组织“再集约”2019年至2021年，美的置业一直在做区域整合与深耕。
为何要如此？
其一，降低管理费用，降低组织成本。
美的置业测算发现将规模小的区域整合到周边，相当于减少了一个管理平台。对强势区域而言，不过多管几个城市而已，但整体效益能提升不少。
其二，减少区域数量、区域聚焦、城市深耕也能带来组织集约化和更容易吸引更高能级的人才，有利于提升人均产值，更容易形成深耕效应和高质量发展！
对此，美的置业有经营数据得以证明：
比如近几年深耕城市利润是普通城市50%以上；
比如开盘去化率看，深耕城市比普通城市高40%；
比如交付看，深耕城市比普通城市平均快2个半月；
也因此，美的置业提出一个城市集约经营的更高目标：即在未来2-3年
培育及巩固5个超100亿销售额的根据地城市
强化培育15-20个50亿元销售规模的高能级城市
孵化10-20个30亿元的高潜力城市。
未来，做房地产只会越来越难，而做区域，城市，组织的做深做强做透，则会越做越轻松！
策略4：产品“再升级”，力推“社区底盘”行动低量级，低能级、相对低售价城市在逐步出清、退出。
在回归高能级城市后，美的产品力与服务力也在同步提升，以此与高能级城市的“市场、客户需求”深度匹配。即城市升级到产品升级，美的置业是同步战略！
比如就在2021年，美的置业推出高端产品系璟睿系，并在全国多个城市亮相。
美的置业产品战略是以改善产品为主，辅助高端产品系和少量品质刚需。就在2021年新开盘项目中，改善类产品占比60%，高端类产品占比20%，这也从产品结构维度体现了美的置业产品升级的一线落地！
不仅仅是产品升级，美的置业也升级了产品观。
美的置业发现，行业很多企业花费大量心思做大而漂亮展示区，但对业主高频生活场景、社区动线等真实生活关注较少。
对此，美的置业强调把视角聚焦在社区高频流线敏感点的体验，真正解决居住痛点。并提出了“社区底盘”的新产品观。
即立足业主生活痛点，以需求为原点，将“期待的功能”作为社区标配，在业主生活动线，主要场景去发掘产品改善和配置点，终切实有效提升人居幸福。
就在过去的2021年，美的置业“社区底盘”针对社区7大流线，12个重点空间模块进行改造升级，真正全面围绕用户进行能力和资源倾斜，客户战略正在快速聚焦。
Part 5 利润保卫战
如何有效实现“安全规模下的利润增长”?
对此，美的置业内部也全方位打响利润保卫战。
老潘总结下来，核心有几大策略。
策略1，强化利润率底线管控过去，房企“利润率底线和利润率考核”管得松，往往区域说多少，集团复核大多批准了，但终事实证明利润兑现更多是一句空话。
尤其这几年，统计表明房企拿地利润率目标兑现率基本普遍不到50%。
在如今行业进入低利润率后，美的置业开始严格拿地利润率底线，主动修复毛利。
比如这2年，美的置业新拿土地基本就要求毛利率能够在20%到25%的水平线，同时净利率也力求在6%到8%以上，未来标准还将根据市场变化动态调整。
执行中，仅对一些城市能级高，流量快、去化快的城市利润率可以适当降低，但整体而言，美的置业拿地标准将再从严、从慎。
策略2，拿地坚持利润导向，理性并购在整体拿地上，美的置业手中有粮心中不慌。
截止目前，美的置业共有货值5000亿，足够3年半开发。
其次，在拿地方式上，美的置业没有定式，核心是利润为先，比如收并购与公开拿地并行，谁利润，IRR、现金流回正更好，算账更合适更好，就采用哪种。
其一，美的置业认为2022年全年都有很好的拿地机会，公司将严格按照全年销售回款40%以内，且新增土地权益比达到75%进行拿地控制。
其二， 并购方面，美的置业收并购核心还是以合作方股权收购为主，而至于其他第三方项目，尤其是一些出险项目的并购，美的置业采取谨慎态度。
从2021年四季度到2022年3月，美的置业股权收购项目13个，出售项目11个。收购的主要是针对城市量级较高的项目，而退出的则是低能级城市的项目。
如此调整后，美的置业项目资金和项目开发贷被盘活，项目售价、销售以及终项目资金周转率都有显著提升！
策略3，不关注高货地比，关注“货地价差”是否货地比高的土地更容易实现高利润？答案并非如此。
美的置业总结一个结论：“凡是低货地比的地方都是市场非常好的地方，而高货地比的地方大多都是市场不好的地方，往往都分布在低能级三四线城市，市场去化率，去化量都面临巨大压力，一旦卖得慢，价格下行，就面临亏损。”
所以，在美地置业内部就不提货地比概念，相反，更强调一个货地价差的概率。
比如货单价要比土地单价差距在8000元平米或是1万元平米以上！
策略4，产品差异化：人居智能化独特的智能化板块，未来可能成为美的置业一个产品王炸战略。
其一、未来人居智慧化场景正加速度到来。
这就好比手机移动互联网一样，过去我们不以为然，但在2015年之后人们已经离不开手机，比如工作审批沟通都在手机，比如生活各种吃穿住行游乐玩等都在手机各种APP中解决，未来社区居住也会一样。
智能化人居是时代趋势，是社会潮流，比如未来室内各种生活设备机器终端都会与自己链接，与社会链接。
其二，力争做人居智能化的领导者，是美的置业面向未来的一个王炸产品战略。
的确，传承美的制造业基因，立足美的置业地产的超级平台，美的置业开启社区智慧产品战略，可谓“有平台、有基地、有基因、有市场”，大有机会。
在美的置业，智慧产品不是一个产品卖点，也不是营销噱头，而是一个真正的产品超级战略。
引入行业专业团队，且每年投入数千万进行室内居住场景研究，如今室内家电已经实现全部智能互联，未来美的置业希望旗下所有社区精装修房必须配置“智能家居”，小区全面打造“智慧社区”。
其三、目前美的置业社区家庭智能化研究，美的置业自身业务占据了80%，剩下20%即是对同行B端输出，未来美的置业力争将自己业务降低到60%占比；
同时，未来美的置业也将通过物业公司，通过合作项目去推向更广阔的C端二手房客户！
美的置业表示：“人居智慧化，未来是一个逐渐放大的过程，比如说今天在室内做智慧研发，再扩展到小区智慧研发，继续再往外扩展就到城市智慧空间。整个智能产品与服务未来拥有巨大市场空间。”
据悉，未来3年，美的置业希望智慧板块不含城市智慧服务，力争做到50亿规模！
小 结
2022年是房企大洗牌的一年！
不少房企也在陆续出清，整个行业也正从至暗时刻逐步进入“黎明前”！
未来3到5年，房企将面临从短期“剩者为王”到中期“胜者为王”的转化与较量。
即未来能活下的房企都是高手，而活下来之后又势必面临新一轮更激烈的“高手过招”。
所以，此刻的房企，无论民营还是国营都必须提前修炼内功，提升自己差异化优势下的综合竞争力。
比如即使国有房企，也有必要思考如何更加积极创新贴近客户，如何更好激活组织活力和斗志等，终提高产品和市场竞争力，比如民企也要思考如何在民营信用危机下实现自身信用的稳定和提升。
而此刻的美的置业，既有可以媲美国企的“高信用”实力，又有国企所不具备的战略与组织的灵活性思维和管控激励方式，在未来高手“活下去、活得好”的新一轮较量中，美的置业的走势，我们不妨“拭目以待”！
【温馨提示】对美的置业的发展之路，你怎么看？欢迎留言一起讨论！
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- 黑铁时代，这家民企如何稳健致远？
