限竞房开食“鸦片”

北京越来越多的限竞房进入市场。

据有关机构不完全统计，2017年限竞房项目土地首次出让以来，北京已出让的这类项目总货值约为2300亿元。而由于政策原因导致集中供应，去化难度加大（备注：2017年北京商品房销售额为2708.75亿元。而2018年除此类限竞房供应外，还包含大量在售存量商品房）。而可见的将来，拟出让的土地，纯商品住宅是别想了，基本还是各类限竞房为主。也就是说，只要开发商还想在北京发展，限竞房项目你不要也得要。

今年前9个月，有三十多个限竞房项目拿到销售许可证。当去年这批限竞房都上市后，北京楼市就是限竞房、共有产权房、公租房的天下了。也就是，这个城市终于要变成以政策性住房为主的市场了。

按理说，限竞房既然政府在卖地时就限定售价了，到上市时相对价格更低，那就不愁卖了吧？不。

据相关数据统计：从已经开盘的限竞房项目看，开盘当日平均去化率只有不足40%。

“活下去”有点夸张，冬天论也许只是警醒，但保现金流、回款率，都是共同的。进入10月，这个问题更迫切甚至严峻了。

怎么办？一切为了销售，一切为了回款。

前些时候，我们说过，越是市场下行越考验营销能力，也越体现营销价值。限竞房也如此。

年底时间不多了，销售指标和回款率压力在前，啥招也得使。比如链家这样的中介渠道。一批限竞房也搭上了渠道“快车”，其中包括中介渠道。

说起中介渠道，就不能不提渠道费率。

据攸克君了解，今年年初，限竞房项目使用的渠道费率约为千分之五至千分之八。因为那时限竞房项目还不多，大多项目认为去化不是问题，使用渠道只是补充罢了。

据某项目营销负责人介绍，下半年市场转凉后，销售方式一般是：蓄客大致可以去化50%或以上，剩下的，一是以老带新，二是通过中介渠道，三是其他渠道（包括各种媒体渠道及看房团等）。

一、三的费率基本没变，但与年初相比，中介渠道费暴涨。涨到什么程度？至少1.5%，高者达到2.5%，甚至3%。

据北京北部某限竞房项目营销负责人告诉攸克君，他们项目的中介渠道费是1.5%，但去化效果非常一般。另一个西部项目是同时运用了中介渠道和网站电商，效果还算可以。南部某限竞房刚跟某中介谈好，一咬牙，2.5%，“没办法，老板要求12月中旬以前基本清盘，销售额*，回款率并列*，那就只有牺牲利润率了”。

限竞房项目对很多想留在北京发展的开发商来说，就类似“鸡肋”，要的是走流量。不拿就没活干，团队可能要解散。当然，也不是所有限竞房项目都去竞争，比如有几个操盘手告诉攸克君，“老板说了，90/70规定得很死的限竞房项目暂时不拿。”*近一段时间，包括北京在内，土地流拍现象增加，溢价率降低，既与开发商对未来市场走势抱持疑虑有关，也与土地出让条件仍然很严格有关。

限竞房价格封顶，意味着利润率封顶。开发商拿地时都要做项目测算，很多限竞房项目利润率只有5%左右。如果50%的房源，渠道费一把拿走2%甚至3%，哪里还有什么利润可言？所以，谈起渠道和渠道费，不少营销负责人一脸的无奈，苦笑。

问题是，使用渠道并付出了高昂的渠道费，效果也未必好，但不使用又担心在老板给定的deadline之前完不成销售任务，因此限竞房项目是左右为难。

更值得思考的是，如果市场下行是业内共识，而下行阶段将更考验营销能力、体现营销价值，那么，在销售任务和回款率考核的目标面前，我们总是选择甚至优先选择中介渠道，这就不可避免地带来后面的问题：今后，营销系统会不会患上渠道依赖症，是不是不用渠道我们就不会卖房子了？以及，如果总是依赖渠道，利润率会不会因此削薄？

之前的5月28日，我们写过一篇，，讲的是商品房销售依赖中介渠道并被拿走高额渠道费的事；如今，限竞房似乎也要走上这条鸦片之路。

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